【互动对话】全网全渠道时代、精益电商、大数据电商、移动化的颠覆与变革。

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访客:36371  发表于:2013-11-09 12:00:29

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【互动对话】全网全渠道时代、精益电商、大数据电商、移动化的颠覆与变革。

主持人:ShopEx联合创始人、产品副总裁、淘宝大学讲师 计三勇

 嘉宾:上品折扣电子商务中心总经理兼市场营销中心总经理寇飞

 原凡客诚品副总裁、移动业务负责人 栾义来

YOHO!有货总裁 钮丛笑

(从左至右)

计三勇:早上听了很多东西,很多细节嘉宾分享的时候没有分享清楚,今天利用最后半个小时,我们拿一些尖锐的问题,考量考量他们。首先有请上品折扣的营销总经理寇飞;有货总裁钮总; 原凡客诚品副总裁、移动业务负责人 栾义来。

我先简单做一个开场白,刚才不管是钮总说低成本获取流量,还是了乐蜂网说通过明星经济,大家考虑一下,我们能做明星经济吗?明星达人给我们带流量?还是我们做一些潮流的内容,来帮助我们去引流?我觉得这些都是形式。我觉得最重要的核心点是什么?核心点是内容。如果是我们本身的经营能够创造很好的内容,骑士队电商平台的流量支撑是非常有用的。所以今天这个开场的话题,我们先从内容开始,

我想问一下刘总,我从2008年开始关注有货,有一点我想问问钮总,面对互联网的飞速发展,对于有货的目标客户群体来说,其实是一个非常精准的移动端或者手机端,我们怎么样通过内容的方式,让消费者更好地产生阅读内容,产生互动,产生交易。这中间有很多细节的动作,可以帮我们去解毒一下。这个对于我们很多以内容见长的电商有指导意义。

钮丛笑:我们在线下做有货的活动的时候,我们完全是一种体验式的活动,不是在线下交钱就买,把东西拿走,而是通过移动互联网的方式,你在线下看好了这个东西,你就通过手机APP扫描这个码,定单就会在手机里问题,这个货不是当场拿走是通过物流送回家,我们要建的地面店就是这个方式,在各个地方应用移动互联网。大家还会问结果是什么,最后的结果是有多少人用了移动互联网?15%的销售额现在是来源于手机的移动端。

主持人:其实我想总结一下钮总说的,通过内容这个方式做传播,伴随着移动互联网的产生,我们的内容互动以及基于互动的一些营销,可能才是我们未来在移动电子商务或者O2O时代,应用最多的方式。

我也不想做过多的总结,栾总,刚才您对于钮总说的基于消费者互动、消费者传播带来的用户,你怎么理解?

栾义来:从自然流量来讲,所谓自然流向,消费者向移动的专以上来讲,刚才你讲的内容互动上,最好的是说你的产品能自己说话,能形成一次性传播,但是真正能做到这一点很难。比如说小米它没有花什么真正的营销费用,但是它做得很成功,但是今天看到有多少人真正用小米呢?关于移动这个事情,可能简单我们一些思考。

第一点,我们首先在移动上要做的第一件事情,就是要做好对老用户的挖起。当我们要谈我们要找到新的流量,找到更多的用户。但是移动做的第一件事情,其实是服务好老用户,能够完成你的老用户,能够给他提供移动互联网的渠道,很多企业在这一点上做得不够。如果利用到各种各样的手段,在完成各种场景下面,你完成这一点,你的移动互联网的占比就会达到比较好的阶段。

第二点,在真正的移动互联网流量上,你要买新用户,移动互联网格局跟PC互联网不一样,这一点你要自己去探索。PC互联网流量格局在很多年前就已经固定了,比如说电商要关注淘宝,甚至我们现在已经有很多电商,离开淘宝体系省长出一个新的已经非常难了,但是移动互联网上,你会发现流量并不是和PC一样。首先淘宝在移动互联网并不是那么强大,第二有很多超级APP在占用大家大量的时间。再一个,所有PC互联网的强势巨头在移动互联网都在战争和格局形成的初始阶段。在这个阶段有很多移动流量的红利是可以利用的,所谓红利就是他们在还没有到收钱的时候之前,是有很多流量相对便宜的,当然我们也在找,所以说能不能找到这些流量红利给你带来的相对的价值,也是你需要去思考的。

