互动对话:营销技术的完美风暴

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访客:28482  发表于:2013-11-09 10:55:15

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   主持人:我们请三位专家给我们提供了一个营销技术的完美风暴。下面我们请上海纽约大学杰出全球商学讲席教授陈宇新,谷歌DoubleClick大中华区广告营销平台总监陈骥,还有前奥美互动中国区总裁陈蓉女士担任本环节的主持人。

   互动对话:营销技术的完美风暴


   陈蓉:大家早上好,刚才岳老师介绍我的时候,说我曾经在奥美互动工作过,现在我离职了,是自由职业者。大家觉得这个话题40分钟不够,讲一个小时都不够。讲营销整个行业里面的技术风暴的事情,有太多东西可以讲了。我们三个各自背景非常不一样,陈教授是高屋建瓴的层面,陈骥教授从谷歌DoubleClick方向专著营销的监测和优化层面,我自己个人背景做了17年的媒体营销,现在我脑子想的都是数字,digital markting。我们在场的都是CMO,在整个营销界领域里面,跟我们营销相关的技术,从趋势来讲,会有哪些是值得咱们关注的?


   陈宇新:我的观察,有两个方面,一个就是现在整个数据种类非常丰富,现在营销关注的技术上,本身是完全纯粹结构化的数据,现在越来越的非结构化的数据越来越热了,比如说谷歌,百度在这方面投入了很多。今后消费者的搜索都不是文字的搜索了,可能是视频,图片搜索了,所以这块的话,会带来很多现有的,特别是在线广告方面发生了一些变化。

   陈蓉:你讲到非文本的搜索和应用接下来迎来一个新的高潮,是不是就是说,我们还有机会在搜索里面再现一个百度?

   陈宇新:有这个可能性,当然百度不会停滞不前的,我知道百度在这方面投入是非常巨大的,比如说图片搜索这些。以前图片搜索靠文字标题,现在纯粹是图片了,我拍一个照片送到百度上,百度查出来你是谁,诸如此类的技术会越来越普及。

   刚才我们谈到了,整个营销,从某种程度来说,特别是广告,对消费者时间的监控。未来的消费者时间不光是电视,上网,有很多其他意想不到的渠道,争夺消费者数字的监控。比如说健康数字产业,我们以后就是可穿戴的设备,戴测量血压,健康状况的手表这样的东西,全天24小时监控你。车联网,车的移动状况,通过GPS监控。各种不同的渠道,不同的企业可能会进入这个领域,来争夺消费者时间的监控,这是未来很大的趋势。

   陈蓉:刚才您讲到车联网,还有物联网。

   陈宇新:车联网这块,比如说车的话,北京堵车的情况,每天在车上生活的时间是很长的。大家可以想像,为什么有一些企业出了嘀嘀打车这样的服务,而且嘀嘀打车还送我钱,他们靠什么赚钱呢?他们为什么要烧钱呢?实际上很简单,有了嘀嘀打车,我知道每个打车用户的手机号码,我知道他从哪到哪,这些数据以后价值是很大的。我知道他经常去哪个商场什么的,这些变成电子化,了解电子化的数据,了解大数据的趋势。

   陈蓉:国庆前后在东欧旅行,租了一个车,从比较富裕的地方去经济不怎么发达的地方的过程,我们全程相信GPS,在国内毫无问题,一路畅通,到捷克也可以,从捷克到波兰到处都修路,GPS没有显示,我们在高速上,GPS让你直走,但是那里在修路,你就得出去,绕8公里再回来。到最后没有办法了,我使用高额的上网流量费来行驶。回去我买联通第二天生效的卡,我有实景图。车里装的是GPS因为不上网,所以它是废物,我用手机,对车来讲省重量,对车的效益也会提升的,我自己非常看好车联网。刚才您讲到的争夺消费者时间。我们在座每天在车里呆多长时间?

   陈宇新:在北京差不多2个小时。比如说你是一个车险你就可以知道司机的驾驶行为,做互联网金融的,你可以通过开车评估信用状况,应对风险的情况,个人风险,这些都是非常有用的数据。今后这块是非常有潜力的。

   陈蓉:刚才我们谈到线下的,包括可穿戴设备医疗什么的,在可穿戴设备,未来在营销领域里面,现在我们大家看到谷歌DoubleClick很炫,在营销领域里面怎么应用,这些新的东西出来,会带来一些什么样的机会?

