【实战】粉你?黑你?——社交媒体上的粉丝心理学

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访客:23524  发表于:2014-04-25 09:39:13

沈阳、付小苏

沈阳 武汉大学信息管理学院教授、博导 付小苏 武汉大学信息管理学院硕士研究生       


      坐拥千百万粉丝的微博明星,在享受了鼓掌、喝彩、追捧带来的名誉、地位甚至金钱之后,自我实现的需求得到空前满足,所谓“有当皇帝的感觉”。但有时候,他们也会有千颂伊式的抱怨:“平时都说喜欢我,现在又把我骂得这么惨。”社交网络反映出的声音、关系远比我们想象的要复杂、多元,同样微博粉丝的黏性和活性也未必如大V明星的预期。

      微博中对大V的“粉TA”或关注可分为四种不同的类型:(一)信仰型,这是现实生活中宗教信仰在社交网络空间的延续。例如,天后王菲是虔诚的佛教徒,她的微博坐拥超过2300万粉丝,但关注对象仅有81位,而其中就包括了不少大师,例如@济群法师、 @妙融法师、 @堪布丹杰等 ;(二)专业型,主要是指网友出于对精英人物的学识、智慧或品德的欣赏关注其微博,这一类对象通常是指意见领袖、公共知识分子、行业领袖等;(三)吐槽型,现实生活中的普通草根人物凭借杰出的戏谑吐槽才华活跃于微博,例如@作业本、 @留几手、 @顾异的等 ;(四)偶像型,网友出于对娱乐明星的崇拜关注他们的偶像。这四类“关注”类型中,信仰型、偶像型的粉丝黏性相对较强,而专业型和吐槽型的粉丝更容易“由粉转黑”。

      从粉丝对博主的支持程度进行分类,又可以分为:忠诚粉丝、一般支持粉丝、中立随风粉丝、弱质疑粉丝、强挑刺粉丝。一般而言,前三者较多,但对于经常遭人攻击的意见标靶人物,后两者常常较为活跃。

“粉他”行为的内在动机

      微博粉丝结构的多元和异质直接加大了粉丝群体的耗散力,导致“由粉转黑”的效应更为明显,而这很大程度上是由社交网络“粉他”行为的低成本性决定的。例如,李承鹏新书签售会现场的核心粉丝浓度一定比其微博粉丝的浓度高,因为买他的书并到现场签售是需要金钱和时间耗费的,不喜欢李承鹏的人基本不会有这种举动;而微博上即使不喜欢李承鹏的网友也会做出“粉他”行为,因为一键关注几乎是零成本的。

      细究“粉他”的心理动机,可以大概归纳为三种。

      认同心理  这是最基本和最常见的粉丝心理动机,由此产生的粉丝是真实的、活跃的,具有高度的凝聚力和驱动力,是最有效的情绪资本。认同心理一般带来的是忠诚粉,而当对象是娱乐明星时甚至会带来狂热粉或脑残粉。

      从众心理  这种影响主要来自两个方面:首先是受到群体影响,包括自己的熟人圈、自己原来关注和欣赏的群体等;其次是受到客体影响,也就是“粉他”行为中的“他”,名人效应和权威效应在这里会表现得非常明显,粉丝超过千万的“他”会比粉丝只有几千的“他”更能激发网友“粉”的欲望,而这也会导致马太效应的出现。

      围观心理  在社交网络活动会暴露大量的个人隐私,名人明星、网络红人在社交网络的一举一动也随时受到网友的热切关注。基于围观心理的“粉他”行为就是这种窥私心态的外化。

      例如,罗玉凤一直以丑陋、无知、无节操的女神经病形象被网民厌恶,但其微博粉丝已经超过200万。这200万粉丝中或许有真爱,但绝对不多,大部分人还是抱有一种看大戏的态度。马航飞机失踪之后,罗玉凤连发了多条微博谈论此事,并无过激言论,甚至有一定道理;但对其五条微博下超过1500条评论进行分析以后可以发现,粉丝是否骂她与她说了什么并没有太大关系,多数人以一种游戏娱乐的心态在其微博上活动(图1)。

基于“粉他”动机的粉丝结构

      微博粉丝超过600万的分众传媒董事长江南春最近关闭了微博评论,起因于马航飞机失踪后,江南春借此在微博中为保险公司做广告,惹来网友骂声不断。

……

(本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年4月号。订购热线:021—28905969)

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