原创比跟随更重要——极客文化与汽车营销之刍议

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访客:21036  发表于:2013-11-13 10:49:04

原创比跟随更重要——极客文化与汽车营销之刍议

美剧《生活大爆炸》的热播,制造了“极客”和“极客文化”的概念。如今是一个制造概念比解释概念更加重要和紧急的时代。而“技术宅”一词的出现,为“极客文化”的最终成型提供了一个原初的定义。

随着特斯拉在全球形成一种舆论风潮,在汽车圈内“极客”的概念就被顺利地嫁接了过来。无论这些IT人士最终是否能够颠覆横亘近一个世纪的汽车“生物链”,我们都能够感觉到如今无论是制造技术,还是营销思维,都已经不是汽车生产商一家说了算的时代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽车生产技术,但汽车营销遇上“极客文化”恐怕将更加有趣。

大环境:谁都不想多花钱

笔者曾经接触过一位汽车企业的销售高管,他问了这样一个问题:“你有没有什么办法,让我准确地知道我花出的每一笔钱究竟能够得到多少销售回报?”

平心而论,这个问题恐怕将是无解的结局。无论从收视率、点击率、评论数、还是纸媒已成老黄历的“读者来信”,销售人员只会获得集群上的精确而不是消费习惯的精确。换句话说,从收视率上可以得到“消费者对此话题、广告、段子感兴趣”的结论,却无法规律性地知道消费者为何感兴趣的原因。这是一种马后炮般的事后总结,因此一些具有轰动效果的文案,看起来总有点“瞎猫碰到死耗子”般的感觉。

但“极客文化”的核心意义就是:概念先行、突出个性、周边延伸,这样的文化是先期存在并由网络媒介包装出来的。它所涵盖的群体超越了年龄、性别、地域的束缚。这给我们的汽车营销带来了一种启示:新的媒介环境下,只有抓住并能独立生产概念的营销,才是好营销。因为在这样的情况下,企业花钱指向性非常明确,而且不必担心被束缚在某个社会群体之中。

从生产定制到O2O走入现实

极客文化要求企业首先考虑的,是个案,这在传统意义上很难实现一对一。但网络技术给了企业将所有个案统计起来的可能。一些车企已经开始为消费者实现个性化生产,不过目前还只是在原有车型上的一些小打小闹:例如装载用户喜欢的车载导航、仪表盘甚至是车联网软件等。而已经破冰并吸引越来越多车企加入的汽车网销也在走“极客”的路子:采取具有个性的广告文案在每年的特定时期进行促销。不过由于受制售后的线下操作,汽车O2O完全走入现实尚需时日。

所以这给企业实现个性化的营销带来了许多机会。从生产定制上讲,企业可以和一些专业的改装团队实现某种程度的合作,将地下的玩车发烧友带到“阳光下”,形成以企业为名的“专业改车团队”,在能够给一些用户指导的前提下获知市场上对于汽车定制的需求点在哪里,这样就在前期做好了准备,避免因为信息不充分而使得成本高昂,同时这是一个非常具有“极客”效应的宣传推广,另外可以利用群体传播的效应,达到品牌宣传的目的。

而O2O之于汽车企业,关键的步骤就是谁能真正做到“送车上门”,——不单单是卖车的上门,而是服务的上门。如果能够实现用户在所有的地方“服务随身”,并且打通理赔、保养、甚至投诉之间的地域区隔,那么这将真正实现线上线下一体化。否则目前的汽车网销,永远只是一个资金的线上交易。

发散性思维很重要

如果汽车营销做着做着,变成了炒冷饭,这将会是“悲剧”。

“极客文化”在重视原创的同时,其本身也说明了一个概念的成熟,在如今的社会媒介条件下是一个迅雷不及掩耳的事情。因此汽车营销跟上社会舆论焦点从而延伸概念的能力,和原创概念一样重要。这弥补的是汽车营销的“边角环节”:给一些原创营销思想留出充裕的时间。

例如对于“中国好声音”的读解,就笔者看来车企们的营销思维基本上是如下的一些:在节目中插播广告,寻求参赛选手代言,在广告文案中强行加入一些“青春、梦想、励志”等“看起来很合适宜却强扭”的元素。

为什么没有人想起,中国好声音的红火,最根本的是普通消费者们对于“音乐”本身的诉求呢?抓不住这个本质,就很难进行真正的“概念延伸”。如果明白“音乐”本身和一个驾车者之间的关系,无论是个性化定制生产,还是营销概念拓展,都可以找到多种可以进行尝试的办法。对于营销来说,这是另一种性质的原创,如同“命题作文”。只不过,汽车营销目前要做的,是深入到一个人,一个社会的本质中去,无论是奇思妙想也好,还是抓住了时代脉搏也罢。将原创的意义渗透进骨髓,才是“极客文化”带给我们的启示。(via.车云网 黄磊)

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