Panel:最佳数字营销创意如何产生

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访客:43958  发表于:2013-11-09 16:19:42

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   主持人:张总同CMO决策的变化,以及社会化营销的关键趋势和关键变量给大家做了营销变革方面的解读和建议,再次感谢。接下来的议程我们稍微做了一点调整。原先演讲环节的嘉宾黎万强先生正在往这边赶。一天下来我们探讨宏观视野大的话题比较多,现在我们把镜头拉近,看具体的营销案例,在数字化的背景下,在新的传播环境下,怎么样很好的产生。我们就这个话题,请到了4个企业营销人事的代表。我们有请宝洁大众化区数字营销及电子商务总监陈炳潮先生,联想LBG创新媒体与数字营销总监陈慧菱,海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳,安踏中国有限公司副总裁张涛,我们有幸请到了中欧上学院的张凯夫老师担任我们这个环节的主持人。

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   张凯夫:我想听听大家讲讲在你们实际工作当中,有没有比较得意的案例,利用我们谈到的关键词,比如说社会化营销,大数据做的营销案例。

   陈慧菱:2011年的案例应该多一点,2013年的案例应该是可口可乐的案例。

   张凯夫:讲一讲幕后的故事。

   陈慧菱:我简单说明一下这两个案例,其实事实上刚刚在外面看到这两个案例的故事应该非常多了。我看到主题,我想阐述一下我的想法。其实我觉得我们今天都在做营销类的东西,我们会发现我们从来不缺很疯狂或者很棒的想法。很多的一些想法,很多很有激情的想法从来不缺,但是怎么样把一个想法,真的可以用一种比较新形态的媒介,创新媒体的方式,真的做到从心出发,让消费者参与的。杜蕾斯给我的感觉,有一天我和闺密吃饭隔壁的男士讨论杜蕾斯的案例。可乐的案例对我来讲比较大的感受,当你走在路上碰到很多朋友谈这样的话题,它远远超出社会化的范围了,或者超出平台的范围。我觉得最难能可贵的,不是大的创意的起始,而是你如何把它落地,如何跟你的品牌产生一些关联,多的是一些话题可以变得很热。但是怎么和你的产品产生互动或者使产品知名度上来是更值得探讨的事。

   张涛:进行社会化媒体营销的时候,刚才时趣网的先生分享的内容,我觉得很多企业都摸索了,从开始做微博传播再到微信传播,大家从内容的原创到相关内容的转发,再到整体一对一的沟通和互动,我想都有这样的过程。对于企业的品牌而言,我个人的看法是这样的。SOQAL media对所有企业的推广都是非常重要的阶段。前提条件企业对自身的品牌,对品牌的定位和诉求还要非常的理解。我感觉SOQAL media是渠道本身,在里面跑什么样的内容,你跟消费者进行什么样的沟通。包括你自己如何设定,你在SOQAL media过程中你自己角色的定位,这些东西都不是工具可以解决的,我觉得这个是所有做社会化媒体长期以来最大的体会。

   去年我们的企业在主品牌方面,还是偏谨慎的。我们安踏是中国奥委会的合作伙伴,我们每年和奥委会在一起,在全国24个城市,明年扩大40个城市,进行奥林匹克长跑活动的开展。我们做了24个诚实的线上线下的互动报名,效果还是不错的。

   去年更大的活动是在子品牌里面尝试进行的,就是在安踏小童鞋里面,我本人主导了这个活动。当时我们儿童的品牌,在今年的3月份左右,我们原有的一轮传播,整体方案遭到了董事会的否认,整体投放力度不强,好几位同事说是不是做社会化业务。本来我不负责这个事,后来我领衔做了这个事,后来我们做了亲自培训被天价培训所替代的活动。(音译)妈妈带孩子进行培训,父母玩命赚钱让孩子报班,这个事引发了教育界的担忧,后来我们做了一个爸爸请提前一小时回家的活动,这个活动由我们相关整体的SOQAL的团队和外部的公司联合操作的。经历两个季度以后,目前取得了非常好的效果。我和我儿子拍了这个视频。现在从整体传播效果来看是非常好的。这个推是推不去的,必须要有点击率。

