Panel:CMO的技术范儿

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访客:42821  发表于:2013-11-09 13:32:10

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主持人:谢谢黎总的介绍,让大家对IT经理世界做的工作有了更多的了解。首先我们请索尼移动高级经理关恒先生,北京天籁传音数字技术有限公司首席市场官,联合创始人郝杰先生,李宁中国体育用品有限公司数字营销部门负责人胡斌先生,Netconcepts网络概念中国区副总裁郭庄先生,时趣CEO张锐先生。我们请到了科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生,担任本环节的主持人。

    Panel:CMO的技术范儿



曹虎:非常高兴接着刚才三位嘉宾和社长之后继续谈话。我们CMO真正操盘,为客户创造加快,从CMO角度谈一下,我们对数字营销的一些体会、看法和预测。岳先生已经介绍了各自的背景。我想让大家增加一下了解,我们各位简单介绍一下您的个人情况,数字营销在您公司目前的现状做一个简单的介绍。

 郭庄:我是Netconcepts公司的郭庄,我们公司主要提供数字营销咨询服务的,我们主要做搜索营销这块,我们主要提供SEO这块的内容。通过搜索引擎我们可以洞察到很多消费者的行为,以及搜索技术的变革。在这里面我们最有经验的,能和客户合作的过程当中,能够发现客户的营销和技术结合薄弱的环节。同时也能在整个过程当中对客户整个的商业模式进行一些调整或者微调。当然这也是我们公司这么多年来,最宝贵的经验,谢谢大家。

 张锐:大家好,我叫张锐,我们俩不算CMO的代表,我们公司叫时趣sosotach(音译)我们是提供技术服务的提供商,我们本身有营销的,我们本身做社会化营销,自己做B2B数字化营销方面有一些自己的经验,谢谢大家。

 胡斌:大家好我是李宁中国体育用品有效公司数字营销部门负责人胡斌,作为数字营销我们针对年轻人,年轻人对我们来说是非常重视,而且开始比较早的领域,我们6年多以前就开始数字营销,我本人在这个过程里面,帮助公司做数字营销的实践。

 李宁作为面向年轻人的体育品牌的数字营销,相对来说,我们从展示类的广告到社会化媒体,到EPR整个一个领域,包括现在更多的精力放在跟数据有关的内容。对于体育品牌希望跟数字营销方面做探索。

 关恒:我是索尼移动的关恒,索尼是传统的做电子产品的公司,但是现在有新元素的加入,变得越来越时尚了。索尼移动负责做智能手机,平板电脑的。最近有一个比较有意思的事,经常有一些朋友打电话,或者碰到我们的时候问,听说索尼破产。这不是我们做的营销的手段,大家最近搜索索尼基本上就是破产的影响。新媒体的发展对传统营销发展带来深远的影响。

 郝杰:我叫浩劫,是天籁纯音数字技术有限公司的,我们用户产生的所有的行为和他们制造的所有内容全部都是数据,我们是一个彻头彻尾的数字化公司,我们跟用户所有的用户行为都是在大数据分析基础上产生的数字化的营销行为。我们在这方面面对海量的用户数据,不得不走上数字化营销的路。走下来一年多,也有一些心得和体会,今天可以和大家分享一下。谢谢大家。

 曹虎:营销是企业运营非常重要的理念,数字营销是最近讨论非常热的概念。大家作为营销负责人,数字营销出现以后,你觉得数字营销对你从事的营销工作,产生了哪些具体的变革?数字营销落实到你这个岗位,落实到你这个公司,你会发现它给你带来什么样的变化,或者带来什么样的价值,或者做了什么与众不同的事情。

 关恒:索尼每年都会有大型的展会展示新产品,介绍我们的一些新服务,这是传统的手段。比如说新产品上市的时候,我们做一些电视的广告投放,开新产品宣布会,这都是传统的方式。我们最新的产品上市,几千万的市场费用打出去,一两个月之后,从我自己的感受,我不知道当时有没有在IT经理世界有没有做广告,我自己感受这一波过去了,大家不是很关注。在新的形势,更精准的把我们传递的信息传递给需要的人,在电视做广告,不一定所有的人看到,看到的人也不一定有需求去买新手机,但是怎么更精准的,对年轻人,对女性市场怎么用微信微博的方式传递给他们。索尼移动在索尼集团走的比较靠前,因为我们的产品更时尚一些。我们索尼中国微博上面有280多万的粉丝,比其他的索尼电子事业部更多一些,也会更加想用微博微信这样新的方式传递一些信息,给到具体的客户,包括组织一些线上线下的活动,这是这两年比较显著的变化。

