【互动对话:传统企业电商战略、大数据、C2B、电商品牌竞争】

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访客:43475  发表于:2013-11-09 17:38:54

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【互动对话:传统企业电商战略、大数据、C2B、电商品牌竞争】


嘉宾主持:易观智库副总裁 娄洋,嘉宾:中粮集团电子商务总监 周颖、居然在线总经理 汪小康、腾讯效果广告平台部副总经理

马轶群、1号店副总裁 王欣磊(从左至右)

主持人:非常感谢主持人,非常荣幸受大会的邀请,主持这次的圆桌。我这边准备了很多问题,简短的开场之后,非常高兴认识四次,也希望今天能够就传统企业触电,包括大数据这块能有详细的探讨。

   刚才四位都介绍了他们的公司,大家也知道还有两天就是双11了,双11已经成为了即国庆这些传统的假日以外另外一个购物狂欢节。双11的到来,不管是传统企业还是线上企业都做足了充分的准备,刚才王总也讲了,家居行业联手抵制天猫这个事情,也让看到了传统企业和电商企业之间的竞争关系,也是很激烈的。双11这块,请各位谈谈各自都有什么样的举措,或者对传统企业触网对电商有什么大的冲击?

       汪小康:因为这个事,我本身也来自于天猫,因为这个事各个网络媒体,包括中央电视台也进行了报道,所以这个标题其实有问题,谈不上抵制,严格准确地说是传统家居卖场的正当防卫。为什么?因为天猫这次利用线上线下相结合,利用优惠券的方式,把支付的POS装到卖场的实体店,把卖场的客流转移到线上去了,在这种情况下,我们应该是一种防御。

   我们的执行总裁说了一句话,说电子商务是潮流,只可顺应不可阻挡,所以居然之家对电子商务是积极拥抱、开放的心态,所以这次抵制不是双11,更不是电商,只是不恰当的行为。

   第二,为什么选择双11?因为我们也觉得这是一个全民网购的日子,我们也想借此让更多消费者接触到中高端家居未来的购物将不是梦想,将会更加放心。

   主持人:谈谈一号店这边怎么看的。

   王欣磊:我们对双11又爱又怕,大家会把所有的眼球都吸引过来,大家会觉得有这么一个双11我可以去网购,可以买很多东西,把很东西都存起来,这个对我们来讲也是非常好的,在这个月我们不仅有双11,我们有一号、11号、21号三拨五折的促销,也希望能够借双111势头做更多销售。

   为什么我们很怕?其实我们非常怕高峰的冲击,比如说我们有一个高峰突然又下来了,这个对我们整个供应链的影响是非常大的。比如说我们仓库或者我们推送来讲,如果说我要招人,招很多人,第二天销量又许多了,或者后面没有那么高销量了,这些人怎么办?不可能把人家遣走。所以这个里面对后端的成本是非常大的。整体上来讲,我们欢迎双11的节日,但是是不是说我们后面每年都要再这样的节日,是值得商榷的,这几年都是一样的,整个全国大瘫痪,过一个月之后才收到货,到底是不是真的有意义,我觉得也是值得商榷的。

   主持人:周总,谈一下中粮的看法。

   周颖:中粮是第三次参加双11,第一年没有什么经验,当时大概在200万多一点,去年销售了730万,今年计划是1600万左右,其实几乎每年都在翻倍式的增长。用一句话来说,痛并快乐着。面临的是巨大的售后压力,供应链压力,不过总体来讲一年比一年更有经验。

   主持人:马总谈谈腾讯的想法。

   马轶群:我们非常欢迎这个节日,对我们来讲也是个机会,我们把我们的基本工作做好,用两个帽子,从电商角度来讲,我们肯定是拥抱这个节日,跟大家一起把这些流量做上去,把交椅做上去。另外一个角度,我们也是一个媒体的供应方,所以我们也很开放地把这些流量,希望能够跟互联网公司或者传统企业合作起来。刚才我想起万科的场景,也是给传统企业的机会,给这些用户能够找到很好的时间和用户行为的变化,我很乐意跟传统企业合作,抓住这个机会。

   主持人:感谢,希望咱们双11,大家都能够买到自己称心如意的东西,在相关的这些电商平台上。

   接下来一个问题,刚才也讲到了线上和线下的融合,大家也知道,之前苏宁高调地发布了它的苏宁云商,就是把线上线下竞争关系彻底打通了,我想问问在座的诸位,对于线上的布局,对传统企业来看,是对线下业务的一种渠道延伸还是希望能够通过线上布局,拓展出新的渠道思路。对于企业内部而言,线上线下业务它的竞和关系到底是如何考虑的?先从周总开始吧。

