大数据下的电商营销变革

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访客:29812  发表于:2013-11-09 16:24:44

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大数据下的电商营销变革

            腾讯效果广告平台部副总经理 马轶群

马轶群:很高兴跟大家分享一下我们在腾讯效果广告平台对电商发展的一些机会,我来自腾讯的效果广告平台。

   最近在业界这个词,土豪金非常流行,所以我的广告主题是土豪金。我觉得我们是在广告行业里面,在中国是还在发展中的土豪金,有一些资源大家可以共享,可以抓住前面一些机会。

   说到土豪金,第一个字是土。在腾讯我们有一些资源在土壤上面可以帮助电商去发展。这些资源应该说是比较接地气的资源,也是在座各位天天在用的资源。比如说我们有最近的数据是8亿的月活跃的QQ用户,同时在线是1.7亿。QQ空间应该说是中国社交网络当中属一属二的网络,月活跃6.2亿人数。在空间里面有认证空间,也就是说商家或者平台可以由自己的认证空间跟广告主和跟你的用户去互动。不光是投广告的模式而且是社区互动的模式。我们有QQ秀,有手机腾讯网、手机浏览器和各种各样腾讯的用户资源。

   在营销的理念上,我们有时候跳出这个传统,一次性看到广告到着陆的模式,如果你的模式是这样的话,我们可以提供这种模式。但是随着移动互联网各种各样机会的产生,我们开始建造一些新的模式。比如说我们在自己的媒体上面,你可以建造认证空间的网页,你可以利用腾讯不同的媒体资源,有更好的跟用户互动的场景,你可以在移动的APP上建立更好的服务,利用腾讯的开放平台的资源。之后你还可以用网点通,就是我们的广告平台去放大。

   在这张图上,我们看到的是在电商、在游戏、在O2O领域上面,你可以看到我们有QQ上面的这些场景,我们有应用中心上面的这些在推荐的APP的游戏,有第三分移动联盟上面推荐的一些不同的游戏或者是服务。在箭头的下面你看到的都是广告主,有游戏的广告主、电商的广告主。在各种各样模式上面,再加上腾讯对用户体验的关注,我们想找到比较正面用户体验的广告,又可以达到客户的目的,又可以达到商机最大化的机会。

   网点通,这个市场上有很多家的广告平台,大家都在说我的数据怎么怎么好我的算法怎么怎么好,当然每家打法都不大一样。对腾讯来讲我们有几个特色,其中一个特色是LBS的定向。因为我们海量的数据和高深度的活跃数据在用各种场景,聊天、看网站、看新闻,各种各样,你想到的悠悠服务。在LBS上,今天咱们在这边开会是再一个酒店里面,在咱们这个点方圆五公里画半径,就是这个图上面的元钱,我们可以大概提供你定向多少人群?有没有人猜?在这里五公里我们可以提供定向的人去?就在这个酒店,我们最近推出的这款产品,你可以定向554万人,这是很有想象空间的。假设说你是星巴克,你在最近的周边的这些白领的商区推动一些东西,这些人可能是喝茶的,给他一个打折券让他来喝咖啡。我们有高到富豪500的公司,最基本的,一个大妈在街上卖煎饼果子他会用QQ和那些小学生互动,大妈早就手机号信息,把煎饼果子包好,学生一下课就拿走。我想说的是,实际上很多商机的场景LBS上是很有想象空间的,而腾讯带来的资源可以定向到这边周围5公里的地方可以给你带来500万的用户,这个应该是有一些商机的。

   另外一个产品,我觉得是比较有特色的,在中国,我们叫做PC Push,刚才阿里的几位同事也说到,在PC的场景上面,很多人已经在这边站了脚,但是移动互联网不是取代PC,而是延伸,把PCD优势延伸上去。PC Push就是这个概念,你在QQ上聊天,左边可以看到水印相机的广告,广告下面是发送到手机,你可能白天的时候在公司里面聊天或者怎样,我们对你的用户的长颈的了解,我们推了一个广告,这个广告你按一下发送到手机,然后你的Iphone上的手机QQ、QQ空间会出来一个下界面,这可能是一款游戏可能是什么,你按了下的手机上就会有一个下载链接,然后就可以在手机上下载。也就是说PC可以延伸到手机上,这个可以帮助你推移动的APP或者移动的电商,移动的游戏的APP。

   所以土豪金,我们讲讲豪字。豪,三个方面,一个是平台的资源,一个是比较精准的定向,第三是精细化的管理。腾讯现在的平台每天可以开放多少优质流量?是千万、是亿、十亿、百一亿?结果是百亿,每天我们有百亿级的流量可以达到你电商的目标。这些曝光的来源来自空间、朋友、核心的QQ客户端、PC端的、手机短的,手机腾讯网、手机浏览器等等等等,为效果去达到目标。我们也推出了无限的流量,包括最近在过去几个月推出了无限的平台,无限的APP曝光平台。不光是腾讯上面的流量,或者你是第三方,你可以利用腾讯的第三方平台,尽快长大,再加上广告的资源去变现。