   陈宇新:不一定是直接在装置上对你推送广告,你看什么书,突然一个广告给你打断了。谷歌做的是全平台打通的方法。你在gmail打开的时候,给你展示东西。从一个装置数据不一定非在这个装置上做营销,我觉得像谷歌这样的企业,在未来是非常可怕的,在不同的角度观察收集你们的信息。

   陈骥:我补充一下,首先感谢陈教授,陈总给谷歌做的广告。从新的趋势来讲,现在其实是一个整合性的平台,从营销层面上,从CMO层面上是主要的趋势。而整合平台最终要做的事,以用户为中心。以用户为中心的目的,一个基准点,不是要创造更多的广告,我们已经知道这个广告实在太多了,是要减少广告,提升有效性和相关性。现在我们在讲数字媒体,数字媒体有两个最大的特点,一个是互动性,一个就是相关性。电视媒体永远做不到互动,因为它没有互动的机会。微软谢总也讲过,这是数字媒体很好的特点。

   从广告的形式来讲,我在谷歌的广告平台和媒体运营这边做了10多年的时间了。作为广告人的梦想是把广告转换成信息。2013年有一个特别有意思的情况,在美国开始流行的词,自然形式的广告,而不是专属形式的,你一看就是广告,如果把广告转换成信息以后,这就是帮助用户获取他需要的信息,而不是在给他投递非相关的信息,用户的体验非常的差。

   陈蓉:我觉得广告行业做了十几年了,现在有一个巨大的危机,就是敬畏,对技术发展,带来新的变化是有敬畏之心。他讲到广告变成自然式的话,我们干什么。我们广告公司,奥美中国上千人,接下来该怎么办。我觉得这不仅对于乙方,可能对于在座各位来讲也是一样的。我们需不需要markting,谁把这个东西变成自然式的广告。以前我们的广告行业想的问题都是我怎么样做一个语惊四座的效果,有非常吸引眼球的图片。众多CMO看到了,就是这句话,就是这张图,但是这个东西其实是广告公司的核心竞争力和核心产出物。之前整个广告只有一个核心点,现在我们有技术了,有自然式的广告了,不需要核心点了,我为什么要核心点,我就有三个点,我就有五个。但是在广告之前的形式要有核心点,否认不精准。这样广告行业有非常大的挑战了,我们做TVC不不的人要变成会用微博的语言做小形式的,到微信时代不需要了。那天我看一个我前老板转的文章,你的Taic(音译)也没有人在乎的。对CMO来讲,各种媒体相关层面的人员是巨大的挑战。以前我们做营销的思路,我们要非常准,现在变成比较散,散的过程里面,就有精准的问题了。散也要精准,散是散枪打鸟,散枪每一颗子弹打一群鸟。

   我想问陈骥,DoubleClick这么多年一直没有变,投放有效性怎么变得更加的精准?你给我们分享一下,现在大数据已经变成说的比做的多的热点了,您给我们分析一下。

   陈骥:我们展望了一下,具体到操作层面上,我们如何实现这样的做法。从谷歌的角度来讲,我们一直在做的一件事,我们希望能够整合平台,平台不是分散化的,是统一化的。因为我们所有的营销渠道,设备,还有各种各样的营销手段是极度的碎片化,碎片化内容非常的严重。有手机,电脑,一个人可能有两个电话,碎片化是非常严重的,但是它又不需要花太多的精力,它是一个非常非常自然切换的过程。所以这样的话,对我们营销角度来讲是非常大的挑战。

   为什么我们讲到数字营销就讲到广告?这可能是前几年留下来不是特别好的印象,有一点惭愧。我觉得现在从新的技术产生之后,刚才陈教授讲的可穿戴设备,过去两到三年之后非常火爆的RTB,很多新技术出现了,这样让我们有一个整合性的计划,对CMO来讲也是非常大的机会。我一直在说,RTB这个技术,当然现在可能比率还是比较低的,百分比还是相对比较低的。但是这个技术有两个特点。