   周颖:其实这个问题在我们内部被反复地质问过。拿一个例子来说,中粮的长城葡萄酒前不久接到投诉,说在淘宝上卖的超低,结果一查,发现是一些经销商、甚至批发商把我们的酒拿去在网上低价销售。这种事其实对于很多品牌都存在。这个问题我这么来看,第一,线上可能是一个低费用的市场,它的成本要低于商超百货,因此出现低价很符合商业逻辑,它的销量不大,但肯定对线下有影响;第二,对于这个问题我们埋起头来做鸵鸟也不行,过激的去干预也没有用,还是应该逐步疏导, 比如用不同产品线区隔,加强经销商授权管理,对一些相对销量较好的大店进行授权和支持,引导他们恢复价格,良币驱逐劣币才是解决问题之道。


 
      主持人:汪总,居然之家马上要上线线上平台了,咱们怎么理解这个问题?

     汪小康:原来我们是在线下发展,现在是从线下的传统企业如何往线上走,我比较有深刻体会。包括我在清华毕业做的论文也是关于O2O的题目,我个人认为,传统企业不是什么品类都可以做O2O的,比如说图书做什么O2O?铁杆几乎不需要,现在的物流配送很方便就送到办公室,你用手机随便买,我相信几乎许多或者极少数,买专业的书会体验,所以不是什么品类都可以做O2O。就像大数据,不是什么数据都是大数据,不管怎么大,它本质是数据,所以我觉得这是一个观点。第二个,O2O,可能对传统企业来说,它可能有一个衍变的过程,我觉得最开始可能是O+O,再来是O2O再来是全渠道,为什么是O+O?传统企业一下子到O2O是不可能的。智能手机迅速的普及、移动互联网、移动手机终端对O2O的实现加了一把柴火,O2O为什么开始火起来?是跟相关条件有关的。第三,O2O,我个人认为是传统企业触网,特别大是的传统企业触网,而不是品牌上,做O2O最优秀的方式,或者说是大的传统企业,我个人认为进入电子商务的唯一方式。我讲的是长远来说,从短期来说当然,如果仅仅停留在卖货那当然不是。第四,一个是托管渠道,一个是厌战,我个人认为这个观点部队。当的传统企业做O2O,应该是什么?是围绕着传统企业的核心竞争力,如何让自己的核心竞争力来更加适应或者是迎合未来的商业竞争。电子商务不仅是销售,它是任何一个公司整个生产或者是整个商业链条上,每一个链条都有可能受到电子商务的优化,有些环节你是优化不了的,有些环节可能优化到70%甚至是80%。比如说财务,除了原始财务凭证之外都可以电商化,所以应该是最终利用这个引擎推动整个传统企业全面的升级,优化和改造。

   最后一点,O2O是一个非常艰难、非常痛苦,前途光明但是道路曲折,企业的机制、观念、人才等等各项条件最后具备了,O2O才能做下去,所以我觉得路漫漫其修远兮。

   主持人:汪总,一号店算是一个互联网企业,对于传统企业现在的现状,有没有什么意见或者建议?

   王欣磊:我想讲一下零售里面,一号店虽然是做往上零售的,但是大家知道沃尔马跟一号店有战略合作,在美国沃尔马他们在尝试多起到的常识,包括消费者可以在网上订了货,送到线上店消费者去线下拿,也可以在网上订线下店的货拿到消费者家里,我非常同意汪总讲的全渠道融合的过程。我们自己做一号店的时候也经常碰到这个问题,我们为什么要做生鲜?我们现在做的品类很难让消费者完全不去超市,我们在做的过程当中,始终会碰到消费者一比价,他首先想到的不是在网上比,它更多的是跟线下超市比,所以我解的我们在包括线下零售,特别是超市这个品类里面,我觉得全渠道的发展空间还是非常大的,因为一方面它的周边的超市的覆盖,无论是大型超市还是中小型超市对中国密集的城市群的覆盖还是不能好的。同时也是随着房租越来越贵,所以怎么样更优化线下超市品类,包括怎么跟线上做结合,空间都是非常大的,所以在这块后面还有很多事情要做。