 曹虎:索尼用微博微信做活动比用传统的方式跟客户有更多的互动了。在你实际工作当中,在微博微信投放的活动,对你客户的终身价值或者对客户的忠诚度起到多大的作用?

 关恒:我们自己也会看一下产品。什么情况获得可靠的信息呢?我们的朋友口口相传,口碑建设是很重要的。尤其最近微信,微信的圈子都是很相信的人,他们带来的信息是比较容易相信接受的。他们看到我用这个手机,听了我的介绍他们觉得不错就会买,这是很大的不一样的地方。

 曹虎:像过去我们做营销是企业控制,我可以打广告,拍精美的广告片,今天每个人都成为独立的个体,我很难强迫顾客相信什么,很多时候从其他的地方获得相关的信息。你说有朋友推荐,你怎么促使消费者口碑传播出去,特别是在网络上。你是强迫他转发抽奖,消费者在数字平台上转发推荐口碑形成的动力是什么?每天很忙,还要转发,索尼又没有给我回扣。

 关恒:传统的方式宣传是单向的,一次就过去了。我的产品做的真正好,真的给我提升价值,让我的生活更方便,或者让我的娱乐体验更好。在这种情况下,大家就会自发的做这个事。我拍照很好,我就会分享,因为大家都有炫耀的心理促使他去做。通过我们自己把产品做好之后内在的驱动力,不是更多得数。

 曹虎:我们可以理解成传统消费者在数字平台更大的便利,传播的驱动力是产品本身的差异化,本身产品的魅力,这是数字口碑产生的来源。

 关恒:我们新上市的产品,可以接镜头去做,我买了之后是很不错的产品,就会分享照片,大家就会关注的。

 曹虎:我们都是搞数字营销的,我说你们是什么数字营销?他说我们建了搜索引擎,微信微博有很多号,微博有上万粉丝,但是销量没有具体的提升。数字化平台给我们非常好的工具,扩大我们影响力的工具,让好的更好,让坏的更坏,更多的是产品自己的吸引力和魅力。

 胡斌:我本人在李宁工作了六七年的时间了,我是公司数字营销第一个员工。对一个品牌公司,数字营销有两个特别大的特点。第一个特点,真的会变得非常的重要,因为从公司的最高管理层,数字营销给公司带来的价值是现在远远没有挖掘到的。第二个对营销人来说现在的digital越来越不做了,有了数字营销,我们可以第一时间了解消费者在网络上的反馈等等。更重要的是任何的营销行为,一定跟销售有某种形式挂钩。数字营销的优势,我们有机会跟销售做直接的挂钩。这个挂钩不仅是EC或者O2O,因为有数字的沉淀,我们通过客户的数据挖掘,给公司销售一些支持。首先品牌公司在目前的阶段,最大的变革,就是整个数字营销的定位,到底是什么?我觉得作为数字营销人,在现在的时代,面临的外部的各种各样的输入,各种各样的挑战非常非常多,这也是数字营销为商业,为传统企业进行特别大变革的时候。

 我们从去年开始就建立了一个比较完整的用户信息收集的体系,但是我们希望不是光把客户过去的信息进行汇总整理,我们希望通过过去的东西预测未来,预测未来需要很多东西。但是通过数据的不断积累,至少我们在第一步可以解决,可能我们的消费群体在网络上,大家喜欢什么,大家讨论的是什么?讨论的某款产品舒适度,便捷度,等等作为因素。我们对数据进行分析整理之后,不光给营销部门,更多的给销售部门,给到我们的售后部门,给产品研发部门信息,这个过程跟商业有非常多的结合,需要很长时间对需求的沟通,才能把数字价值转化成商业的价值。

