家居流通业电商化之路

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访客:23399  发表于:2013-11-09 14:13:27

家居流通业电商化之路

            居然在线总经理 汪小康

汪小康:大家下午好。

   在我演讲之前我想问一下,今天在座的传统企业的举一下手,差不多接近一半,其他的都是电子商务的公司。其实今天从上午我也听了,今天整天从上午到下午听的比较多的感受,两个方面。第一,传统企业挺多;第二,O2O这个词反复被提到。这段时间可能建材家具的电子商务,全国人民都比较关注。我想问一下,大家知道家具行业和天猫事件吗?知道的请举手,只有三分之一,看来新闻媒体影响力还是有限的。其实这次为什么传统的建材家具行业对天猫O2O的反致取得了成功,电子商务协会的秘书长跟我说,他说传统零售行业没有发生过这样的现象,你们是唯一可以达到这个目的的。为什么建材家具行业,赢了天猫?今天着重向大家讲一下,作为家居流通行业,它大致的情况,每块深入的问题,我想留在以后,如果有机会再跟大家深入的沟通,先让大家有一个脉络的认识,为什么银泰要和天猫进行O2O的合作,而不是独立的打造自己的品牌,其实行业之间的差异是非常巨大的。

   今天从五个方面,98%的时间不做广告,只谈这个行业,最后一页PPT我做一下广告。家居流通业及消费的特点。这个行业的特点是什么?我总结了五个方面,第一个是高度的非标准化。刚才中粮的周总说了很多方面,我都比较认同,包括上午的廖斌很多观点我很认同。在标准化程度越高数字化程度越高,低服务低体验的王够比例会非常高,截止到目前,音像制品的网购率已经超过了30%,这块的趋势可能下一步还会加大。第二步是难规模化生产,特别是中高端的建材家居很难规模化生产,为什么?欧式的美式的很多家居都是手工的,没有办法规模化。可以规模化的就是全友。第三个是品牌高度分散。家居行业的品牌差不多有近几万家,为什么3C产品被冲击得这么厉害?是因为这个行业它的品牌知名度非常高,品牌知名度非常高的时候,它基本上就走自给渠道。实际上在家居行业有一家比较有代表性,也是全友,它是独立开大店的形式,走三四线城市。第四个是竞销的模式主导。这个行业整体的模式是依赖于经销商的模式,这个模式短期内是不可能被改变的。为什么呢?因为区域化的建材家居,大件的商品区域化的服务和售后和体验,造成了区域化特征非常明显,所以没有一个企业说打造一个竞销体系,从社会来说也是不经济的。最后一个是地区的价格差异,这也是客观现实。比如说同样的家居,北京可能比安徽要贵20%,甚至30%,这也是客观现状。家居建材行业做成全国统一价格的,现在了了可数,有几家做到了,但是不超过10家。

   第二个,看一下消费特点。这个行业的消费特点我也总结了五个,在座的只要装修过房子应该有体会。第一个,是重体验的。大家买一个两三百块钱的东西,在天猫上或者淘宝上,没有什么服务,如果质量不好就算了。高客单价的,中高端的家居,客单价在几万甚至十几问的,体验非常重要。我去美国考察的时候,发现欧美的沙发特别长,我就问为什么,他们说美国人一般都比较胖所以腿也比较长,所以做的沙发如果不深就容易掉下来,这种体验感是必须的,每个人的体型不一样,身材也不一样。第二个是重服务,建材家居要上楼、安装,所以售后服务要做好。第三个是深偶合。你刚刚装修完房子,即使沙发打五折你也不会买,除了让你遗憾以外,让你惋惜以外,其实对你没影响。但是衣服或者日常消费品不一样,这个衣服便宜了我买了之后可以一天穿一件,这个是深偶合的。第四个,客单价非常高。我们一个好朋友,美乐乐老总,我们关系非常好,他做低端的家居,它的客单价做到了一万,原来他没有做体验的时候客单价自己一千,做了客户体验之后变成了一万,你想中高端的客单价会更高客单价高就决定了什么?高的产品如果你没有落地的体验,往往很难促使他转化,这也是这次天猫为什么要做O2O的原因,为什么我们组织它?后面我想跟大家顺面说一下。最后一个是低频购买。现在家居是耐用消费品,一旦房子装修完了,你不会再次购买,很长时间内不会购买。

   所以通过这两个方面分析,我总结了五个特征,流通渠道话语权比较大,这是一个结论。所以作为居然之家就是流通渠道,之所以我们联合天猫,它的用户量非常大。第二个是中高端商品工厂规模有限,数量众多;第三,购买决策周期长;第四,重视实物体验性;第五对服务要求高。我们可以看到整个行业的特征是这样的,这一段给大家做一个汇报。

