参与感是新营销的灵魂——小米科技 副总裁黎万强

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访客:36875  发表于:2013-11-09 16:41:24

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   主持人:谢谢五位精彩的分享。通过五位的分享,给大家在数据时代怎么做好营销创意带来一些启发。接下来我们通过一个比较成功的营销案例现身说法的分享来给大家做更一步的体悟,我们请小米科技副总裁黎万强,他分享的题目是参与感是新营销的灵魂。

   参与感是新营销的灵魂——小米科技 副总裁黎万强

   黎万强:大家下午好,我就直接讲了。参与感是新媒体营销的灵魂。今天我讲的新媒体主要集中在社交化的媒体里面。我们在展开营销规划的时候,第一个阶段要找到你营销的阵地了。我觉得今天最核心的是社区,社区有很多通道。不管是最近比较热的微信也好还是微博也好,还是空间,还是更早的论坛,针对你公司的产品和你公司商业的业务的逻辑选择适合你需要的产品了。大家也看到这几个平台它有它的特殊性,有它的特征性。

   今天的小米,论坛对我们来讲是沉淀老用户的,微博是很好的拉升的平台,微信是做客服的,空间跟微博比较像,空间也是很好的拉升的通道,也是很好的事业营销的通道,但是它两者的用户属性有一些不一样。

   当初我们选择做新媒体的时候,第一个首先选择做论坛。为什么我们选择先做论坛呢?因为当初小米第一个产品做MIUI,是手机操作系统。用户想弄明白刷机,要把MIUI刷到三星的机器上,刷到HTC机器上是很折腾的事,门槛比较高。如果仅仅通过微博盘活用户的话,实际上在微博微信上很难把知识沉淀。用户刷机以后,会碰到很多技术问题,这些问题都有通用性。论坛虽然是很早十几年前就开始用的,虽然看起来是很传统的方式,但是对于深度交流用户产品体验,交流产品改进是非常重要的。

   目前我们的论坛比同行高了一个数量级。目前小米手机论坛上,每天将近有15-20万个新贴,每天都会有一百万的用户。其实一百万的用户,对于垂直的门户来讲,其实它都已经是非常可怕的数字了,何况我们本身只有一个产品,是小米手机的用户。

   百度指数可以看到我们典型的变化,我们今天整个小米的指数应该会有核心级的产品了,小米3,小米电视,小米盒子这样的。黄线是小米的指数,包括小米官网,iphone5S,我们跟iphone有一个对比。我们小米开放购买是每周二,每周二前后都有波峰了。

   今天我们再看待几个平台运营的时候,核心的输出,我们的数据分析比较简单,也比较粗放。我们核心看的就是百度指数。到今天来讲,我们内部没有做很多的数据挖掘,我们看待一个市场情况到底对不对的时候,一般看百度指数了。

   讲到新营销的时候,大家有一个对比,就会想到,传统的广告形式或者经典营销。在营销变革里面,一开始我们面对经典营销互联网出来了,互联网的关键词是什么?一个是互动,一个精准。互动精准是互联网非常重要的关键词。很多公司内部都会成立互动营销部门,或者精准营销部门。到今天社交化来讲,互动和精准是社交化媒体里面很重要的关键词,但是不是核心所在,在今天的新媒体里面核心是参与感,参与感不是跟用户互动,那是什么呢?通过案例交流一下。

   在做新媒体营销的时候,在今天小米的内特,核心有两个出口,一般会抓话题,第二会做线上线下的活动。话题的话,我举一个例子,我们在去年的时候,发布了一个产品,叫青春版。发布这个产品的时候,我们没有采用发布会,我们在微博首发。那个产品,那个时候面对它的时候,在发布之前的一个半月,我们想了一个话题叫我们的150克青春。人类的灵魂是21克,我们定150克,是因为我们的手机是150克。那个版本主打的用户市场是学生人群,比较年轻的人,所以叫青春版。

   那个时候,一个半月之前莫名其妙预热了很多的插画,就是学校里面经典的场景,吃烧烤,包括在女生宿舍弹吉他,包括去挂科,一些经典的场景,用了我们的吉祥物米兔演绎的,那个时候没有做更多的说明,但是已经有上千上万的转发了。发布以后有一些配套的素材。150克青春是一个盒子,打开以后有什么?

   左边是男生版本的,可以由帆布鞋,游戏机,吉他,右面是女生版本。左边是金砖,右边是板砖,左边是青春的,那个是跑车保时捷,这个是自行车,左上角是绿卡,右面是暂住证。这边是高富帅。狗的表情形象是非常生动深刻的。这是包装盒的,走的是文艺风。那个时候我们7个合伙人向那些年致敬了一下,很多网友说我们没有节操。

   当天在新浪微博首发是15万台,最后的结果是什么呢?我们还岛央美宿舍拍了一个小视频,比较有穿越感,雷军在玩游戏,那个躺在床上的看金瓶梅,这个人弹吉他,我玩相机,周博士负责硬件,在收飞机,打飞机。当天的活动,应该是去年商业化微博转发次数排第二,两百万次的转发。当天15万台,一售而空了。排第一的微博是我们跟新浪微博的做的社会化网络第一单的微博。