 今年我们做的更多的工作,刚才嘉宾分享的时候,基于数据本身的工作。以前我们不光在微博微信,自有品牌做互动体验。我们怎么沉淀下来把数据变成李宁公司资产的一部分。这些资产跟原来的销售CRM体系对接,或者跟EC已有的体系对接,产生用户全生命周期清晰的画像,这是今年我们花很多精力做的事。数字社会是未来的趋势,我觉得这是数字营销未来最大的竞争优势。

 曹虎:数字营销对营销流程发生了变化。李宁本身来说,随着数字营销不断的深入和消费者新的接触方式,李宁整体营销架构发生什么样的变化?

 胡斌:架构一直在发生变化。我相信所有的营销人,经典营销理论是360的营销理论了,维护最好的用户组合,先有可能是品牌管理部门出的主意,我们做markting的话,会有一个大的主意,我们再用不同的方式去实现这个想法,这是360广告理论了。

 曹虎:360和360搜索没有关系。

 胡斌:这是传统广告营销的理论。现在我们在探讨。因为这个理论的建立,是我们自己去初始化的东西。其实它的需求并不是基于用户本身的,在现阶段的各个用户行为在不同的渠道上的变化而变化的。因为数字营销可能给公司的管理流程和组织架构带来的变化是两部分,一部分是markting体系的变化,是不是把digital职能融化到markting里面。我预测一下可能有第二个变化,digital也可能分离markting之外的独立的体系,这体系可能从digital一直到销售,做一整套的循环。

 曹虎:数字营销对我们的现有的组织结构产生了非常大的冲击,我们已经看了,很多公司对原有的营销结构产生很大的变化。我咱们都做数字营销,数字营销当中非常重要的一块,比过去更快速的,更多元化的,及时产生很多的东西。目前concent(音译)怎么管理concent?

 郝杰:我们的特色就是concent,在过去12个月之内,我们的用户创造的concent超过100个TB,相当于过去5年所有的总和。从我们角度来看concent有三个维度的内涵在里面。第一个是社交关系,人和人的信任度在里面。第二个维度是爱好,我喜欢什么东西,我觉得这个东西很好。第三个维度是情绪。今天我高兴,或者不爽,我们的策略让用户主动自发的发布这些concent,让他传递出他的情绪,他的爱好,和他的社交关系。这样的话,跟他有共同情绪共同爱好,和相近关系的发挥自集力。数字营销既是整个业务的入口,也是整个业务的出口。整个业务的出口就是靠用户生成的内容和他在生成内容过程当中,他的操作,我们记录下来的操作进行大数据分析,直接影响我们产品的设计,我们整个平台的服务。

 根据用户的喜好,根据用户的习惯来调整我的产品和服务,再把我的产品和服务,通过用户自己的行为分享出去。我们要做的是,把整个这里面的渠道帮他打通。比如说像我们的用户,既可以在微博,微信,twitter里面分享他的作品,他是海外也可以往facebook,twitter,上分享,整个用户会成为你数字营销的员工。这样来讲,企业产品和用户,变成一体的。

 曹虎:我看看在座的当中,您属于卖地图,卖铲子,卖水的,是第一波赚到钱的,刚才就郝总的观点,我想听一下您的回答。我们的核心让用户产生价值,让消费者成为我们企业的排头兵宣传。但是出现两个问题。第一个问题消费者为什么这么做?第二在这么多无序的过程当中,这些内容该怎么管理,该怎么理解?当我们把品牌给消费者的时候,这个品牌不是我们想要的品牌的理念,您是怎么看待这个问题的。

 张锐:郝总讲的很领先,这跟他们的产品相关的。他们产品的优秀程度,在于是不是让用户创造更多的内容。我觉得数字营销很好做,只要开通了,数字上存在了,就是数字营销。事实上数字营销一旦进去,是非常难做的。对内容的要求,对节奏的要求,对互动的要求,对整个流程的把握,里面有无数的细节,内容压力就很大的。

