如何构建企业社会化商业模型——时趣CEO 张锐

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访客:50337  发表于:2013-11-09 15:28:24

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   主持人:一般一个环节结束的时候,大家都感觉是惊叹号结束了,他们结束是以省略号结束了。大家可以继续关注他们几位的微博帐号,微博帐号。接下来有一个演讲的环节,大家有请时趣CEO张锐先生给我们做分享,他的主题是如何构建企业社会化商业模型。

   如何构建企业社会化商业模型——时趣CEO 张锐

   张锐:大家好,CMO的峰会非常的精彩,基本上是一个环节接一个环节,中间还没有休息的过程。我听到现在已经非常疲倦了。非常高兴有这样的机会跟大家分享。我叫张锐,这个话题应该是命题作文。我没想到跟艾瑞曹院长说的是一致的,现在进入所谓的社会化商业时代。

   我们是一家比较年轻的公司,我们公司叫时趣SOQAL TOUCH,网络平台越来越多的时候,社会化平台成为重要的组成部分的时候,我们把数据尽可能整合到一起去,我们提供了一整套社会化营销流程的管理软件。因为社会化营销对大部分企业来讲是一个非常新的领域,而且整个市场面临极大的人才的缺口。我们对一部分用户提供整合性的服务。我们在中国350名员工,服务大家很熟悉的品牌。

   今天CMO的大会,会有CMO的论坛,在中国并没有一本杂志叫CMO。实际上在这点上,我觉得非常的钦佩IT经理世界的黎社长,我觉得他们是非常高瞻远瞩的看到了重要的趋势。这个重要的趋势在2012年1月份的时候,全世界有一家非常知名IT咨询公司,GARTNER。他们有一篇报告2017年CMO花的钱超过CIO。在美国的企业CIO采购的预算是非常惊人的,在中国CMO花的钱比CIO花的钱多,因为我们买广告非常的贵,但是其实在美国CIO每年花的钱也很多。IT的采购,美国软件的价格。大家想想,可能很多的公司里面都不一定把所有正版软件的钱交了。在美国的环境,CIO买软件,买硬件,过去几年,建数据中心,做各种各样的IT采购,花了很多钱。

   GARTNER报告说,CMO买IT方面的钱会超过CIO。在美国引起了非常大的各种各样的讨论和各种各样的反响。其实一直引导到了2012年之后。这个报告也是对一段趋势的观察,这个趋势在过去一段时间变得更加清晰。上一周我去了美国,我想看看美国的CIO的在IT采购商做了什么样的事?这个市场怎么帮助CMO更加的IT化。我们对美国的一些事是不太关注的。这是美国的一家公司的创始人,他把他们的公司卖给了美国云计算的软件公司,Salesforce花了7亿买了做软件的公司。他们帮facebooktwitter做软件管理和技术方面的事。他在美国的IT界也是非常有影响力的人物了。跟他聊了很多整个美国CIO和技术之间的关系,和美国软件发展的动向和趋势。

   他跟我讲了很多很也意思的事。我跟他聊天的时候,Salesforce买了一家公司之后,没几个月,又花25亿美元买了另外一家做营销软件的公司,他们真金白银花出去了,最后也有一些公司在采购这些东西赚着钱。如果你看甲骨文,看IBM,看一系列的软件公司,都在进入营销自动化的领域当中去,为CMO提供各种各样的营销技术工具,这已经是无可置疑的现实了。

   我问他CMO购买哪些技术平台?因为营销数字化的环境变化非常快,现在一个CMO可能同时用四到五套相关管理的营销软件。这件事情在中国现在来看,简直是非常难以想象的事。大家作为企业营销的工作更多的精力放在怎么买媒体,怎么买代言人,怎么买营销的创意,怎么买服务。我相信中国也会很快的有这样的变化的趋势。越来越多的时候大家考虑,我该怎么样买哪些技术,该怎么样买他些工具,管理这样的事。