   数据、算法,每家公司都再说大数据,而且这个“大”字真的很可怕。但是真正低调是最最重要的,对我们来看,我觉得我们有一些资源,在站内的行为,当用户带腾讯的这些产品,不同的产品,不管是邮件,不管是新闻,腾讯微博、视频、朋友圈等等,在这上面用户的行为。在这上面有很丰富的关系点,因为你QQ群的分群,可能是一个篮球群,可能你以前的同学的群,这些人的分类,实际上很有讲究。就好像我大学很好的哥们,他喜欢的东西也有可能我会喜欢,我同学的同学毕业的,或者是以前的老同事,他们最近去哪儿玩,有可能对我是有用的。腾讯利用自己的QQ互连或者一些联盟的资源,或者是你可能用腾讯分析这种软件在你的网站上分析,这方面给了我们不光是腾讯内的大数据,给了我们腾讯外的大数据。在这个基础上面,我们去分析用户的行为,用户的行为可能是一种潜在的消费行为,它可能是大学快毕业了,可能那时候他才想找工作,这是一种潜在的行为。或者他大学毕业了,他现在想找房子了,那种潜在的行为是信息,利用好的话可以达到广告主的满意度,也达到了用户的满意度。

   再看人群的纬度,这个人群可能是他的兴趣,我很喜欢篮球,是一个很大的球迷,我最近去用耐克的认证空间。当我选择关注或者成为耐克认证空间的粉丝,这不是一次的广告行为,好象我看了我买东西、我没买,因为我是那个社区的成员,当耐克推出一个新的产品的时候,他发给我消息我会月的我是一个耐克的忠实的粉丝,他推出的产品我会去顶,我会去试或者推荐给我太太。所以基本上大家都在做这些东西,你的下面的数据,你的用户,但怎么样去拥有一个非常庞大的数据源,在上面根据行为和不同的用户的分析去抓住商机,而且在不同里面做很多测试,这是我们在做的一件事情。

   在广告行业里面,大家都说这句话,我都投广告,但是我一半钱是没用的。我们的效果广告平台试图解决这个问题,因为越来越多,我们参照国内国外顶尖的共思想活跃简单地做分析,很多时候你需要买股票,你可以买这四家股票或者那四家股票,到时候再调整,广告投放也是这样,有很好的工具可以帮助电商达到他们的目的。

   刚才主持人讲到几个案例,我给大家讲一下这些案例,有几个是非常有意思的案例,这就是“金”的部分,怎么去增大效果,怎么真金白银地做上去。10万台红米售謦用时多少?在业界有比较大的共鸣,就连我的丈母娘她是不大关注手机的,他知道Iphone,他最近在问我红米怎么样,红米在90苗内掉掉10万,这给了我们团队很大信息,就是如何帮助电商、如何帮助我们的广告主带好这个效果。在这个数字背后,不光是卖了10万台手机,我们在13天里面增加了一千万的粉丝,为小米,基本上我们自己都很惊讶有这么好的效果。这不是光一次性你看到点击买了,你跟品牌之间有一种互动的感觉我是这个产品的一个粉丝,有一种持续下去的关系。

   刚才讲到房地产。房地产,万科这次跟我们的投放,实际上是比较小的投放,真正案例的单子并不是很大,它投了3万块钱,他想尝试一下O2O,也不知道腾讯到底是什么样的效果。这次他的回报是133倍,真正的销售额是400万,怎么个场景?实际上跟咱们平时老百姓买房子的长节还是很相象的,昨天这个图上面是聊天窗口,你看到一个广告,上面写着推出78平到85平的方自在热卖中,当用户点这个广告,他着陆了万科的着陆页。着陆页上面还有电话,老百姓就去点了,点了之后跟销售约,最后去看房,看房之后就定单,定了400万销售额。从这个数字上看,回报率是133倍,但是数据还是有很多优化点,很多地方我们做得不好。比如说我们看到这个例子,在这个里面三分之一的曝光,我们后来看,万科没有选择人性定向,它的年龄的定向,万科基本上全买了,我们难道三分之一的定向是23岁以下的。我们欧知道23岁以下是大学生,他不一定有能力买这个房子,也就是说那个时候你的定向是23岁以上的年龄段的话,这个效果可能会更好。还有一个,他没有定向白领,实际上我们有这个功能,可以选择在商区里面的白领,很简单,我大学毕业后面这五年,我又是在办公室里面的,我在政府或者是IT公司里面的,我刚结婚,我想做的事就是我想买房子,如果他选择的那些区段,这个效果可能又是十倍的增长。

   第三个案例,我们作为电商做的案例。天王表是一个国内的知名的手表企业,它进入了QQ电商里面。它的单价很高,一个手表到一千块左右,在我们这边它是从三月份开始投,到10月份它已经做到了500万的月销量,ROH在20%左右。

   这是最后一页,我觉得这个时光上面是非常让人激愤的时光,因为我们这代人又接触了互联网,现在又在移动互联网的浪潮当中,对腾讯来讲我们有一些用户的资源,或者是一些商业模式和一些工具,可以帮助不同在电商领域的生产圈里面的这些企业,一起找到共赢的点。现在已经有不少公司在跟我们合作,刚才讲的那些OBS的定向,还有PS Push,这只是我们将推出的很多功能当中的一部分,我们在尝试。刚才讲了红米的案例和另外一些案例,我觉得还是很酉空间的,因为到一个商家大到富豪500强小到一个卖煎饼果子的大妈,腾讯都会有一些平台跟你合作,所以我希望我们有这个机会合作。

   最后你可以到E.QQ.COM,看到我们的信息,谢谢大家。

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