 以前有一个说法,拍电视广告片要21周的时间。但是你花这个时间以后,你下一年基本上没有特别大的压力,因为这个广告会放一年。现在社交网络上面,大家每天在新浪微博发5-8条内容,微信发一条内容,还要不断的聆听,看热点,不断的转发。这个背后没有技术介入是非常痛苦的事。

 技术能产生什么价值呢?CMO越来越发现,实际上你需要建立内容图书馆的能力。这个能力不光光仅仅是硬盘有目录,把各种各样的有趣的东西存起来,实际上有一个技术的架构。这个架构让你的员工和整个的团队,包括你的消费者产生的各种各样的相关的内容,能汇总起来。前段时间刚刚到美国见了这样的公司,创业公司做的非常有意思,他们帮可口可乐,帮耐克这样的公司,在社交网络上找到识别出来,有人派发了带他们logo的照片,把这些照片抓回来,然后告诉品牌管理者,昨天我们帮你发现了别人发的带你们logo的照片,你看看哪个好?你就可以投广告,让大家可以看到它。因为用户拍了特别感人的场景,你可能花很多钱都不一定想出来的想法。你告诉他,我想用你的照片,你点yes就是同意,no就是拒绝。60%的人,收到邀请的时候,让官方帐户使用这个照片,用技术手段把用户产生的压力就解决掉了。

 数字营销对大家的三大挑战,第一首先是技术。因为原来没有数字时代的时候,媒体是很容易使用的东西,媒体数字化,用户数字化,使用习惯数字化,你发现没有技术作为基础的话,谈数字营销是非常浅显的思维方式。第二就是组织。因为技术这个东西,不是真正从开始到结束全部帮你搞定的事。技术需要有组织使用的。原来组织部门的结构发生了变化。现在我们的公司不是一个很大的公司,我们整个的营销部门六七个人,会有四五个分工,有人专门做内容,有人专门做回复,有人专门做标签,有人专门使用产品管理COCI,所以组织一定要跟着变化。第三个就是正确的KPI,如果CPI错了,数字营销是非常痛苦的。老板喜欢暴光是10亿,他会质疑你找了这么多人做数字营销,你卖了多少货出去?理论KPI是正确的,大家要搞清楚KPI的概念。

 曹虎:技术,组织,KPI是构成数字营销成功三个非常重要的因素。

 郭庄:我们主要做搜索这块,目前有几家公司最近可能比较火,58同城,还有一个是去哪儿。它们背后和搜索有很大的关系。搜索引擎是最早的大数据公司,没有大数据概念的时候,搜索引擎就有非常大的数据库。58同城和去哪儿是整个搜索引擎和用户之间找到一个中间的环节来服务一些相对有精细化和标准化需求的客户。58同城也好,或者去哪儿也好,类似相关的公司也好,他们在搜索引擎获取大量精准的流量,把流量专程品牌忠诚度非常高的直接用户,这个为他们贡献的价值是非常大的。在整个大数据的时代,或者炒的比较大的大数据时代,数据可能非常非常多,关键在于我们怎么去用。现在每家企业可能有很多线上和线下的数据,但是用的好的企业非常非常好,包括我们常常合作的互联网的企业,他们用的非常少。

 对于58同城或者去哪儿这种比较快速的公司,他们用的比较轻车熟路,营销里面有一个搜索营销,这是比较大的一块,搜索营销有免费的营销是SEO,就是搜索引擎优化,SEO做好这个事和技术打交道非常多。你要做很大的改动,你的内容要做梳理。这个过程是非常艰难的。对做搜索引擎优化的部门非常艰难。

 一般的情况下,搜索引擎优化做的比较好,都是副总裁或者CMO或者CTO直接带领团队做的比较好,因为牵扯到人事,结构,环节非常多。我们可以通过搜索引擎观察用户结构化的需求,我们通过一定的规则把结构化的需求展示出来。如果某家企业想获得比较大的成功,需要把规则和体系在公司整个的架构当中形成流程,这个流程的建立,可以帮助很多企业快速的从搜索引擎,或者从其他的媒体平台上获取大量的用户流量,帮助我们形成转化。

 市场营销很重要,但是一定要和技术结合,如果不和技术结合的话,我们做的很多事可能都是无效的,或者效率非常低的。通过现在的工具进行检索和梳理的话,可以帮助我们的企业走的更快更好。