   第一它给广告主无限的自由度。因为之前是从来没有自由度的限度的,因为我们每次都是定好以后开始跑,跑完以后 ,我们在检查,是不是看看下一次跑的时候,再总结上一次的经验。RTB可以实时更改每次广告展示的效果,如果没有达到我们的KPI,如果没有达到我们的预期,我可以随时调整,随时可以换,给我们广告客户和我们的CMO极大的自由度。

   第二如果我们有整合型的平台,以用户为基准,把用户需要的东西串联在一起,这可能应该到我们整个的操作的策划的流程和操作。刚才我讲了,有一个在展示过程中变革,在RTB的冲击之下。我们传统营销的理念,麦肯锡做的调研,用户的认知过程有一个趋势,有6个阶段,但是从数字营销的概念来讲,我们超级碎片化的情况下,这个已经被打破了。可能第一眼看到了就买了,从营销,从策划层面都有了非常多的变化。

   陈蓉:不同类别,不同行业的客户,从卖质量物到汽车,豪华手表都做过。我觉得最难做的是ITB2B,决策众多,一个IT班的人可能有CMO,还有使用者的,各个办公室的人,财务经理等等,这是最难的。其次是汽车,再往下比较容易做的就是买洗发水这样的东西。MAC在淘宝品类里面占三分之一。淘宝双十一里面今年就有汽车,虽然我们觉得是噱头,但是别克上了,放在双十一推广页了。为什么这么大品牌会在天猫,京东上开店呢?是因为这里面有巨大的消费者,第二他来看的时候可能就下单了。从我们精准营销的过程里面,我想听一下二位讲一下,这个过程,是营和销首次结合在一起,但是我们怎么样把它做的更精准,或者未来我们有什么更进一步的发展?

   陈宇新:这也是非常大的挑战,大家都讲大数据带来精准营销。如果大家看一下,各种广告也好,或者促销的转化率,实际上还是很低的。比如说有一个推荐,我能够有1%的转发率是非常了不起了。从这个角度来讲,以后的潜力还是非常显著的。

   这里面带来的影响,刚才谢总讲的对我很有启发,因为我碰到很多这样的问题。大数据来了之后,我们感觉对消费者了解很多,你上了天猫,上了淘宝,我可以追踪你,现在淘宝跟微博相连,我可以追踪你的微博帐户干什么,我可以做语意分析,知道你的转发等等。作为CMO来说,看到这个东西怎么办?这个方向不是很清楚。从某种程度上来讲,广告不会消亡,更需要你们帮助。本来的话把一笔钱投给你们,你们做就行了,现在需要比较实时的帮助。天猫有顾客来了,我看他看别克汽车,我看他微博上提到过什么东西,谈到什么汽车,现在我该怎么办?我应该打扰他一下,给他一个关于汽车的推送,一个广告。给他建一个另外的关于汽车的文章,或者等待一段时间再说实际上这是非常不确切的东西。目前这块是非常值得研究和探索的。我觉得这个对以后广告和谷歌也是很重要的。展示给CMO这么多信息,我该怎么办。就像谢总讲的,看到这些东西,下一步怎么办,这是以后很大的挑战。我们要实时的做一些决定,营和销结合在一起。

   陈骥:陈教授罗列了很大的挑战,其实谷歌在欧洲做过一次调研,调研了300家,平均每一个客户在使用的平台的数量是4.7个,不同的工具,平台就是工具了,可能有广告投递的,社会化监测的,各种各样的工具,平均是4.7个。我们问受访者问题,把4.7减到1个或者2个,效率会提升多少?他们答案是最少提升33%。那就意味着一年52个礼拜的话,就有6个礼拜空余出来,这个对CMO来讲是非常大的效率问题。

   我们在行业层面也做了统计,目前碎片化的广告管理状态下,平台工具也是多种多样的,平台没有实现整合,在这种情况下,由于平台不整合,成本是非常高的,这其实就是刚才我们讲的,应对这些挑战的话,我们通过整合平台实现我们更有效的营销,同时也给CMO有更强大的toose(音译)能支持我们的markting实时更改。用DoubleClick例子来讲,这个平台有DoubleClick本身广告发布的平台,我们也在不断的进行扩展。在去年4月份我们发布了广告交易市场,今年发布了RTB的BST平台。谷歌收购了野火,也是一个专门做搜索的,将来也会整合到DoubleClick平台里,给大家一个搜索的渠道。还有一个平台叫DoubleClicksearch,这个search平台帮助我们提高搜索效率。ROI提升3-4倍以上,它实现了高效的操作管理,脑子比较聪明,进行动态的优化。搜索的产品整合在DoubleClick整个服务之中,和我们展示广告和RTB实时整合在一起,我们可以通过search的Kwords(音译)变成再营销,放入RDB,完全是跨渠道的整合,这可能是简单的DoubleClick产品的例子,给大家一个比较直观的印象,什么能够做到平台的整合。我们最终相信,通过平台的整合,实现本色广告。本色广告实现的基石我们得了解用户,以用户为核心。刚才陈教授也讲了,现在我们有很多挑战,挑战基础的问题就是我们toose太多了,我们需要统一的toose。