   陈炳潮:我被邀请参加分享的时候,就代表传统品牌怎么做互联网营销的。所有的成功品都是与时俱进。我们跟天猫萧遥子谈计划的时候,他们给我们很好的定位,经典品牌。我不知道大家有没有听说过宝洁漂亮妈妈的营销方案。这个方案主要在点上平台实现。什么叫大数据呢?大数据,往往很流行,你以为竞争对手在造,你不知道怎么做。每个竞争对手都在做,然后你不懂做。我们发觉很多妈妈买帮宝适的产品。我发现他们只买帮宝适的,但是其实可以满足他们很多需求的东西,比如说玉兰油,舒肤佳是不买的。他宁愿在另外一次的时候再购买相关的产品,我们就感觉很奇怪?我们就会做很多的挖掘。

   刚才曹院长说了,在大数据营销里面,基本你会分析两种关系一种是相关性,一种是因果关系。其中营销来讲的话,相关性当然很重要了,A产品跟B产品都是你想买的?但是你把这两个东西放在起来就能卖出去吗?不见得。所以因果关系很重要。于是我们就进行分析,和百度对接,甚至利用天猫的平台我们分析到,妈妈除了关注宝宝的东西,也关心自己的。

   其实每个妈妈都知道,新出生的小孩都要出去晒太阳的,但是妈妈都怕晒黑了?怎么结果这个矛盾呢?我们经过消费者调查,发现,80后的妈妈比较有经验,所以我们很紧张,希望把100%的精力,都放在宝宝身上,但是她又不甘心,她希望成为生活的重点。因为小孩之前,她就是生活的重点。经过一轮的消费者的调查,通过大数据的分析,找到关系,到我们深入了解消费者的需求,然后我们就有一个大的创意,这个创意叫为了宝贝,宝贝自己。告诉所有的妈妈不要有负罪感,其实是更好的为了宝宝。我们把这个给妈妈看,90%的妈妈都流了眼泪。

   我们通过互联网得到的信息,找到这个想法,我们发现在哪个平台推这个事呢?以前我们做过的,在线下的大卖场,宝洁给妈妈怎么样?特别的困难。卖场的场地是有限的。现场的妈妈在哪里?尤其是新妈妈,他们不逛商店吗?不可能。大部分的时间都花在互联网上,妈妈论坛,电商,所以我们就把这个东西定在点上平台实现,包括跟网站合作,跟电商平台合作,推出宝洁漂亮妈妈,为了宝贝,宝贝自己的活动。我们跟电商推广,每个电商做消费者互动环节。其实很简单,妈妈都很喜欢收小孩子的照片,我们这个活动要求她秀出和宝宝的照片。这个活动非常的受欢迎,我们和一个电商合作,超过30万人的参与,超过200人的互动,非常的成功。生意增长是非常大的,最重要的是说,整个活动下来,我们卖给妈妈很好的态度,让她相信这个态度。她相信这个态度之后,正好产品都在那里。我们基本上在这个项目里面,让妈妈找到买宝洁所有产品的理由,基本上就是这样的。

   王梅艳:我分享一个关于家的,我来是来自于海尔的王梅艳,马上就要双十一了,我也分享一个电商的案例,在新媒体时代我们营销创意如何产生。主题是最佳营销创意,现在我看了,我觉得新媒体时代没有最佳,只有更佳,层出不穷的创意。我们有海尔在线网上商城的周年庆,我们搞好这个活动我们很早在一起讨论了。按照传统的是,把周年庆目标定下来进行创意就行了。新媒体时代创意是为用户负责,首先你的创意要让用户喜欢,创意之前我们做了很多用户的互动和交流。

   我们发现用户在购买家电的时候,特别是现在电子商务平台购买家电的时候,以前我们想的对价格敏感,结果我们发现,排在第一位的其实是物流和服务。主要有几个方面。第一对大家电购买很多送货送不到楼,我送到楼下自己扛下去,送上楼以后,我送货和安装是分两次,你再打品牌商的电话再安装。对于很多白领人群上班来说,相当于请两次假,一次收货,一次安装,买多个品牌的话就是更费力的事。第三很多电商平台不支持送到乡镇村的服务,没有这个网络。这是我们海尔商城自己的优势,现在全国两千多个服务网络,我们覆盖2800多个县,可以送货到乡镇村,用户的需求跟我们平台优势是结合的。