   盒子兄弟也是一个话题。盒子兄弟是我们为了传达我们小米包装盒的品质。一代我们找了一个胖子,二代找了两个胖子。当听说可以出镜的时候,上面是工程师,下面是策划经理。两个人听了特别的高兴,特别的兴奋,我们拍了十几分钟以后,觉得表情不对,就不断的拍,拍了将近半个小时,最后我们得到了想要的照片,就右面的。半个小时憋坏了,上面那个兄弟还是挺耗体力的。我们觉得挺好的,后来放到哪里都挺和谐的。盒子兄弟这个案子,那时候小米一代,面临很多质疑,都说这个山寨出来,不过这个山寨比较有钱。

   你怎么传达你的产品品质。我们小米手机面对营销传播的压力的要求来讲,其实对于整个品牌的品质感是非常重要的。那个时候我们做了很多的背书,包括创业团队的背书。因为我们硬件团队是从摩托核心团队出来的,包括我们创始人的团队。我们讲手机产品品质的时候,怎么四两拨千斤让用户有感知。

   当你说很强很拽的时候,用户是不买单的。因为大家知道,互联网是反对高大全的,包括当初我们为什么叫小米,不叫大米,我们讨论为什么不叫大米?那个时候互联网反对高大全,我们千万不要叫大米,叫小米低调一点。我们为了表达产品品质的时候,其实我们可以比较娱乐化的,比较取巧的说踩盒子。踩盒子这样的创意激发了大家的好奇心和参与感。

   一旦小米发布工程机和媒体评测机的时候,基本99%的媒体拿到产品的包装盒的时候都踩一下,并把图片都发出来了。因为确实,我们产品的品质,从包装盒开始,我们花了很大的精力和成本,这是别的厂商不可能这样做的。这里面有很多热门事件的话题,光棍节配套的话题运营。贴热门话题来讲,杜蕾斯,耐克做的已经非常好了。比如说是薄,迟早要出事的等。

   我们做了很多线上的活动,我是手机控,是我们在微博的第一个活动,那个时候花了3天时间,写了一个程序。但是最后有一百万人参与,实际上是什么样的活动呢?是真正热爱玩手机的人,秀它,我玩过你的手机,是逻辑很简单的活动。在线上做活动,你会发现,不管做线上还是线下的活动,大家愿意参加的活动都是富有炫耀感的活动,都有炫耀的心态。其实有的时候不是奔着利益来的,人永远追求炫耀感。大冲关也是类似的活动。微信的粉丝将近270万,很多粉丝都是我们官方自己做活动拉过来的,没有花一分钱涨粉的过程。

   我们看发布会的过程中,在微信上直播和抢答,在这个过程中,2个小时粉丝量涨了12万,销量量是280万。红米手机QQ空间首发。过去两年多来,发布新产品的时候,有的时候我们很习惯,会跟很多的不同的渠道做线上的首发。我们在微博上做过青春版的首发,红米发布选择了QQ空间。

   前期有新品预热,有650万用户参与了,用户猜想产品是什么?预约的时候有745万用户预约,10万台90秒售謦。我们把整个手机操作系统的发布运营演变成一个活动,在整个同行可能是一个首创。我们定义成橙色星期五,我们每周五的下午五点更新版本。下一周周二有用户使用完以后提交4个报告,用户根据他的喜好打分,上周的更新哪个最喜欢,哪个不喜欢?然后看更新点里哪个组做的好,我们会根据用户打分奖励团队。

   我们超过160周的更新,每周更新也是很简单的过程,我们把更新的列表放出去,大概有几十万的用户一起看,就是很快的时间段里面。包括我们的功能讨论都是在论坛上跟用户互动展开的,这个到底做没做,做成什么样?用户会把使用升级完的体验,会用很简单的形式告诉我们。每期都有20万的用户参与。比如说160周有12.8万人参与上周更新最喜欢的是哪个功能。团队内部有爆米花奖。比如说这个更新很棒,这个更新是设计师跟产品经理做的,所以给他们一个小小的鼓励,就像一个循环一样。

   我们除了做线上以外,我们持续做爆米同城会,可以理解成玩家的见面会,我们在现场没有说产品,就是跟用户做游戏。我们每年会做20场左右,用户自发的活动类似车友会每年将近有400场,在全国各地,这也是其他厂家不会做的事了。这是用户给我们送的礼物,中间这个最特殊,这个是我们的用户,花了三天三夜,用小米粘的手机送给我们的团队。我们的团队在微博,在米聊,在论坛上给用户解答问题,帮助用户。

   其实很多时候大家也会问我,让员工在一线面对用户的时候,有的时候很容易产生公关危机,有的时候说辞不当引起误会,或者让竞争对手误会。但是三年以来,通过这种方式,激励员工的极力性,激励员工对这个产品的拥有感,远远大于危机公关带来的负面的影响。

   这是今天我想跟大家分享的内容。大家做营销的话,多关注我们跟用户的参与感。这个参与感不是形式化的互动,我们应该多想想怎么样在所有的环节里面,在产品环节,产品改进环节,在我们的营销环节,怎么把用户拉进来,多听听他们的想法,并且尊重他们的想法,快速的改进。参与感的背后,我们作为企业,作为产品研发的团队同事就说,我们怎么多想想让我们的员工,让我们的用户对我们的产品有爱,好谢谢大家。

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