 曹虎:我们的讨论的题目叫CMO的技术范儿,刚才各位谈了很多技术。在营销当中,技术和创意。过去说营销,首先出来的形象就是广告狂人当中的创意狂人。在今天似乎每件事变得都越来越精准,越来越确定,越来越多数据的时候,我们的创意,作为CMO,创意体现在哪?我们的很多内容不需要自己创造的,我们需要做大数据,去关联,去搜索用户数据的时候,CMO创意是越来越重要,还不是重要,还是以其他的形式呈现,就这个角度大家有什么见解。创意在技术驱动推动的背景发挥什么样的作用。

 郭庄:通过大众的创意,解决自身员工或者自身组织解决不了的事,我觉得这是将来非常大的应用趋势。另外在搜索上,能想到的创意,其实不是特别多,但是在SEO里面,我们曾经做过这样的事,规范用户的搜索行为,听起来是非常难的事,但是实际上比较简单。其实用户在搜索检索关键字的时候,是有一定的检索行为和背景的。在这个过程当中,我们通过大量数据的挖掘,可以发现出这种规律的。在这个规律过程当中,实际上我们可以创造一些或者组织一些更好的更利于检索的内容。而这些内容,如果在我们对应的页面上,或者对应的网站上有相应信息的集合的话,就能帮助我们企业做很多其他后续的工作。

 郝杰:我觉得是这样的,技术贯穿整个数字营销里面的基础,创意是对技术在更高层面的把握和引领。我给你举一个非常典型的例子。我们的用户因为是APP,我们会在APP里面记录用户的操作和操作流程。每天有上亿条记录发过来。我们对上亿条的记录,通过技术手段梳理以后,我们发现很多好的创意产品。我们发现我们的用户,会在同一个时间唱同一首歌。我们发现有这样的用户的操作行为,而且还是很普遍的,我们在产品上就产生新的创意,我要给用户自定义活动的方式。

 我的版本更新之后,用户就不需要再约一起参加活动,一起约在某个时间点唱同一首歌了。用户可以通过APP发起我自己组织的活动。我所有的好友在我发起活动的同时收到私信,参加我的活动。我在大数据的基础上,通过技术分析,对我产生创意提供支撑,再由我的创意改变我的产品适合用户真正潜意识里面的需要。这不是拿用户调查表调查来的,而是我通过技术手段看到他们在操作过程当中,他们通过七八个步骤实现的事情,我把七八个步骤变成一个步骤,这就是由技术推动创意的产生。

 曹虎:这个例子非常好。我们是不是可以这样理解,大数据,技术使我们过去的随机性,偶发性的事件,变成随时性的事件了。

 胡斌:今天是我参加所有营销论坛里面偏技术化的。这其实也是我这几年一直想在公司传递的概念,我们希望把数字营销的数据起到公司营销的作用。作为品牌营销公司来说就是盈利,无论今天谈大数据,还是未来我们可能谈更先进的数字营销的方式方法,我们的目的还是为生意支持,有没有帮助生意,这是最核心的。所以这是作为品牌公司,我们去看数字营销非常重要的角度。

 对我们来说,更重要的看我们的目的是什么?如果是商业目的,分解这样的商业目的,我们的目的是什么?我们分析之后,产生多少商业价值,潜在商业价值,或者怎么样?我觉得可能对于一个品牌公司做数字营销的人,我自己也经常对自己说,我们现在不要单纯的技术实现,而忘了营销目标的实现。

 为什么说现在数字营销越来越难做了,因为我们跟生意结合越来越紧密了。公司经常问KPI怎么样了?我最怕说的是EC的转化,因为这个数据是不好看的。我会告诉其他的价值,但是这些是不是一定说服公司决策支持层面的东西,不知道。我们单纯说技术的实现,比如说我们要做用户感兴趣的内容,用户感兴趣的内容是不是品牌公司需要的。品牌公司需要的品牌,平台用户之间产生有机的联系,让有机的联系,能真正产品品牌营销价值的东西。这是concent很难实现的目标点的东西。我自己特别大的体会,任何的公司,如果我们为营销服务的话,我们千万不要营销本身的服务,这是针对营销公司的,不见得适合互联网公司。