   这是用户的关注点,但是怎么做创意呢?年轻人买家电,关心的是什么?我不能光推送这个服务。现在白领人群更多的讨论的是年轻人大家生活的压力很大,他们在不同人面前都要装,在领导面前装的很兢兢业业,在爱人面前,在朋友面前是什么样的?这个装跟我们商城送装同步,全国送装结合起来,所以我们的创意定义就要装,我们把自己电商的平台跟服务结合起来。我们选择媒体的方式不是传统的广告的形式,主要通过社会化媒体,微博,豆瓣,跟年轻人交流的更深入的媒体交互。通过交互我们就发现效果非常好。投入的很少,都是在社会化媒体做的,但是我们的流量增长5倍。因为是9月1-12号,订单的转化率增长70%。因为流量增长了5倍,转化率没有增长5倍,增长了70%。社会化媒体最佳的营销方案,我们一定要很平等的,很亲近的,很零距离的倾听用户,从而从用户那里获得他们的需求,我们的创意更适合用户想要的东西。所以我觉得这就是我们做案例的一点思考。

   张凯夫:谢谢各位的分享,爱要装,为了宝贝,宝贝自己,爸爸提早回家一小时。陈总讲到很有意思的一点,为了宝贝,宝贝自己的创意,最开始从数据中来的,你看到了母亲购买行为之后,发现他们背后有更深层次的原因,这个原因可能是小孩的妈妈晒太阳需要防晒霜,这是很有意思的一点。数据通常是比较冰冷的,当我们说创意的时候,创意都是比较高的,有一些情感因素在里面的,是不好琢磨的,是非结构化的。大数据能不能成为创意的来源呢?还是说大数据就是做别的,创意要靠头脑。

   陈慧菱:事实上从大数据支持所谓新媒体营销的东西来说,其实我觉得有蛮多成功案例,都是同一个套路。可口可乐在开始要做活动之前,我们通过新媒体的方式做过测试,看看消费者对这样的概念是不是能接受。例如说从澳大利亚来的概念,看看大家觉得这个想法是不是够酷。公司内部决定要做这个事的时候,问题又来了?这是不是正确的原则。127年的品牌承载很多历史的因素,你随便把标改了,会不会成功,是不是很聪明的事,会不会到最后产生灾难?在这个情况下,团队就做大数据的研究。除了确定这个事确实是可以执行的。第二点大家看到很多妮称都是经过法律相关的梳理,慢慢从几百个名字中梳理出来。除了本身创意蛮酷,但是后面效果跟结果都还算不错的。

   我感觉它从一开始的时候,就透过大数据,用很聪明的方式,算是一种吃了定心丸,知道消费者会喜欢的,所以它继续往下走,就不是错误的方向。对我而言,我觉得大数据对市场营销而言,不管未来会有什么样的很有创意的方式去执行,但是我觉得至少对于你摆正营销的方向跟把握50%的成功是很重要的。

   张凯夫:从一开始评价本身的时候,就挖掘消费者的数据。

   陈慧菱:做了简单的测试。早期的时候用group(音译),我本身是学统计出身的,统计是社会现象的描述,不是真正的人文科学。你今天用新媒体的方式,做更多的数据的采集的话,你搜集的样本绝对不是N大于30,那个N肯定是非常广的,你还可以根据不同的现象做判断。当你数据采样越来越大的时候,你的结果就会越来越精准。

   张凯夫:在这个过程当中,数据起到两个作用,第一个作用挖掘更大程度挖掘消费者,是不是喜欢这个创意,第二个在执行当中,妮称,从消费者对话当中梳理出来。

   陈慧菱:第一个就是消费者洞察,用更科学的方式做消费者洞察,不是二手资料是一手的资料。第二种方式,针对占有的部分看。这个方向是不是正确的,因为会定KPI,你总得有一些参考的数据在那个地方。