第三点,移动互联网的确建立了用户和企业、品牌之间互动的东西,至少是互动的渠道。因为互联网很难跟用户建立一个无时无刻、随时的联系,所以说你在移动互联网怎么经营一个品牌、一个公司,或者把它作为一个媒体品牌,一个电商品牌?我们现在看到很多移动互联网的个人自媒体做得非常好,推而广之其实电商也是需要按照媒体来经营。而这一点是移动互联网相对独有的东西,这一点是需要大家思考的。

主持人:其实刚才栾总说的一点非常重要,移动互联网应该把自己当成一个媒体。刚才钮总提到一个词,我们准备做线下店,其实我是觉得现在上品折扣的寇在这里,他正好也在做关于O2O的方面的探索,但是我想提一个问题,伴随着移动互联网,伴随着移动平板,伴随着很多线上线下互动越来越频繁,其实就意味着原来我们想也不敢想,或者做也不敢做,或者说一些业务结合,产品折扣优惠券意义可能变成现实,我们想请寇总帮我们分享分享关于上品折扣的一些新玩法。

寇飞:首先我想问钮总表达一下敬意,我们上品折扣实体店开店以后可以促进线上的销售。我们之前三年都是在北京开店,开了有十家店,今年开始我们在杭州、上海都要开店。每开发一个城市,大概给我们的线上销售带来30%的增长,所以就有线上线下一体化的趋势,对我们未来的销售应该是帮助非常大。您问到关于渠道打通的问题,我们做的比较多,首先我们是在所有的实体店布设了WIFI,跟微软有一个合作,因为布了WIFI是为了引入移动互联网,消费者用手机在店内进行线上购物和查询。我们跟微软的合作更领先,在目前国内是地区家,消费者只要进店了,我们对他的智能手机可以进行监测,他的动线,他在哪个柜台的时间比较长,他买了哪件衣服,这些数据都可以收到。我们的导购都是用Ipad。钮总介绍的线下的包邮我们也在做,这种也很受消费者喜欢,因为周末他出去逛街不可能拎着大包小裹逛,这样他就可以享受线下包邮。未来的趋势是门店互联网化、互联网门店化,这样一个融合。

主持人:刚才突然想到我们一个客户的案例。在上海做蛋糕的,他当时是在微博和微信上做了一次活动,后来经过统计,参与抽奖投票活动的人群在一年之内在他尸体店再度产生购买的比例大概是8%多,这就是说这个蛋糕在线上做的活动,最终通过优惠券的方式在线下做成交,在一年以内是8%点几,这个数字对我们来说有很多比较好的解读,什么解读?真正线上线下因为移动互联网,因为移动设备的产生,甚至包含一些很好的APP的应用,我们真的可以在线上线下互动方面,可以达到很好的结合。

因为今天的话题还涉及到精细化运营。第一个演讲嘉宾已经说了,上品折扣,我不知道大家有没有对它的运营模式有一个深入的了解,上品折扣应该是国内领先的可以到单品管理的电子商务平台,什么叫单品管理?消费者在线上去选择货品的时候,是可以精确到和线下的款色码做对应,这个如果对于后端的运营、供应链的管理不是太了解的朋友,我想请寇总简单说一下,因为这块对大家线上线下业务的结合,线上和门店的结合,非常非常具有指导意义。

寇飞:大部分百货它都是到专柜管理,能细化到每个专柜,我们从09年开始做到单品管理。我们自己找了一个团队开发了一个单品管理系统,它的优势把所有实体店变成我们的仓库。在电商行业最大的成本除了市场就是仓储,我们把实体店利用率提得w五好,我们线上卖的商品都是在实体店衬里,消费者看到实时的库存,他跟线下的消费者同时抢一批货,对我们空间利率效率要求比较高,我们经过这几年发展,已经积累了一定的经验。之前像银泰百货,他们也都在引入单品。

主持人:单品对于做线上线下结合或者做O2O真的很有用,如果寇总有时间的话,其实我们希望IT经理世界可以组织我们一次,去参观一下单品管理这个过程,对于很多愿意从事线上线下业务结合的人来说,我觉得还是一个很好的指导。

