联想电商精益之道

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访客:25478  发表于:2013-11-09 14:55:19

联想电商精益之道

           联想中国区消费业务新通路总经理兼品牌沟通部数字营销高级总监 杨侠


杨侠:大家下午好,刚才在台下我也听得如痴如醉。中粮网和两家家居的伙伴都是涉及到大家的衣食住行,所以听起来非常亲切。

虽然联想的产品可能还不是衣食住行的产品,但是我相信它也是我们在生活中,包括在工作中已经必不可少的,也是一个必需品。大家也都知道,确实联想是一个非常优秀的传统企业,在过去是那样,可能很多人都会好奇,其实对于一个传统企业,未来他们要在电商领域里发展的话,其实面临很多难题,可能也会面临很多困惑,也会有很多冲突,这个冲突联想怎么解决它。在这个领域里是不是像很多人说的那样,不做电商是等死,做了电商是找死,到底是等死还是找死等等,我们真的不是这么认为,我们认为不做真的是等死,做了真的不是找死。

接下来跟大家分享联想电商管理的精益之道。联想在08年开设了旗舰店,这两个平台的发展势头非常好,我们积极地在这些领域是试水、探索,跟线下协同发展。真正新通路的业务系统的成立是在2010年初,到现在大概有三年半的时间。在成立的时候,当时初衷就是为了做网络销售的,因为那时候看到大家最熟悉的像京东,它的IP的销售规模已经非常的庞大,其实它也对厂商主动抛出橄榄枝,希望能跟厂商有更直接、更长期的合作。那时候我们在成立的时候也想得非常简单,我们觉得线上的市场是一个非常现实的市场,如果我们不去关注这份市场我丢的就是市场份额,我们丢的就是销量。所以我们成立的时候就是一个销售部门,跟这些平台,包括京东、包括亚马逊的合作,那时候才真正开始系统化的支持。考核更多得救是销量,销售的增长,还有市场份额等等。

在一年以后,当我们做了这件事做得还不错,我们也觉得业态和我们自己的成长超出预期,我们越来越感觉到在网络里做生意的话,其实现实的销售的价值当然也很大,但是更多的是网络营销的价值,怎么去做推广,怎么去做曝光,怎么和客户之间建立互动。所以在那个时候,我们更看重的是在网络营销领域里,我们谈到在电商的站内,去百度搜索是一方面,但是更多的是去京东、淘宝的搜索,所以跟他们的合作是很重要的。从2011年开始,社交媒体的发展,这块怎么合作也是非常重要的议题。这个时候我们除了销售之外,我们对电商的业务更要去看整个活动的PV、UV,CPC、转化率等等这些指标。到了今年以后,其实我们更看重的是整个在网络上跟客户的沟通价值,最近确实联想也在更大决心的向互联网转型,公司都要考虑通过这个平台覆盖市场。

第二块是精益,什么叫精益?客户从模糊到清晰,沟通从大众到精准,从单向到互动,运营从粗放到精细。接下来简单跟大家看一下网络销售、网络营销和客户沟通这三个层面,精益管理大致的情况,这里头涉及到很多公司的一些核心的数据和方法,所以我会用一些概念的方式跟大家做一些沟通。比如说在网络销售的层面,我们看到在销售管理上这个领域我想或许在座很多人也会接触到,其实也是很现实的问题,实际上在线上销售生意其实做得是可以非常精细的。

我最近一段时间面试了一个电视行业的还不错的人,我跟他你说在电视领域你们的线上份额是多少,他很快地回答了我,我你说在其中某一个客户,比如京东你的份额是多少,他就有点模糊,我又问他你在这样的客户里,你的智能电视是多少,他说这个细节我就关注不到了。我又问他说最主流的价格段,你的份额是多少,他就更崩溃了。精细化的管理是可以覆盖到所有的层面的。最了不起的其实是我们可以对我们未来的市场份额做预估,也就是说此次此时我很清楚在下周、下下周、下个月我的市场份额是怎样的,因为我很清楚我现有库存的情况,供应的预期和市场竞争情况,客户的合作本身又都是非常稳定的,这个份额的预期就不难进行预估了,有问题的时候可以及时进行调整。

平台策略和产品策略的精细化。根据不同的平台分析他们不同的特点和优势去制订不同的营销,制订不同的产品。比如说在官网商城上,有一些产品会推个性化定制的路线,这个路线也只适合官网商城。

在我网络营销方式,精益的范畴就更博大精深了。第一个例子,通过效果数据监测,做车营销决策。占外精准分析,知道流量从哪儿来,CPC和RO如何,并且每周进行优化。这个漏斗图刚才有一个伙伴他业介绍到了,实际上他会很多领域广泛地被应用,这里给大家举一些例子,我们在策划呵夺营销战役的时候,我们通过这样的漏斗图都能够清楚地分析到哪个环节做的很好,哪个环节有问题,最终在每个战役的时候,我们在定我们的目标的时候,包括销售目标和营销目标的时候,我们都知道这些营销目标和销售目标,它要靠那些具体的KPI来帮助他完成。

还有一个例子是关于精准投放的问题,这里举了一个银行的例子,跟很多核心的银行都有战略合作,比如招商银行、中信银行等等。这一段时间联想电脑的份额已经高达70%以上,之所以取得这样的成功,就是因为我们和他们精准地分析它的客户群的特点,根据这个特点去推出不同的产品和活动。比如我们前段时间做平板电脑的时候,我们根据我们自己产品的目标客户,我们找出重点的区域、区别、年龄以及受信额度等等,进行定向精准的推送和投放。整个它的转化率、成交率都是很惊人的,大家可能也没有想到,在G2C开放式的平台如火如荼的时候,通过跟引商精准的合作,也能取得了不起的业绩。

讲完网络销售和网络营销的精益化以后,最后跟大家分享一下现在的阶段,客户沟通的价值的精益方向。刚才也说了,旭东是中国区总裁,刚刚跟我们渠道的零售变革大会上跟大家说,从现在就开始联想要全面向互联网转型。他理解的转型就是刚才我谈到的三块,就是客户体验、快速响应和建立粉丝的阵地。

在客户管理方面,CRM管理,这个也是联想近期要做的非常大的一块项目,我们也认为联想虽然在过去,我们通过手持终端,包括电脑、平板,现在还有电视、手机,我们每年大概在中国市场上就要卖到8000部终端手持设备。在过去互联网没有高速发展到今天的时候,我们通过一万多个专卖店,我们是很难接触到这8000万客户的。未来我们希望监理公司终端的系统,通过它更加了解联想的客户,能够进行一些精准的分类,根据这个分类进行购销的沟通,当然能够主力与我们的销售。最后一块,我们认为更重要的是希望通过他去提升会员自发的升量和传播。

具体做法大概是通过分析、精准的沟通,进行二次的关联销售以及鼓励客户二次春播这样的一些方法去做打造整个有机的体系。

最后想跟大家说的是,确实在销售中,线上线下我觉得不可避免的会有冲突,当然对于厂商来说,如何更好的协同是一个课题。但是在营销上线上线下一定是一个共同的利益体。我们一直都说客户价值导向是企业的立身之本。只有真正赢得客户,才能真正赢得未来。

谢谢大家。

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