   陈炳潮:我概括营销有三个关键词,策略,创意跟效率。大数据上面,尤其在策略上面,因为它的及时性,全面性给策略带来很不一样的角度和高度。第二个是创意,创意的开端,不是一个结果,它是引导了你的创意的方向的。我觉得大数据发挥大作用的就是效率,无论是你的投放,还是在市场里面的产品选择,我相信大数据都会给予很大的帮助,这是我的想法。

   王梅艳:大数据对创意来说,可以洞察用户,做更精准用户的洞察,让我们的创意更精准的针对每一个用户群体,让运销的效果更有针对性。刚才提了营销自动化的概念。我们电商平台,也有大数据。这个数据不会像谷歌那么大的数据,但是这些数据比做调研数据的样本量很大,我们通过数据发现很多有趣的事。我们看到的不是说问它因果关系,而是相关性。购买我们的产品里面,有节能诉求的时候,像华东,上海的用户选的比较多。比如说异地购物,我在大城市购买,给三四线城市的家人,朋友,比如说山东,东北的用户。我们觉得他们更愿意用这种方式表达爱心。通过这种方式,我们做创意的时候,就不会是千人一面的创意,针对不同的用户群体。比如说针对华东的用户,更关注节能产品,营销的方式,创意点要从这个方向出发。大数据可能说的比做的多,但是只要我们做了,从里面会发现很有趣的探索,我们不断的尝试优化,对我们创意的精准性和营销的效果还是有很大的改善的。

   张涛:我觉得大数据跟普通数据应用是两个概念。传统的数据应用,包括我们刚才谈到的,对品牌的想法,营销策略的选择,会基于一定基础的消费者调研,这个毫无疑问,很早的时候,营销活动开始的时候,大家都会使用消费者的调研数据。我个人理解大数据,首先是一个非结构化的数据,并且整体的数据清晰挖掘和再利用应该有非常大的体量,不是简单的线性的我们看到的消费者的年龄层,支付结构这些东西。

   我个人认为对数据的使用还是停留在传统数据的应用。未来大数据的应用或者对于整个企业的综合能力的提升体现在方方面面,不仅仅在营销方面。从你的设计,研发,然后到你产品的试制到批量化到售后,一直到消费者再次的购买,整个链条当中,都是由数据挖掘参与的。那时候对整体企业的价值链的提升才会到来。目前为止就我们而言,我觉得远远没有达到大数据使用的层级,但是每年的消费者洞察,一些神秘顾客拜访都会提前拿到,辅助我们对营销策略的选择。

   张凯夫:现在还是小数据使用。

   张涛:我觉得是传统的。

   张凯夫:从营销创意角度来看是这样的。创意角度很大的问题就是创意人才怎么管理?就是组织设计的问题。在当前的时代,我们有了数据,有了社会化营销的工具以后,对我们组织机构和组织管理的方式有没有冲击?

   陈炳潮:宝洁公司在整个营销架构里面,我们会把很多创意上面的工作,由我们广告公司的合作伙伴来做的。首先总市场来讲,我们更多的是策略,我相信我们市场是聪明的,但是不代表是最有创意的。最有创意的人在广告公司。创意怎么服务于品牌,由市场负责。我们负责市场的同事不断换,但是广告公司的合作伙伴,一做就做十年八年。

   张凯夫:通过广告公司建立长期的关系。

   陈炳潮:从创意角度来讲,在世界最优秀的创意人才帮我们做这个事,这样使品牌建设的机器不断的向前,这是我们宝洁现在的模式。

   张凯夫:根据你刚才说的,有策略阶段,创意阶段,执行阶段,后两者外包出去了。

   陈炳潮:更多的在外面合作,有分工,怎么发挥自己彼此最强的优势。

   张涛:企业创意管理问题一直都存在,不是刚出现的问题。比如说服装设计师,我们陈列的一些设计师都是创意型人才。我们北京分公司有40几个设计师。

   张凯夫:社会化营销有没有新的创意人才?