 我认为有一个非常大的机会点,有一些公司可以帮助品牌公司梳理社会化平台上的策略,也了解品牌公司的需求,这时候创造的内容更有价值。比如说现在我们做的营销活动,我们会结合我们自己的产品特点。比如说之前我们在CBA,昨天是CBA开赛了,昨天李宁也做了非常多的营销活动。在CBA里面有非常有趣的产品,这个产品为篮球爱好者做的。它非常方便的,便于脱掉,因为大家上场之前把自己的训练裤脱掉,叫秒脱掉,1秒脱掉,这就是营销需求,我通过什么方式实现。当时我们就想,谁脱衣服脱的最快,超人脱的最快,蝙蝠侠,蜘蛛侠脱的都挺快,把这些有趣的东西和我们的品牌结合在一起,创造我们年轻男性消费者感兴趣的内容,这才能更好的整合concent的价值。

 郝杰:我觉得是这样的,传统的品牌企业,在数字营销的时候,对concent的制作和管理需要产生一个新的革命。其实从我个人来讲,单纯靠自己的CMO团队,不停的制作内容,你制作内容的量是有限的,你能不能反映出用户消费者的去向,也是未知的。不如干脆更多的利用社会化的平台,去做一个先把制作权交给用户,你组织一些活动。比如说拍照片,让他们自拍视频。拿索尼来比,搞一个活动,所有的用户用索尼的手机自拍视频,唱歌,才能参与抽奖。从用户制作过程当中,挑到跟自己的品牌最吻合,最有价值的,然后再去推广。你把你制作内容的缺陷或者局限打破了,把你的用户变成你的同谋了。这是我的建议。李宁的活动也可以这样搞的。你可以搞全国甚至全世界,所有穿李宁鞋打篮球的自拍,或者秀李宁的logo,这样的活动会比一两个人想创意好,因为那些用户可以想出很多创意。

 胡斌:我们也在这样做,我们要了解消费者本身的意愿。消费者最不愿意做的事就是我被欺骗,帮助品牌做事情。所有的形式都是可以去做的,关键是不是符合消费者的需求,以及对品牌营销来说目的是什么。

 关恒:索尼也做这样的活动,全球有活动,用索尼的手机拍美丽的风景,分享,做摄影大赛,消费者肯定到各种各样好玩的地方去拍,有评审委员会收集信息去颁奖,这是从公司营销角度去做的,还有自下而上的,索尼北京有两千多员工,我们好多手机是防水的,自己拍了一系列的视频,每天回家怎么洗手给手机消毒,他觉得很好玩就去分享,很多同事看了都挺感兴趣的。像李宁和索尼做的是看得见,摸得着的产品,怎么让用户建立起对你产品的信任,去了解这个。索尼另外一方面也在加大中国产品的体验店,直营店的投入。今天我们办这种论坛,大家还是喜欢面对面的交流,这样更有信任感。我看得着摸得着你的手机,真正体验之后,才能满足真正本质的需求。  

 张锐:我觉得还有一个CMO对创意新的定义,在数字化时代的要求。CMO成为最快发现如何有创意,运用新技术的人,这是新的挑战。我们最近在帮一个客户一个事,人脸识别是慢慢成熟的事了,马上是光棍节,我们找到中国专门做人脸识别技术非常先进的公司,让微博用户,特别是单身的用户,可以把自己的照片传上去,或者传你朋友的照片,在人脸识别上找出最有夫妻相的人出来,这是技术的小的创意。对方给我们发邮件,你们的数据请求量太大了,能不能把进程调的慢一点,因为已经有很多人传照片上来了。

 大家都知道qzone因为红米的发布又火起来了。qzone这个平台在中国很多年了,我们自己知道它的流量大于很多大型的其他平台。其实真正在上面做出来的东西人还是小米,我觉得CMO要不断的了解有什么新的技术有什么新的平台,有什么新的机会,和我自己有什么新的结合,创新和创意都是这样产生的。

 曹虎:你说的话题就是我要的两个问题当中的一个。刚才大家谈了很多,刚才各位谈的都是站在企业的角度谈的,营销都是围绕消费者价值创造的过程。我们换个角度,消费者在网上做每一个数字营销动作的时候,对他意味着什么?我们新的数字营销平台渠道,微博微信等等,消费者在购买和使用我们整个产品过程当中,扮演什么角色?数字营销为消费者增加什么价值?