我这个问题再次回到钮总,因为有货并不是一个聚众电商,是分众电商,他的人群并不宽泛,但是购买人群是比较雷同的,应该说是非常典型的是可以利用移动互联网产生更大交易规模的电商平台。钮总,我们平时做了很多杂志、很多内容,做了很多活动,我们把消费者的资料收齐过来以后,做了很多营销推广,包括一些互动,投票、优惠,再往后走一步,我们想请问有货是怎么做的?比如第一步消费者来了,第二步清洗,他经常参加我的活动的人,怎么对他进行精准的推广,促使他成交,这个想请纽总分享一下。

钮丛笑:这个说来话长,我简单描述一下。

我们最终是打造一个生活风格,这些人经过我的媒体看到这些东西,觉得比较喜欢这些潮流服饰,他会成为忠实的顾客,我们会要求他分享,分享以后他会成为红人。红人干什么呢?登杂志,因为我们有媒体,红人再怎么做?到社区,社区会有圈子,大家会讨论。再往后它就成为一种生活风格,他会依赖于这个生活裙,包括他可以参加我们的线下活动,可以来一段街舞,来一段滑板,我们还会星一些明星到现场。针对这些人我们还会做一些旅游,潮流旅游,比如我们包一家飞机,这些潮人上 飞机之后,这些空姐穿的是潮流的服装,这样的话最终最终它是一个生活圈,它是一种氛围。我们有货的活动现场大家也会觉得去了以后不愿意走,他们会觉得我们是一群人,我们在这里很好,我们都互相觉得很好,这种氛围,所以最终是生活风格。

主持人:刚才钮总说得很文艺,对于一个看商业的人来说,它就是不断地进行客户清洗,它是一个过程。这一点我想个大家分享一个案例,大家应该都知道去野吧。去野吧所有的对于户外爱好者的聚集人群,他在上面每个月会有定期的户外活动,在户外活动过程中,通过一些活动的方式,在它的官方上产生购买,甚至在旅游过程中产生购买,他会告诉你去不同的地方,需要穿一些什么样的装备,需要带什么样的装备,这些装备对于当地的天气、气侯有什么好处,你会发现最终大家真的把内容作为优先传递,因为只有内容才会产生最精准、最忠实的消费者。

今天很多嘉宾分享的,比如说达人经济、潮人杂志归根一点就是内容,内容我们既可以做得很好,但是我们也可以从一些细小的点做。我想请栾总点评一下,从一个潜在客户到消费客户到忠实客户,我们在移动端上还有哪些可以尝试的?或者把这个过程压缩,移动是不是还有一些很好的玩法,对电商来说更有价值?

栾义来:我们如果不谈电商,真正懂客户的是原来的运营商,或者银行或者航空公司,因为他们在长达十几年过程中,他们整个运营已经走到了一个阶段。比如说你去坐飞乐时候会发现有很多客户分层,每个客户带来的差异的问题,你身份的尊崇感的问题,不同的客户服务是不一样。可能上飞机的时候会跟你说,你是我们的金牌客户,有什么服务。其实在这样的企业里面,他们对于客户的分级分类以及标识已经做到一定程度,电商真正做的时间还是比较短的,所以比如对于凡客来讲,其实我们原来做的时候也比较简单,就是先要打标识。还有一个问题,打标识以后,你的内容和组织商品也是一个问题,有合适的内容推荐给他,让他感受有收益,这些可能反而对一些本身内容有丰富度的电商有优势。比如凡客有劣势,我们是标准化的东西,我们很难为ERP用户生产一款服装,也是不经济的。就像优衣库很少有VIP,所以说你的公司的商品和内容的属性,和你的用户之间匹配度有很大的关系。当然更多的是要关心客户,比如凡客比较擅长的是一些精神和品牌内涵传达的问题,这些其实也是针对特定人群的内容营销的问题。

主持人:今天半个小时的时间,嘉宾说的内容,大家可以好好关注一下。我们请台下的观众提几个问题。

提问:我想问一下上品,你的电商是从传统往线下走,我们是一家线下的传统企业,我想问一下,我们也向望线上走。你线上线下是不是都可以同样下单?在信息系统方面,有几个方面相关?