   马轶群:在传统企业对腾讯来讲是一个很好的机会,传统企业的成功是多年来的有种种的做得非常好的地方,互联网公司基本上在新的阶段上面一直在试,从交通工具、媒体和社交的建立,在这个当中实际上我觉得会有很多想象空间和商机,不光是刚才讲的广告和用户资源,包括一些工具、企业QQ、手机QQ,这些工具可以帮助传统企业更好地抓住一些新的商机。

   主持人:刚才也讲到了传统企业触网这一块,刚才周总的演讲和马总的演讲里都提到了小米,小米的成功是一种新的营销模式,就是所谓的生态圈营销、社会化营销。我觉得对于像腾讯这样的公司,这种新的营销模式其实并不陌生,我想问问各位,未来它会面临一种营销趋势,大家觉得这种营销趋势在传统企业或者说是在未来的企业运营中,它应该如何落地,如何继续把它发扬光大,为企业带来更大价值和效益。马总先说。

   马轶群:对我们来讲这真的是非常幸福的一段时间,因为传统企业在抓住机会,互联网企业也在抓住机会。对腾讯来讲,老百姓平时他做的东西,我们四位有一些共清,这些共性在没有互联网的时代可能已经有了这个观念,就是我看了一本好书我推荐给你,你看了一个好的产品会推荐给我。对于腾讯来讲,我们很期待跟不同的企业挖掘这些,可以先尝试一下。并不是说投了广告马上就可以实现,而是投一些广告费,看短期的效应和长期的效应,这个方面企业要把预期设置成几个阶段,一开始可能会看到短期的效应,但是投资是为了长期抓住移动互联网机会而做的投入。

   主持人:周总,刚才你也谈到了这一块,你也讲讲。

   周颖:其实我觉得是这样,社会化营销这个概念,我觉得不是什么新鲜事情,早在互联网出现以前就已经有社会化营销了,任何商品,你产品好、服务是不错的,形成了口碑,口口相传,最后就成了一定的区域性品牌。随着交通圈的扩大,区域性品牌传播形成全国性的品牌,有了互联网、社交媒体之后,是把口碑传播的速度变得非常快,过去可能要花好多年才能建立口碑的东西,现在可能几天全国皆知。这个过程是可以被管理的,我们可以影响它的速度,也可以影响它的结果,这是今天做社会化营销的意义,我们确实看到了很多案例,也看到社交网络的价值,当然这个东西,我有一个一贯的观念是先把品牌做好,你有没有产品上的优势,对客户的服务做得是不是足够好,体验是不是足够好,有了这些之后,才可以去做社会化营销,否则好的坏的口碑传播起来一样快。

   主持人:谢谢周总。王总,一号店对于这一块是怎么看待的?

   王欣磊:就小米来讲,大家说学小米者死,你没法单纯地去学它。我觉得像现在的营销,前端时间也看小米李总讲的一些话,我觉得很有喊感触。首先在互联网营销或者社会化营销里面,要让你的受众讲话,传统营销是你把你的话讲出来,让消费者去听,而社会化营销是让消费者融入到你的产品里去。现在的趋势,包括电商或者传统的行业里,做的社会化营销都是用的这种方法,用很接近于消费者或者接近于网民说话的方式方法来进行一种营销,这个效果非常好。比如说像淘宝发布过很多的你使用它的记录,消费的记录,大家都会在上面传播,用很搞笑的方式,包括我们一号店也做过,做过你的指数,一号店给你送了多少公里的东西,能够跑多长的路,这种有趣的东西还是有一定效果的。

   第二,更多的是去倾听消费者的声音。现在很多人在微博上说话,对于营销的人来讲微博是一个很好的平台,它是一个开放的平台。我养成一个习惯就是我经常在微博上搜一下一号店关键字,看看消费者怎么说一号店,他们怎么样评判一号店。如果你在网上做了调研或者客服收到投诉,这是不是直接的。微博里是最直接的方式,最接地气的。第三,要有一个全民营销的概念,一个公司怎么样更加生动化,小米是做得非常好的,他每个人都出来跟消费者打交道,小米里面有非常多的人,因为我有很多朋友在小米,他们非常多的人出来跟消费者互动,每个人承担着不同的角色,这种角色是自然形成的。这样的话大家会觉得这是个非常生动、可爱的公司,让人觉得它跟消费者是完全在一起的公司。