   更夸张的有这样的事。在2013年年初的时候,摩托罗拉CMO成功的做了CIO,并且同时兼着CMO的工作。在座的各位你们发现你们的职业生涯,未来有一个巨大的机会,有一天可能从CMO的角色过渡到CIO。这下面有一个解释。这个解释就是说,当一个IT公司进入比较成熟的阶段的时候,早期IT支撑生产制造人事财务ERP的部分,等这个部分越来越成熟的时候,IT作用越来越多体现在如何让消费者有更好的体验上。如何让IT的技术让消费者有更好的体验的时候,这时候企业的内部,谁更了解消费者,谁最了解消费者的人变成整个IT的主宰者。GARTNER的语言,在美国不断的变成现实。

   为什么CMO需要购买技术产品呢?我也问了这样的问题。最后总结下来有三个非常重要的原因。在中国也是一样的。第一个原因就是社会化,SOQAL的到来,使每个消费者成为数字化的存在,消费者不断产品数字的内容,数字的信息。SOQAL的平台会越来越多。在美国今天发展下来,twitter昨天刚刚上市,facebook上市已经一段时间了。对企业来讲社会化的平台和社会化带来的变化,不会仅仅留一两个平台上,在今年下半年,中国也有非常明显的变化趋势。社会化会改变企业和消费者之间沟通产生关联的方式和方法。

   移动的出现改变了一切,移动的出现让消费者获取信息的能力变得无比之小,移动的出现,使所有的沟通和内容变得无比碎片化。从上午到现在一直都在讲大数据。数据一直都有,只不过这两年关于数据的存储,计算的能力,在IT技术水平有突飞猛进的提升。人们真正用好这些数据计算了,计算之后带来了很多的价值。

   在三件事情的推动之下,整个的营销会变得越来越向着一个新的方向发展,向着技术方向发展。创业在这三个方面扮演了很重要的角色,毕竟新的挑战占据我们更多的精力和注意力。

   在过去技术实际上是一个非常复杂的采购的东西。一切伴随着云计算的兴起,大家会发现面向营销的技术大部分都是SARS,大部分都是云端。对CMO来讲,买技术是非常简单的事就像把插头插到云里面,立刻获得我想要的东西。

   回头看看今天的话题,回头想一想我们社会化营销也在发生变化,三年前是社会化营销最火的事,大家都在兴奋的谈社会化营销为营销带来多大的转变。现在开始有点降了,发现新浪微博活跃度下降。在今天的时间点,回头看看社会化营销在过去几年的变化过程,也有可能更加的帮助大家思考和理解,技术究竟发生什么样的价值,它的价值是怎么样被展现出来的。

   最早的时候,我记得非常清楚,大家对社会化的理解非常的简单,就是大号转发。如果你能让姚晨或者李开复转发咱们的微博,明天咱们就火了。大号是社交网络关键节点,可以非常快速的传播信息,买大号就是买媒介资源。我们看到中国很著名的电商公司,一个月在大号上花掉上千万的钱,持续购买各种各样的大号。

   这个事在社交网络没有广告出现之前是有一定价值的,但是大家发现大号购买之后的效果是什么样的?能产生什么持续的价值。传播的精准程度有多高?这些问题都没有得到真正的解决。购买大号的平台和行为,正在逐步开始有一个理性的降温了。

   其实社会化营销就是内容营销。因为新浪微博自己在推广社会化营销概念的时候,他们也使用内容营销这样的词。内容营销当然对。其实社会化营销对我们营销者很大的挑战和压力就产生在内容层面上。以前我们每年有一个TBC就可以了,但是我们几乎每天都要创造很多内容,希望这些内容传播其他,能和消费者沟通。在数量上给我们很大的压力,其次是质量,质量不好的话也不会有好的传播效果,内容营销变得非常的重要。在微博有各种各样的创意性的内容在不断的产生。上一个环节讨论的自媒体创造内容的价值,企业如何利用自媒体的渠道也在讲内容的价值是什么。

   内容在社会化媒体阶段是非常稀缺的,有好的创意的内容,仍然是一件不太容易高效批量产生的事。如果我们把希望都寄托在有非常好的内容在社会化网络上传播,来实现社会化营销突破的话,这是一个非常老的思维,并没有出现真正的变化。

