从实体视角批判电商经营现状

标签:电子商务电商​实体经营

访客:19357  发表于:2013-11-13 09:45:14

从实体视角批判电商经营现状

中国品牌500强,做电商有钱、有资源、有强势品牌,然失败率仍高达65%,为何?根本上还是对电商缺乏深度了解,且缺乏空杯心态,陷入盲人摸象的误区。实体与电商似通非通,似是而非,本篇笔者以实体视角来批判电商经营问题。

从线下到线上,网络卖场成孤岛

实体商业靠选址,“地段决胜”和“渠道为王”的定律决定实体店地段的重要性,实体经营可分为高中低档来细分卖场和确定目标客群,根据细分进行卖场定位,截获目标客流,即客群被实体卖场分割。

电子商务不同于实体商业,它无地段之分,网址独有,不同商城之间无关联和引导,形成孤岛。在网站档次上,高档的网络百货卖场在中国尚不存在,全球亦罕见。最具影响力的淘宝,对比实体而言,就是一个秀水街、鬼街类型集贸市场,而天猫商城则是中档偏低的百货市场。综合性的网购商城京东是家电卖场外通道商铺性质,而尚品、唯品会一类的网络卖场则是品牌的折扣甩卖的大卖场。

既然是孤岛,入口就很重要。还是拿淘宝来说,淘宝这个集贸城,里面有上万商家,超级大,对比实体绝对大于北京城。但是,主要入口却只有两个:淘宝、天猫。对于电商经营者来说,仅有的两个入口,在上万店家的集贸市场中,如同处于迷宫中的一个角落,要获取目标客户,那机会更少的可怜。淘宝、天猫的商户数量呈增长趋势,分配到单个商家的流量资源下降,流量瓶颈亦可窥见一斑。

从实体到电商,三大核心问题待解决

核心问题1:客户从哪里来?

毋庸置疑,谈及商业,没有客户,店铺装修再好也没有用,商品再好也没有用,定价再优秀也没有用。

实体经营,消费者从集贸市场找到卖场,找到店铺,优秀的实体经营一定善于应用商场动线规划,根据商场的布局,模拟规划客户可能最可能以何种路线行走于商场,由此规划哪个地方入驻哪个品牌,而且一定会让客户找到他们想去店铺,总体上实现商场的营收最大化的效应。此外,实体店还会通过与商品或品牌风格相符的装修风格吸引客户,第一眼就能抓住客户眼球,不会放纵别家截留客户。

网络中,商品或品牌通过分类、优化命名的方式展示于浩瀚的网络中,但是在网络孤岛中,入口无法突破,信息优化没能做到位,客户可能找不到店铺。另一种情况,客户好不容易就到达店铺了,可能由于看到简单粗糙随意的超市货架式陈列,轻而易举的被别家截留了。目前,大多数的实体零售上线后,由于缺乏对网络、对电商的认识,缺乏对网络群体的分析及网络营销的基本技能,“客户从哪里来”这第一步首要的问题都没有想清楚思明白,捕获不到客户,也放纵了别家对客户的截留,结果便是从一开始就注定的失败。

核心问题2:客户大量流失怎么办?

客户找到店铺后,客户流失有多种原因。忠诚客户可能找不到购物点,离开了;需求匹配客户可能是被误导和截流,一进来就离开;而高价值的客户,因为怕麻烦和没有时间而离开。

实体经营,经营者很清楚“酒香也怕巷子深”,为了吸引并保有客户,投入广告,甚至额度不菲。百货之父约翰·沃纳梅克曾说过一句堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理名言:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”实体中,消费者消费了,是“无痕”的,无法跟进复用,要保持知名度,增加曝光,减少客户流失,就要不停地保持广告的大量投入,但广告效率不高。

电子商务普遍是“闭门造车”,“烧钱”式的推广。与实体消费的“无痕”不同,电商是“有痕”的,从开始的注册信息,到持续的浏览记录,再到什么时间够买了什么、买了多少,都可以度量,而且这些信息是可以复用,作为下次促销的重要依据,不善于应用这些,而陷入盲目,效率低下不说,客户还会流失。另外,电商经营不同于实体经营的“导购员+试衣间”体验模式可获取更多的客户停留时间,从而争取到了成交的更多机会;而电子商务能不能成为真实客户很大程度上却取决于那停留的0.7秒,不到一秒的时间中,客户换到另一店铺的机会成本极低,这意味着客户流失非常容易。充分利用电商的有痕、可度量及可复用是解决客户流失的有效手段,但现实情况却是大量的电商却没有做到。解答流失怎么办,也是解决如何不流失的问题。

核心问题3:如何大量增加客户?

问题所有的指向点其实都是客户,获取客户、保有客户、增加客户。如何增加客户?是通过改变商品来适应虚无的客户,还是改变经营去捕获真实的需求?

实体经营在地段和店铺做到极致后,为增加客户,会采用各种手段获取更多的客户,比如打折促销、活动推广等,还可以根据前期销售情况的总结来判断客户的需求,对于新的产品,可能会通过配备更多的人在店面进行推广。但同样也是因为无痕,所有的手段会有一定效果,但可能无更大效率。

网络上其实更具便利,更容易把握普遍性的消费信息,把握客户的真实需求,改变经营策略,从而避开盲目,更高效地增加客户。但是现实更多的情况却是不经过分析,盲目增加品类和产品,在经营一段时间后,觉得产品不合适再做调整,而调整也是不经过分析去捕获客户真实的需要,不考虑实体与网络的区别,完全凭在实体店的经验去经营线上的产品,定位不清,结果可想而知,有了客户,可能留不住,也就更谈不上增加了。

笔者在这里仅先提出这三大问题,实体经营者想进入电子商务的应思考清楚这三大问题,后文待续。


作者简介:

金欣,中国电子商务领军人物,国家级专家。志欣合众(电子商务方向)、志欣育杰、云泥科技创始人。邮箱:service@ec-serve.cn,欢迎交流。

评论(4)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 王德生 有一定的道理

      回复[0] 2013/11/13 11:05

    1. 江海鸣 电商厂家的流量一直不在自己手里,但有这么多电商一样发展起来了。所以你选点关键的因素谈吧

      回复[0] 2013/11/13 10:57

    1. 曹刚 闭门造车式的文章,一个实例也没有,还中国电子商务领军人物?

      回复[0] 2013/11/13 10:50

    1. 赵龙云 电子商务普遍是“闭门造车”,“烧钱”式的推广。这是过去的电商了,现在的电商已大不一样了

      回复[0] 2013/11/13 10:38

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");