   主持人:汪总,您怎么看这一块?因为家居行业这一块还没有完全起步。

   汪小康:因为我们做家居也走了一些弯路,之前做天猫项目的时候也花了很多钱,这个行业的品类不同,差异特别大。尤其对建材家居行业的营销精准性,尤其要放在第一位。简短一点,电子商务,商务还是根本,大家想想现在很多互联网产品,现实生活中是存在的,只是说它的范围是有限的,实际上很多互联网产品都来自于商业,所以商业还是根本。第二,电子非常重要,我觉得电子商务是传统企业或者商务的翅膀为什么互联网非常有效?很多东西变成数字化,数字化就可跟踪、可分析、易传播,这两者合在一起,我觉得可能各方面的工作就会做得越来越顺。

   主持人:谢谢汪总。对于一个问题,刚才在演讲的过程中大家都提到了大数据,大数据其实不管是传统企业也好,还是互联网企业也好大拥有非常大的数据量,大家这些数据在日常的经营过程中,如何有效地利用?如何去挖掘它的价值,是值得大家思考的。电商的未来可能不单单是一个买卖的平台,可能电商的未来是一个大数据的平台,我不知道大家如何去看待2014年整个电商行业会是一个怎么样的发展。

   王欣磊:从我们自己的体验上来讲,首先大数据的话,你得从上到下都要首先把这个数据的概念融入进去。从这点上来讲,整个开发系统的时候,对于传统做系统的时候,是不会把数据买点考虑进去的,现在对我们来讲,包括手机上很多的平台,一旦上去之后,首先把数据的买点放进去了,这是第一个,你得从原始的地方把数据埋进来。包括刚才讲到的无论是无线还是PC上数据的融合。第二,整个公司必须学会用数据的语言说话,这个对我们来讲,我们是处于非常混沌的状态,为什么?因为我们现在数据非常多,各个部门里面内部在使用数据或者解读数据的时候声音也非常多,包括数据的定义也非常多,每个人都从自己的角度或者自己部门的角度去定义这个数据,哪怕转换率这个简单的数据来讲,就会有很多的定义。比如说从销售来讲他愿意讲的是总的定单的转化率,从财务的角度来讲,他愿意是出户定单的转化率,从市场部来讲,他可能愿意是有效的定单率,所以哪怕是很简单的概念,从每个部门角度来讲,都会有不同的解读。这个就要求公司把解读的语言和定义统一起来,或者数据出口需要进行统一,通过统一的出口去输出这个数据。当然数据的解读还是各个部门自己来,但是数据的出口必须是统一的,这样才能更好更有效地真正把数据贯通起来,这个可能是最基础的。我觉得今年哪怕是明年,很多的电商包括传统企业,其实数据都是在打基础的,我们还真的谈不上应用大数据的阶段,像淘宝或者像泵讯已经到了这样的节但,对于其他来讲,都还是处于真正的去打基础,把基础的数据打好,把内部的统一报表、统一能够很清晰地展现运营的状况,可能是处于这样的阶段,所以我觉得虽然大数据的概念很火,但是还是处于打基础的阶段。

   马轶群:我也同意是打基础的阶段,腾讯虽然有很多数据含量的用户,但是现在这个光景实际上跟电商的关系很像美国很多年在淘金的关系,美国地很大,但是不知道金矿在哪里。我们觉得我们自己知道很多,但实际上很多智慧是在我们合作伙伴的脑袋里,他们也不知道我们有什么样的工具、数据或者用户,是他们下一步的机会。我觉得下一年很多的机会就是在很健康的合作、PK以前传统的做法和一些新的互联网碰撞当中,找到这个金矿。我们是很期待的。

   主持人:谢谢马总,汪总,讲一下您的看法。

   汪小康:我觉得在座的一些企业,包括我自己,我觉得首先把数据搞好,第二个大,大不是谁都能玩的,专业的公司有他们的条件,但是没有几个大公司,他们做好,我们就拥抱它、认识它、应用它,我觉得这是更为重要的。

   周颖:我的看法,因为作为品牌商来讲,我们的体量还没有达到大数据,我相信将来阿利耶好、腾讯也好,他们一定会开放结果,跟我们分享。

   主持人:谢谢周总。我相信大家对于今天的演讲和圆周都有很多想提问的地方,但是时间的关系不再另行安排了。易观作为互联网的研究机构,我们在这儿分享一个观点给大家。

   其实O2O这两年确实真的挺火,站在易观的角度,我们看O2O,它不光是线上线下的的互通,真正的O2O是利用它的优势帮助传统企业重新塑造它的供应链,在这个过程当中,不管是大数据也好还是数据也好,都是非常核心的要素。

   非常感谢四位嘉宾今天参加圆桌论坛,谢谢大家。

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