   也有人说社会化营销就是热点营销,一次大雨造成了杜蕾斯热点营销的案例。大雨之后我们会有大雾,大雾之后也有各种各样的社会事件。

   我们尝试大号,内容创造的内容热点之后,又有新的东西了。黄太吉是卖煎饼的,现在的销量量品牌知名度已经很高了。这里面有多方面的创始人,他非常了解互联网,整个产品的定位,包括产品的包装,都能打动年轻消费者人群。我相信小米的老总也会讲到。如果你在任何一个情况之下,你现在拿手机做测试,你去微博下面做留言,你说你们家的煎饼非常好吃,你就会收到黄太吉的回复。

   我们公司中午定了200多个煎饼,请黄太吉的创始人到我们公司做分享。他看来一对一的互动是社会化媒体创造的最大的价值。小米的今天,每天在微博微信上,小米一对一沟通的数量已经达到了上万,一对一的评论,一对一的@。你在商圈开了商场 ,你希望你的消费者进来,跟售货员做一对一的沟通,达到一万次的沟通量,你的商场得多大,里面有多少售货员。这是社会化给我们带来的价值。让所有的沟通和互动随时随地,达到非常大的数量。这个背后很难靠人进行,你要有自动化的工具,和相关的管理流程才能创造这样的价值。

   中国的社会化营销到达了广告的时代。大家现在打开微博,前三条就有一条内容叫推广。现在推广的准确度不是很高,但是在不断的学习,变得越来越聪明,让你看到这个广告的时候,你看到这个广告的时候,你觉得和你有关系。

   原来得是一条内容非常好的微博,才有上百次的评论和转发,在这个系统里面,花200块钱,选对人群就能达到互动率。社会化营销突然进入广告时代,新浪微博正在测试叫UID投放的广告产品。品牌主知道自己想头给哪些用户的ID,他们就能保证这些用户在打开微博的时候就能看到。你能了解消费者的UID吗?如果不了解你就可能做重复性的沟通。

   微信在两周推出新一批的接口,在我的朋友圈里面,有很多原来是非常创意范儿的,和非常广泛派的CMO也去转发了关于微信开放接口到底意味着什么这样的文章。微信告诉我们,数字化营销部仅仅做内容,在做传播。微信在刚刚开始打击了所有利用平台传播的大号,这对品牌主是非常严峻的考验,微信能做什么?微信是中国用户使用量最高的媒体?每个用户会28次打开微信看信息。

   我们看到招商银行,我们看到南方航空,我们看到很多在CIRM有接触的公司,现在和微信联系起来,上它成立新的CIRM。他们研究微信API有什么样的变化,我如何和我的用户进行关联,我如何把微信微博的数据关联起来。你会看到整个的营销向技术化的方向迅速的发展。

   在我们时趣方法论来说,我们把社会化营销看成是新型的传播,给企业带来短期的流量和暴光的想法可能是错误。这是社会化媒体带来的一件事,但是这不是给企业和品牌主带来的核心的价值。真正带来核心价值的是与累积消费者的数据,基于这些数据产生企业相关的内容,以及相关的沟通的策略,并且优化整个的付费媒体,自由媒体和赚取媒体效率的过程。因为社会化的环境,使营和销真正结合在一起去,所以这个过程一定应该也必须体现在具体的消费上。企业真正的目标和任务,不是很容易,这一天一定会非常快速的到来,而且在美国已经到来了,把社会化渠道变成完整的商业模式,甚至变成商业模式的核心。这点是现在在中国几家少数走在前沿的公司,包括小米,包括黄太吉在一定规模上做到了这种情况。

   做到以后,首先的互动量在增长。一个没有和消费者沟通互动的品牌不是好品牌。在他们睡觉前,坐在马桶上想到你和你说几句话。一个媒体使用社会化媒体互动量从100增长到3000。这是一家航空公司社会化营销很成功的案例。他们每天销售的机票量。这个就是客服成本降低。我觉得这些都是我们需要考虑的,社会化媒体和社会营销最终给大家的商业过程和商业结果带去什么样的结果。

   第一要有正确的技术,没有正确的技术基础框架,就像在流沙上搭起来的楼房,可能搭起很高的样子,但是是没有基础的。第二个是正确的结构。在美国大的企业,自建社会化营销的团队趋势非常明显,并且这个团队组织规模是非常惊人的。第三要有合理的战略规划与KPI体系。

   我们帮助500多加企业,每天和消费者产生10万次的互动,这是我们企业核心的KPI,最后谢谢大家。

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