 郝杰:消费者和企业在某种程度利益点是一致的。当用户通过我的APP,企业提供的服务制作出自己的内容,是主动传播的。因为他觉得这是能体现它自己自拍的MV他觉得它有传播的意愿,既能体现他长的漂亮,也能体现歌声,也可以体现情绪,他帮企业做营销也帮个人做了展示,这是一个结合点。第二个比如说一个品牌,用我们的平台做自定义的活动,他们搞活动的同时,它也是我的用户,它既能展示自己央视的平台,又为品牌传播带来了可以再次使用的内容。对于用户来讲,我向央视提交我的作品,被央视分享,上了央视电视了,对我来讲又是我个人品牌数字化的营销。从广告主也好,我们的客户也好,再到用户也好,三者之间的数字营销不是互相利用的,他们本身就是一个目标,在这个过程当中,各自都会提升自己的品牌价值。

 关恒:从消费者角度来说有两种,一种是我想买东西,就是新客户,他的心理或者想法什么的,我要了解这个东西,你要买手机有什么问题,什么操作系统,屏幕多大,从这个角度来说,我们新的工具,微信微博可以帮助消费者回答他的疑问,或者到京东看买过其他人提交的评论,哪好哪不好。再一个怎么增加老用户的忠诚度,当他已经用了索尼产品以后,他想了解索尼产品软件升级以后又有什么心功能,帮助我的生活更加便捷,对新老客户分析,再赋予他们我们新的工具。

 曹虎:你说的还是吸引新客户,盘活老客户的角度。

 郝杰:我是索尼防水手机的用户,我会炫的。

 曹虎:防水这个功能真的可以炫,或者已经成为普通功能了。

 郝杰:如果防水是新的独特的功能,我拿去炫耀,三个月所有的手机都有,如果索尼又出一个新的功能,我还可以炫。消费者在这个时候,跟企业的利益是一致的。我买了你的产品这个产品是我个人价值里面的一块砖了,我不希望这块砖是碎的,我更愿意这块砖是坚实的。

 关恒:本质还是我们把产品怎么样做的更好。

 曹虎:各位企业在做数字营销的时候,我们有没有衡量考虑设计,我做数字营销的工作,有没有把我们消费者的价值考虑进去,还是大家都做我才做,我不能落后。我们有没有在做数字营销的时候,把消费者的价值放进去,我们有没有从消费者价值方面做工作?

 郭庄:互联网企业比较多,传统行业用的比较多。UGC就是围绕用户(音译)用户互相帮助用户,以用户为中心搭建的平台。淘宝搭建的体系也是一样的,小商家在里面互相玩,最后淘宝因为这个平台,再把大的商家兜进来,然后自己做后端其他的东西。其实我觉得对于用户企业来说,不管是互联网企业也好,还是传统企业也好,将来我们在新的技术不断突破的时候,不断新增的时候,我们企业应该注重什么。我们能不能找到我们的商业模式,和新技术融合的流程或者一些规则。不管是创意也好,还是用户与企业结合也好,我们能不能想到这样的,或者从用户当中发现这种规则的制定。这种规则的制定,之后对CMO和企业是非常关键的一点。

 曹虎:最后一个问题,假设在座各位都是CMO,基于去年基础之上,今年预算给你们增加一倍,你们作为CMO把多出来的预算投在什么地方?