寇飞:ERP系统是通过SAP实现的,消费者线上的数据和线下的数据是我们之前购买了一些网上数据监测工具,消费者在网上的行为是可视化的,线下我们跟微软零售合作,我们是他在国内第一家合作伙伴,第二家是万达广场。这个是比较有科技含量的,因为现在随着智能手机的普及,它这个新技术能捕捉智能手机的信息,包括发的微博微信的分享都能捕捉到,我们线上线下的会员是通过这部分打通的。客户打通是通过单品系统实现的,无论什么样的商品来了,我们可以快速地推荐到合适的消费者手里,消费者进店一次两次,我们就可以推荐给他合适的商品。

主持人:线上线下和共享库存、共享单品的,这个对效率会有一个很大的提高。

寇飞:货架是带轮子的,我们做网站,我们可以随时调整商品的位置,随时换活动,线下都有名字随时可以调,每天都在调。我们还跟气象局合作,每天北京市气温高了一度或者降了一度,适合卖的衣服都会不同,所以每天都会调位置。

主持人:还有谁体温?

 提问:我问一下凡客,原来你讲移动电商可有一个方向是媒体电商,我觉得这个可能是个比较向的方向,因为它主要是靠传播。我想问一下,你觉得媒体电商应该怎么做或者有没有一些案例,可以给我们讲一下。

栾义来:媒体电商的大背景,中国的电商在很多年、包括现在,还是处在你的货足够好,你能够卖得足够便宜就可以,其实不是特别重视其他的东西。但是我们也要意识到,其实在往后发展的几年,其实原来传统的有货,卖得便宜就能起来的情况已经变得非常小了,在这样一个大背景下,你怎么能够再把东西卖好,其实就需要提供附加价值。这个附加价值就是你比消费者更懂这个东西,不是说价格我卖的比其他便宜一块钱,因为那个时候已经很难了。那个时候的竞争力就是你比消费者更懂,比如像乐蜂网他比消费者更懂明星、更懂美容,比如凡客他比消费者更懂消费者的需求。比如有货有潮人的圈子,有潮人的活动,你所在的电商企业,你所具有的这些影响力、品牌以及内容以及内容的能力很重要,这样的话消费者才能理由留下来。你肯定是要先你所在的行业和企业自己的优势和用户群,然后再去尝试试内容传达一些活动的方式,再逐渐建立起一个联系来,你要找到你企业独特的点在什么地方。

至于说安利,你可以看到非常多的小而美的电商,一些有个性的淘品牌,某一些小尔美的电商,你应该看他们是怎么做这个事情的。比如前两天刚拿到一个融资的电商,其实它就是一个非常典型的针对一个特定人群,靠内容和情感设计以及跟产品设计合为一体的电商。

主持人:我告诉你一个最简单的方法,在微信平台上搜代购,会出来很多代购的平台,他们很多内容的说法总结出八大步,搜功能平台,就可以搜到很多东西。第二是什么?在淘宝上找爆款,它的内容包装是非常好的。对于一个愿意做自媒体的或者愿意通过媒体做内容传说的还是很有用的。前一段时间有人在做专题,我觉得做得特别好。

 提问:还是想请问栾总,在流量布路方面能不能再详细介绍一下。

栾义来:花钱才能出来。首先我们看到超级APP在发挥越来越多的作用,我们搞了微信和微博,微博在慢慢地变少,微信越来越多。超级APP有一个趋势是平台化,它尝试包容一切,包括阿里现在推的来往也是一般,包括百度在推轻应用,为什么百度在推期应用?有很多原因,因为百度其实没有办法抓取APP里面的数据。如果APP都不生存在一个可抓取的环境下,百度没有什么可抓的,他就需要你的APP生存在一个可抓取的空间里。包括刚才谈到微生活,其实都是在刚开始的阶段,所有这些巨头的产品,其实在某所和布局的时代,其实他们都有红利期,当然红利期有些长有些短。包括很多浏览器,360浏览器最早的时候也有红利期,它还没有成为巨头的时候,它愿意用一些PC互联网倒进来,但是并不会以收费的方式做。这些红利能不能抓住不一定,包括在微信平台早期,有一些人愿意承担定单号,这些就是红利的表现。这些红利期在未来的一到两年或者两到三年内还会非常多,它主要来自于PC电商之间的战争。

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