   第二个,针对于这个行业的特点,这个行业的电子商务也是有不同的公司都在探索。我们看这张图,这张图我是把主要的现在在实践建材家居行业电子商务做了一个罗列,我们看一看,分别做了五个方面的分类,当然这个分类不是完全准确,只是向大家说明一下大概有这几个类型。比如说纯电商的,天猫专门有一个家装网,第二个这一块包括京东专门有家居频道O2O刚才提到齐家乐,也包括我们,传统的也包括我们,包括红星美凯龙,包括品牌企业化日,包括其他区域化的家居卖场。导购性的布局,相当于蘑菇街和美丽说,它依赖于天猫做了一个导购性的。我们可以看到这些企业都是依靠自己的各自特点为优势,这个行业随着各个方面条件的成熟,发展非常快。

   第三个,从各个模式的企业进入这个行业,这个行业的点上德道路选择。我们现在不能说哪个道路就一定是对的,这个行业的电子商务,其实我们说这个行业,2011是电子商务家居建材的元年,仅仅只有两年多,各个企业都在进行探索,可能再过两年就会有成功的标杆企业。我觉得道路选择跟这里面的角色有关系,在建材家居流通行业,有主要三个角色,一个就是大卖场,一个就是品牌工厂,一个是经销商。对品牌工厂来说,它怎么进行出晚?两点建议,如果品牌工厂进行全国统一价,可以进行独立开店。实行区域价,依托于经销商触网。为什么?因为各地的价格都不一样。

   在广东有一个品牌企业,做了一个官网,这个官网所有的经销商为他服务,实际上是经销商在做,所以这种区域价格形式,我觉得作为经销商来辅助他触网,可能是更好的选择,更到他的全国统一价可能性越来越强的时候,他逐渐再来走独立的掌控的电子商务,我觉得可能是一个选择。第二个,为什么说经销商也要发展电子商务呢?因为我们认为,未来的经销商一定要自我升级为线上线下一体化的经销商,如果这个经销商仍然只会做线下的,微带一定会被淘汰。我给这个品牌商既可以做线上经销也可以做线下竞销我是一体化的,同时我的服务有水平,经销商这个角色未来不会消失,为什么?这个行业的品类特征。第三个是大卖场,    我们认为线上线下一体化、全渠道的发展是比较可靠的。作为卖场,大的中间流通渠道,其实在电子商务的阐释,一年前左右各个企业都在阐释,为什么经销商的路走得不太顺?实际上我们总结了一下,它脱离了自己的核心竞争力。避暑说我是做卖场的居然之家,然后我做一个品牌我来做,你想跟居然之家价什么关系?没有任何关系。如果我再做一个低端的,是为了迎合网购的群体,你怎么竞争过天猫?所以我们认为传统的卖场的电商的发展模式,可能是线上线下一体化,全渠道也就是所谓的O2O,也就是今天整个上午下午讲得比较多的。

   第四个,我们觉得这个行业有五个方面的难题。在我们发展,包括居然之家,我们做居然在线的发展过程中,可能我们要逐步破戒这四个难题,属于破戒不了,必然这个发展不会很快。其实销售额对我们来说,我不关心,为什么?因为我们线上线下一体化的,我说明年可以做五个亿,我就一定能做到,对我来说是很简单的事。哪儿五个问题?我总结了一下,第一个,产品、服务的电子商务化,如何让电子商务化,这是最基础的。要把传统企业几万个产品做成电子化,你要做好适合网络人群,这本身就是一件非常难的事,你能不能起到推动它的作用?没有这个基础谈不上电子商务,因为你还没有电子化。第二个我觉得,这个如果完成的情况下,第二个比较重要的是数字一元化。第三个是组织模式及决策体制扁平化。第四,基础性支撑,支付,4G;第五,第三方整体服务水平。难点有这五个方面。

   最后,展望一下未来,一样有五个方面的预测。第一个方面,传统企业级品牌将逐渐成为电子商务行业的主流。第二个,O2O线上线下一体化,全球渠道发展成为一种趋势;第三个,O2O人才将备受青睐;第四,线上线下词汇,点上部门甚至集团里面电商的独立公司将消失,整个企业电商化将成为趋势;第五,纯电商进一步集中化、规模化。

   最后一个,居然之家在线后天上线,希望大家多提出批评,提出意见,谢谢大家。

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