   陈蓉:可能国内来看,不管是广告,还是在搜索,还是在电商上面,都是信息孤岛,数据孤岛,怎么把它放到一个平台上整合。我相信刚才陈骥谈到的谷歌和DoubleClick有很多整合的想法,我希望能够尽快看到你们落地在中国,把淘宝搞定。

   陈宇新:我刚才讲到非结构化的搜索,额多元化,可穿戴的设备,这两个东西最后会连在一起的。有了谷歌的眼镜,我看到哪位女士穿的衣服很好看,然后我就通过图像搜索知道多少钱。看衣服的时候,可以看到DoubleClick的广告就出来了,这个衣服对你来说太贵了,你开什么车,有相似的衣服,ZARA设计相似,但是便宜很多。

   陈蓉:国内RTB刚刚起步,对于大数据的理解。两三年前我去客户仓库看数据纸,我帮汽车客户做过一件事,他的车用户分为公司用户和私人购车两种用户,我们要把公司用户剔除掉,公司用户也有个人用户挂在小公司下。公司买了车,老板自己用,公司的资产是一致的,再去剔除,然后整合完以后,公司用户有个人用户,私人用户有驾驶员,谁是登记人,谁是真正的拥有者,又要整合,然后分贴标签,markting团队来的数据,销售团队的数据,售后团队的数据又要重新整合。我记得1700多万条数据,最后整合270万条数据。我跟客人说,不一定全部整完才能做。但是我告诉你,不整合是做不了任何事的。我非常希望看到,不管是谷歌也好,还是微软也好,大的技术能在国内帮助我们行业帮助成熟的服务,并且打开数据的门槛。

   陈骥:刚才陈总提到数据,这其实也是一个非常大的数据层面的挑战。我们讲了很多大数据的现状,数据层面有很大的挑战,我们客户积累了多年的数据,我们怎么利用它。怎么能把它用好。因为现在我们实实在在是数字营销,或者是数据营销的状态下,我们怎么把它用好。传统意义上,不光是广告用户,还是CMO,从这个层面都缺少toose,缺点一个班子管理好数据。应该有一个团队把我们的数据导入进来,贴标签,有效的归纳起来。谷歌在今年一季度的时候,说要建数字管理平台,帮助我们的广告客户有效的管理数据。刚才我们讲了很多,要把serach,把DoubleClick连在一起,其实这是都是虚的,真正把这些连接在一起的就是数据。

   陈蓉:时间关系我们必须要结束了。我想请陈教授和陈骥给大家做一个总结。

   陈宇新:我刚才已经讲了挺多的了,我建议大家尽快的把数据平台,数据整合做起来。趁现在能源的价格还是比较低的时候。全球数据储存分析上面,占了IT的10%,每年的数据是几倍,几十倍的增加,现在做还是比较核算的,以后就有竞争优势了。

   陈骥:我想说的,我们讲了很多数据,讲了很多技术,这个技术其实是我们的工具,我之前听过谷歌展示广告的灵魂人物说过,很重要的很重量级的谷歌的领导。他引用过一个比喻,就是说所有的整合型平台和技术平台其实是一个辅厨(音译)的概念,陈教授讲的数据和平台的概念都是琐碎的东西,我们做好辅厨的工作,然后主厨能帮助客户实现KPI和市场策划目标,这是未来我们能让我们的CMO在用户上面实现他们的价值。

   陈蓉:我觉得技术是为人服务的,所有的技术就是刚才您讲的,帮我们省出6周的时间来,所以我们的生活和工作能达到平衡,你可以度假,谢谢大家。

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