   张涛:现在很难,很多公司里面,包括一些代理公司,包括一些4A公司都有这样的问题。对于企业既往的品牌推广也好,对社会化媒体的学习能力怎么样?制约它再度的深化。很多对新媒体搞的很清楚的人,对传统品牌推广的专业知识也有差异。我接触过很多代理公司,代理公司的创意总监,客户经理普遍都有这样的现象,懂传播营销的人,不懂社会化媒体营销。技术方面比较强的人,对营销没有感觉。这点需要企业自身来培养。包括我个人认为,将来做SOQAL media很多人才,短时期内可以外包。但是你做一段时间就会发现出问题了,最终还需要企业自己培养做SOQAL media的团队。

   去年2012年伦敦奥运会,刘翔腿断了,那时候耐克4分钟左右推出了第一条内容,那么快的反应速度,只能是自己的团队处理。目前为止我们也是这样的,处于外包阶段,但是我们已经意识到这个问题了,我们自然会逐步培养,建立我们自身的SOQAL media团队,不能仅仅依靠外包公司。

   王梅艳:我觉得在互联网时代,特别是SOQAL media的发展,对整个创意的团队,包括流程,从我们自己体验来说,还有很大的改变。以前创意和整个的营销推广,相对来说有点像流水线的作业,其实我先有策略,创意,然后再推广,再去营销。是一个有点像并联的关系,我们要一步一步来。但是互联网时代市场变化太快了,用户需求变化太快了,我们怎么跟得上用户点鼠标的速度。按照传统的流程来做,特别是以前的创意公司,在企业外围工作的话,没有办法跟上互联网的速度。在现在的时候,在创意公司和广告主或者品牌来说,更多的应该是一个并联的关系,从前期也要参与到用户的交流和互动。像小米不是一直在后面,肯定前期用户的洞察和用户的互动交流过程中,创意公司也要参与。

   现在我们合作的创意合作公司,有没有这样的能力,这是第二步。流程发生变化以后,对人和团队就有很大的挑战了。传统的创意公司,没有SOQAL media的理解对社会化媒体的理解和把握,社会洞察的能力的把握。他们可能跟技术结合在一起。现在这个时代,创意不是艺术的事,慢慢偏技术活了。对我们整个的营销团队,对企业组织的改变,或者优化,甚至颠覆,才能适应整个市场的变化。

   陈炳潮:在这个过程里面,媒体方的加入,对整个创意的产出越来越多的情况下,起着关键的作用。一个创意的产生,你品牌的策略,创意公司,还有你做的平台上面,三角的合作,可能迸发创意。宝洁里面有很多这样的例子,包括奥运会做的为母亲喝彩,跟腾讯做的,把三方的诉求跟消费者的洞察结合在一起,形成一个落地的消费者的创意,是互联网平台创意的产生很重要的变化。

   张凯夫:为母亲喝彩的案例来说,怎么把三方结合在一起?

   陈炳潮:奥运会是全球的盛事了。宝洁怎么跟奥运会有关系?不像移动品牌,穿上我的衣服,鞋子,参加运动。宝洁首先从创意角度来讲,我们从不同的角度看这个事。我们是位母亲喝彩,奥运健儿的成功,后面因此有妈妈很多的支持,宝洁对妈妈对家庭最大的支持,从创业方面,我们从不一样的角度看这个事,告诉消费者。当时我们跟腾讯平台合作,在腾讯里面,怎么唤起大家对妈妈的感觉。同时怎么通过media传播这个事。

   当时的话有两个很重要的想法,第一个是把奥运冠军的妈妈送到伦敦,在现场奥运冠军夺冠的时候,采访妈妈,首先感同身受,媒体参与到我们的创意当中来,创意怎么实现的。这三方把这个事就能表达出来了。

   陈慧菱:关于创意人才的管理方式来讲,可以从很多层面来看,事实上像我和宝洁来看,以过去的经验来讲,我个人觉得没有太多这方面的问题,因为大部分都会跟一些代理公司做合作,我们碰到的最多的问题,很多代理公司的人,有很好的创意,有很好的服务,很快被品牌商挖走了,然后就有人才慌的事。

   刚刚大家提到大型创意出来以后,因为现在新媒体的冲击,我发现人才变得很有趣了,会做社会化媒体的代理商,他们很棒,很会做社会化媒体,但是他们可能就不会做其他的一些数字营销方面的东西,或者他对数据相关的处理不清楚,甚至塌了对业绩或者业务是没有概念的。今天你讲到非常高端大气的国际型的大的4A公司给你提供很棒的想法,他们的想法跟创意非常的棒,是眼睛为之一亮,但是里不知道怎么落地。我们做一个大型的事的时候,一定有各方人参与,包括户外传统媒体,大家都聚在一起的时候,你会发现很有趣,虽然大家都说整合性的营销,但是大家每个人会的都是碎片化的。到最后一个整个的案子,把它完全执行的非常好的话,实际上取决于执行的程度。

