电商自主品牌是镜花水月

标签:品牌产品品牌集中度

访客:67260  发表于:2014-04-24 09:34:22

【导读】作为品牌影响力的承载主体——企业或者是产品,是品牌能否形成的关键,不同类型的企业与产品组合,在品牌塑造过程中形成的路径差异是很大的,所以很多企业所谓的品牌打造计划就变成了水中月、镜中花。

电商自主品牌是镜花水月

关于品牌影响力,可以从不同的角度去衡量;作为品牌影响力的承载主体——企业或者是产品,是品牌能否形成的关键,不同类型的企业与产品组合,在品牌塑造过程中形成的路径差异是很大的,所以很多企业所谓的品牌打造计划就变成了水中月、镜中花。

品牌从何而来

谈到品牌,就要先说品牌的载体,企业或者产品;在品牌形成和传播过程中的媒介只是一种手段,不能成为根本;从线上、线下零售业的发展经验来看,品牌有两种形成路径,一是企业品牌与产品品牌一致,企业能够控制产品的生产、制造、营销等各环节,企业再对产品进行营销时,也是在形成企业品牌的认知度,而且产品的营销效果要好于直接的企业品牌运作,这类企业一般有较少的产品品类,品牌的集中度很高,某一个产品被市场认可后会带动同类产品和企业品牌的形成,比如联想、小米,都是这样的企业,小米是互联网时代品牌打造的优秀案例,依托于小米手机单品类的产品,形成了高中程度和市场认知度的品牌传播,辅之以饥饿营销等手段,重点强化产品本身的硬件和软件属性,借助具备很高市场知名度的苹果品牌快速提升客户对品牌的忠诚度,但是前期的推广投入会比较高;另一类是企业品牌大于产品品牌,产品品牌和企业品牌不一致,这类企业一般是零售类的,企业作为产品零售通道一般不参与上游的生产与制造,而只是一个“万货商店”,海量的产品和多种品牌使其难以形成一枝独秀的局面,比如说京东或者传统零售中的沃尔玛、家乐福等,在运作了多年后他们的品牌依然是企业的品牌,单一的产品品牌对企业品牌影响力很小。

自主品牌的作用

品牌以社会影响力的形式出现,最终会作用于产品的销售。通常意义上的自主品牌有两个作用,一是通过自主品牌带动企业品牌的提升;二是以自有品牌的形式,来补充产品线,提升毛利;对于第一种在电商领域中的应用,出现了两级分化,部分垂直类的电商倾向于品牌化运作,即专注于单一品类产品,且产品的品牌一致,有些类似与传统的制造型企业,电商本身可以参与上游的生产也可以以OEM的形式定制产品,比如一些垂直类的电商如裂帛、韩都衣舍等;另一种就是试图依靠零售渠道和营销的双重手段来形成自有品牌的影响力,企业本身是多产品的销售平台,大部分产品都是供应商提供的,自主品牌以OEM的形式出现,比如当当建立的自有品牌,在2011年左右开始运作,2013年宣告失败;对于失败的原因主要在于渠道问题,因为平台具备丰富的产品,且很多产品是具备市场知名度的,或者是价位合理的,在外部采购产品覆盖了价格区间和市场影响力的情况下,盲目上线自有品牌很难有吸引力;电商的购买群体无论是个人还是企业,注重的产品属性主要是价格、产品的市场占有、性能等,对于非技术类或者标准化的产品,市场占有率和价格往往是消费者选择的首要因素,自有品牌再不能补充某一个缺失的价格区间而只是重复的情况下,很难形成吸引消费者的亮点,部分企业在这一方面不遗余力的推动,花费了大量的推广费用,但是收效甚微,比如国内的红酒领域,每年的消费量以百亿计,线上、线下渠道经过多年的运作也没有一家企业能够培养出具备较高市场知名度的产品品牌,目前市场上知名度较高的产品都是产品的原品牌,比如奔富、拉菲系列,虽然市场知名度很高,但是产品品牌并没有和任何一家酒类零售企业的企业品牌形成一致性。

将自主品牌定义为补充产品和提升毛利的企业往往有较大的操作空间,这是在企业发展到一定阶段后,产品销售、用户相对稳定的前提下,通过上线自主品牌来延长长尾产品,不承担销售的压力;企业一般都会把自主品牌定义为高毛利的产品,在现有的电商竞争格局下,销售、毛利、品牌三方面很难形成稳定的关系,或者说三者不可兼得,企业往往获取的只是一方面的利益。

所以,对于非品牌化运作的电商类零售企业来说,依靠自主品牌形成企业品牌或者占据销售、毛利、品牌三方利益是不现实的,并不是说没有成功的案例而否定这一做法,而是从市场、消费者、产品属性等多角度考量后这类产品的操作空间有限,即使形成了一定的市场影响力,投入产出比也是不平衡的,基本就是得不偿失。企业不能为了品牌而去做品牌,立足于市场和消费者的需求,辅之以合理的营销手段才能名利双收。


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