【旁观者言】慎行“粉丝战略”

标签:管理电商文化产品模式热点

访客:24628  发表于:2014-04-25 09:33:28

王铁群

《中欧商业评论》特约撰稿人       

        人们都希望决定论是正确的:只要努力就能成功,只要事业有成就能找到好妹纸,只要锻炼身体就能长命百岁……遗憾的是,“决定论”在现实生活中不堪一击,足够努力但运气太差,干哪个行业,哪个行业萧条;身体锻炼得和专业运动员一样棒,结果滑雪摔成植物人。世界充满了随机性,“粉丝经济”中也存在很大的不确定性,企业很难通过具体的设计而成功。

不可模仿的极端斯坦

      粉丝经济拥有成功案例。大到苹果、小米,小到黄太吉煎饼、雕爷牛腩,甚至罗永浩、马佳佳、罗振宇等个人品牌。然而,与营销策划不同,讨论战略规划要在持续经营的前提下展开。而前者则很可能是一锤子买卖——靠营销等手段短时间吸引大量粉丝,用短暂互动赢得信任,大赚一笔,但缺乏延续性。

      因此,有必要认清粉丝经济的案例究竟是营销策划级的个案,还是战略级的趋势?

      塔勒布认为,世界上的事物存在两种模式:平均斯坦和极端斯坦。

      平均斯坦:不具备突破性,受特定事件单独影响小,当样本量足够大时,任何个例不会对总体产生巨大影响,其分布符合正态分布。典型的例子包括身高、体重、死亡率、智商等。

      极端斯坦:具有突破性,受特定事件影响大,个例会对总体产生巨大影响,其分布要么不连续(曼德尔布罗特式),要么完全不可预测,比如财富、百度搜索量、商品价格、经济数据等。

      毫无疑问,“粉丝经济”符合极端斯坦的所有特性,赢家通吃,但其经验却并不能导致其他企业取得类似成功,只能引来一批平庸的模仿者。中兴、华为、酷派、联想也想模仿小米的“粉丝经济”,纷纷推出高性价比手机及社区平台,华为手机业务负责人余承东等人也开始为公众做激情四射的演讲,活跃于社交媒体。但是,从社区平台、互动频率以及粉丝的狂热程度看,还谈不上成功。

      为什么“海底捞你学不会”?因为张勇身上独特的理念,别人学不会、学不透。粉丝经济的架构不难,搞个饥饿营销、建个互动论坛、开个微博微信,似乎学习(或曰“模仿”)起来并不困难。但形似容易,神似难。有一些研究者或企业实战人员通过文本内容分析技术来研究语言习惯、交流规律,希冀得出魅力的密码。遗憾的是,文如其人。在很大程度上,能拥有数量不菲的粉丝、并能转换为“经济”也是核心人物魅力的投射,而人格魅力的复制不仅非常困难,而且需要经年累月的修炼。罗永浩只靠一个手机固件(ROM),就能吸引如此多的粉丝和投资,业界也一直将这样一家尚未生产出一台手机(哪怕是样机)的企业视作一股不可小看的力量。然而,其他企业要想按这个路数进入手机领域,恐怕还不如直接把钱烧掉的好。

善变的“粉丝”

      “粉丝经济”模式可以用“收益=粉丝基数×购买力×购买意愿”来表示,粉丝基数、购买力、购买意愿都并非常量,而是难以预测的变量。即使已经依靠“粉丝经济”取得成功的企业也并非高枕无忧,因为三个变量带来了巨大的不确定性,今天的铁杆粉丝也许就是明天的定时炸弹。

      首先,粉丝具有独特的团体特征,有很强的排他性和内部认同感,依靠情感纽带作为连接。情感是态度的组成部分,是一种较复杂体验,既表现出稳定性又表现出可变性,受到生理、价值等多方面因素的影响。粉丝群体是边界模糊并开放的群体,具备一定的社会学和生物学基础,但又有难以准确描述的情感因素。比如,“屌丝”定义难清,还具有很强的时代属性。自以为是屌丝,在别人眼中未必不是“高富帅”。

……

(本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年4月号。订购热线:021—28905977)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");