   如何把各式各样的人才串在一起,然后还要让每个人才都能心悦诚服的承认在另外其他的领域,可能别的比较强,他们必须要好好做一些合作和沟通的。在经历过很多大型活动之后,我觉得这点是蛮需要智慧和时间的。在很碎片化的时候,谁做第一步,后面谁接手,他们中间产生的互动是不是能完全明白理解所有的事,其实这是很大的学问。

   张凯夫:刚才大家谈的还是有很多不一样的。从主题来讲还是有很多相似之处的,比如说快速反应能力,比如说现在能力分布在不同人的手里,怎么做整合。这些东西都是因为新技术给我们带来冲击之后面对的新的挑战。下面我请各位从自己的角度来说,新的技术,不管是数据,还是数字化营销的冲击之下,有没有给其他同行的经验分享。

   王梅艳:现在的时候,不管做营销,做创意,其实最主要的要做用户体验,就是用户的参与感。对于我们海尔,传统的家电大品牌来说,面临互联网时代我们挑战更大。对我们带来的很多的机遇,我们更近距离的接近用户,以前我们通过渠道来做。通过互联网更近的聆听客户的需求,提出满足他们的解决方案。传统的是关注上市之前的传播,我们要打造全流程的用户最佳的体验。前面营销做的再好,你的货送到了,或者没有送到,产品体验不好,用户的口碑上来以后,广告的效果也是没有用的。现在如果做好最好的营销创意,首先关注你的用户,通过各种各样的方式打造一个让他感觉最好最佳的体验,这样才能更好的在互联网时代塑造你品牌的形象。

   张凯夫:技术在变,基本原则是不变的。

   陈炳潮:技术这个事不会改变一个商业模式,是因为技术本身改变了消费者的习惯,所以影响到商业模式的变化。我觉得从传统行业来讲,我们比较拥抱这个变化。就好象有人问我说,宝洁要不要做电商?我觉得这不是一个问题,就好像说在你的家旁边开了店你要不要覆盖一样,这是一个商业模式,要拥抱的。这个行业里面最大的挑战,消费者的体验放到无比高的高度,你怎么通过平台工具提供极致的消费者的体验,最快速的,最贴心的,一对一的体验,对我们经典品牌,传统行业来讲是大的课题。我们也在学习,如果我们把这步做到了,算是走上了第一步。

   王涛:你叫消费者体验,我叫消费者价值。任何时候技术的进步,提供了一个新的手段,新的载体。但是商业的本质不会发生改变。你作为商家交付给消费者的价值是什么?这是本质的东西。随着消费者不断的成熟不断的细分,消费者的价值是不断升级的。升级的过程中,如果你不能对未来消费者的价值有充分的认识,你就没有营销的支点。我们最大的体会,抓住这点以后,你才能研判未来的技术,在帮助我去满足消费者价值的时候,嫩提供哪些可能,能提供哪些支撑。只有这样才能衡量你采用技术能不能帮助你的品牌做营销。

   陈慧菱:现在科技造成很多事的改变,为什么会越来越疯狂,我不相信改变的趋势会停止,只会越来越加速。我要强调的是,我们都讲新媒体,社交媒体,其实去掉媒体两个字。SOQAL并不是一个平台,SOQAL可以发生在各种状况之下。第二我觉得SOQAL不仅仅是markting,它是远远超过市场营销的。刚刚嘉宾提到客服的,如何好好的去拥抱新科技带来的改变,同时把这些改变融入到你的商务当中,怎么对你企业造成最大的影响是很重要的。第三SOQAL不是免费的。新时代改变了预算或者相关的费用和问题。我觉得大家把这三点真正执行下去的,不管未来科技怎么改变,以不变应万变都可以的。

   张凯夫:尽管技术在变化,但是我们追求的仍然是消费者价值,这是我认为很有趣的,谢谢各位。

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