如何在数字时代“出魅”

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访客:13674  发表于:2014-04-25 09:29:57

    把时间拉回到2012年6月,小米第三轮融资2.16亿美元、估值达40亿美元的时候,当时讨论最热的一个话题是“40亿美元,估值高不高”。其时,雷军抛出的答案是“小米的估值是看市梦率,而不是市盈率”,让很多人看不懂并质疑。但不到一年半的时间,小米估值又翻了一倍有余,高居中国互联网公司前五。

     这不仅仅是一个“暴富”案例,它告诉我们,商业逻辑变了。

基于魅力的公司估值

     众所周知,公司估值的方式很多,典型如基于市盈率、市净率等指标的相对估值法,或者以自由现金流折现模型的绝对估值法。那么,以“市梦率”估值的本质是什么?

     这就不得不提到“魅力经济学”,其英文新造词语系“Likeononomics”。所谓“市梦率”,其本质是公司具有极大的人格吸附魅力,吸附了大量粉丝,构成了对公司有选择偏好的强有力的客户资产。过去互联网企业有一个估值逻辑,即:如果拥有丰厚的客户资产,市值自然就高,最典型的如Facebook、腾讯。而在如今社交网络盛行的时代,客户资产的多寡固然重要,但客户资产的质量,即客户是否是公司的忠实粉丝,是否成为公司产品的支持者、创造者、宣传者变得更为重要。相对于客户数量,它能够更清晰地判断顾客群的影响力范围,以及基于支付意愿的价值总和。在这个背景下,魅力本身就可以产生经济聚集效应。其实何止是小米,同样是出品手机,罗永浩的锤子科技手机都还没有出场,第一轮估值就达到4.7亿元,与其说这种估值是对老罗手机的认可,不如说是对其本人魅力所在产生经济价值的估量。我们看到,一个按照魅力来进行公司战略性估值时代已经来临。

     公司品牌规划中,有一个核心环节就是公司品牌的“拟人化管理”。通俗地讲,它就是问企业的消费者、利益相关者:如果把你的企业人格化,会是一个怎样的特质?它的个性如何?属于哪个阶层?通过这些问题、系统的设计去勾勒出公司的人格化特质,形成品牌魅力,以方便能与消费者在品牌上达成共鸣,典型的企业如哈雷戴维森,有粉丝在其下葬时竟然也要拉上哈雷摩托一起掩埋。

     那么,我们想问:在数字经济时代,这种魅力管理是旧酒碰到新瓶子,还是颠覆性思维的质变呢?

水平魅力颠覆垂直魅力

     过去比谁更“强”,现在则比谁更鲜活、更有人情味,甚至是更有缺点的人情味。

     “魅”这个字最早出现在商周时的甲骨文,其意是“戴面具的巫师扮演的精灵”。同样有趣的是,在英文中“魅”所对应的“charisma”也有一个注释是“神/教皇般的感召力”。换句话讲,从观念的形成开始,人类头脑中“魅”,就是源于人对一种神秘力量的理解,“魅力”的存在是源于信息的不对称性、时空的不统一。但是,互联网时代尤其是数字社交媒体时代的本质是消灭信息不对称,是“去中心化”,是解构权威,按照这个逻辑,我们应该是处于一个“去魅化”的时代。这个所谓的“去魅化”时代,为何偏偏与魅力点相连呢?

     历史人类学上有一个观点:人类思维的演化在性别上存在着“男性思维”和“女性思维”的区分。从旧石器时代开始的漫长时期里,男性和女性的分工都是男性出外狩猎、女人留守看家,这看似平常的行为造成了男女思维方式的差距。男性在长期狩猎的过程中培育出一种“征服或被征服”的思维模式,以“能力、等级、权力”作为交流的参考背景,这种思维模式也叫“垂直性思维”;女性则不同,从原始社会开始,女性所扮演的角色都是繁衍后代、照顾后代、留守部族、帮助族人等,她们更偏向于“情感的交流、互动”,人类学家把这种思维叫做“水平式思维”。

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