 郭庄:我们是做搜索引擎营销的,我们能帮助客户解决和用户交互与搜索的数据,所以,数据对我们来说是非常重要的。我们每天从搜索引擎拿下来的与客户相关的数据,其中文字和链接,大概5个小时就可以拿到10GB的数据,通过对这10GB数据做很多交叉的分析,看用户所在的行业能发生什么变化,我的预算会投数据处理中心的建设上。

 张锐:如果真的多一倍预算的话,我觉得会投在几个事情上。第一还要购买一部分的技术。美国CMO买技术的钱超出买媒体的钱,不一定自己要搭数据中心,因为现在都有云了。第二在人和岗位上,digital营销会出来,你会管很多跟数字相关的事,这个事情管理的过程,你会发现远远比现在的营销部门精兵强将,没什么人的发生很大的变化,一定要投在人上,没有人很多事都无从谈起。第三这个过程是组织转变的过程,需要外部很多有经验的专家,或者有专家的accent(音译)帮助你。

 曹虎:第一投资互动买技术,第二投资人,第三申请顾问公司。

 胡斌:投资在技术转换商业价值的工作上,或者通过数据解决相关问题上。具体有几方面,怎么帮助公司更多的了解消费者群体的活动,数据的分析,这是一方面。另一方面,怎么样通过数据产生数字营销活动。第三是怎么帮公司省钱的活动。不管digital的是否精准,或者获取的用户数据是不是我想要的,这是数字营销效果评估的模型。

 曹虎:你的投放的一个是开源一个是节流。

 关恒:两条腿走路,一条腿利用新媒体,但是很多情况获得信息还是冷冰冰的,但是我觉得线下的活动,开发者马拉松大赛,上海大会,或者新直营店,新的线下的面对面的交流还是非常关键的。

 曹虎:线下作为你的重点。

 郝杰:如果我增加一倍预算的话,我会投放服务能力提高上,因为我的平台已经成为大家做数字营销的一个平台了。有很多的品牌企业,包括高效(音译)用我的平台做自定义活动,搞自己的K歌大赛,我们和湖南大学做寝室文化节,作秀,品牌厂商做员工的诗咏大赛,我会投资在服务能力上,使我的数字营销有更多的创意,有更多的活动,给他们更多的支持。

 曹虎:你提升能力建设,买更多的资源,建数据中心。这个事说的多,做的少,我们都说自己是数字营销专家,但是很多人都伪专家,很多人伪做数字营销,你们在座的五位,你觉得数字营销在这个能力,你的知识结构,你有哪些欠缺,基于这个你给大家建议,假设读一本书,你推荐在座的各位读什么书?

 郭庄:传统品牌企业,应该多读互联网成长背景的书,有一本《浪潮之间》,如果传统企业做互联网,大家应该了解一下背景。

 张锐:我自己觉得比较缺陷的还是信息爆炸,大家注意力和精力的问题。因为信息太多了,你要知道的信息太多了,所以非常的懊恼。如果我要推荐一本书的话,现在这本书还没有中文,所以比较麻烦,社会化对商业的影响。

 胡斌:我觉得对digital人来说,为了美好的未来,我们可能更需要去补充品牌相关的东西,一切技术的东西都是为结果服务的。我会推荐大家看《定位》,大家更多的了解品牌公司的需求。

 关恒:索尼是大公司,有的时候还是比较慢,尤其对新技术的使用介入还是慢一些,接下来加快这方面的速度。我就属于伪专家,我们应该从人的角度,我推荐看《gatingmao》(音译)。

 郝杰:我要推荐的书是很土的大学医学教科书里面的心理学,数字营销,大数据,让我们把企业和用户真实心理距离拉近了,拉近之后,能不能掌握到,就要看你心理学的知识造诣了,学好了就能把所有的用户变成你的员工,这就是真正做到社会化营销的重磅了。

 曹虎:我推荐的书是科特勒的营销管理外加IT经理世界。因为科特勒管理告诉营销最终,所有的技术,所有的这些东西都会不断的变化,营销最核心的还是消费者需求管理,IT经理世界,保持技术跟商业结合的中心。我们的对话在每天讨论很多场数字营销的又一场对话。我们讲到要实现数字营销良好的转型要有新的技术,新的组织,新的KPI,要有新的技能,新的文化与理念。数字营销使我们企业不得不更加以消费者为导向,企业存在的核心理念,更好的创造消费者的价值,营销在种种技术和社会思潮驱动下,变成消费者管理需求。

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