数字化顾客——开启O2O移动CRM时代

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访客:24168  发表于:2013-11-09 10:31:58

数字化顾客——开启O2O移动CRM时代

          腾讯微生活总经理 耿志军


耿志军:我看今天主要讲的都是有关数据和精准的营销或者顾客识别的,这种情况下按理说我应该先知道我们在座的这些朋友们,到底是做什么的,然后我会比较倾向于讲一点什么。我先做一个简单的调查,今天在场的朋友,有哪些是传统行业的,非互联网行业的?还是有三分之一左右的。因为时间比较紧,我也需要快一点讲。

   其实最近一段时间,有一些非常大的热梯,比如移动互联网、O2O的确很热,这个星期我见了两个企业都是比较大的传统行业的企业,他们不仅自己要求做,甚至资本方都要求大家做O2O的转型。可能因为前段时间O2O一方面的转型,甚至导致了在资本市场拉了几个涨停版奇妙的故事,但是我感觉没有那么神奇,因为这个东西刚刚开始,并且有一些东西是需要往深里做的,所以我今天的主题是讲跟顾客的识别以及CRM相关的,相对来说深一点。

   我们简单来说从手机开始,既然讲到移动互联网,必然讲到手机。手机,各位用的肯定都是智能手机。前段时间有一个电影叫全面回忆,在那个电影里手机已经植入到人的手里面,打电话的时候都是把手举起来,当需要屏幕的时候把手放在屏幕上,就反射出来一个屏幕。其实这个场景看起来好象蛮远的,但是我好想已经习惯了这种方式,三星就已经是一个方式,的确是手机的变革和植入式方式,穿戴式的设备,让手机的作用改变得越来越多。

   因为我觉得互联网人士比较多,我就不说手机的应用,包括微信我也不多讲。这一点我讲一下,智能手机,我们在研究O2O或者做线下的企业,或者献上的到线下、线下的到线上去,我们在考虑手机能带来什么样的作用,或者它扮演什么样的角色。对个人来说有N多种答案,但是我更想说的是对于企业来说,它能够做什么事情,意味着能够做哪些事情。至少目前来看它是一个战况,但是这个战是非常重要的。包括银泰的同学也在讲怎么识别顾客这个事情,它是个沟通的工具,这是非常重要的,因为大家可以看到,在IM工具上,它是一个定位的工具,它是个营销的工具,它是个验证的工具,这些事情都是PC时代无法实现的。特别是现在,它是一个支付的工具,大家已经能够感受到。在PC时代,手机对传统行业的冲击还比较小,接下来移动互联网的出现,对很多企业会产生很大的变革,如果我们不去迎接它或者使用它的话,就会再次的冲击。

   我想说的,这个数据大家都知道。因为前一段时间在研究零售行业在线下的门店的行业,这个数据是从网上摘出来的,6月份全国电子商务的交易额是4.35万亿,2012年,百货行业零售总额是5.54万亿。我想说的还不是这个事情,我想说移动互联网的变化,可能无论是从业人员还是从新的一些模式的产生,又会有更多的事情。

   说到大数据,其实我觉得大数据说得有点大,大家都在讲大数据,但是我觉得我做的更踏实一点,事情没有那么厉害。但是的确可以说是一个精细化的营销时代,特别是在特别泛地说,我开一个店等顾客来或者我把一个商品扔出去就可以很好地卖掉的情况下,这个时代已经逐渐过去,接下来的时代一定是一个相对来说精细化或者识别好顾客的时代。在这种情况下,这个可能有一点更偏向于线下店,经常会问很多的问题,比我今天想问同样的问题,比如说我们今天坐的这些听众里面,听的都是谁,我现在不知道,你今天走的时候我还是不知道,实际上这就是一个跟春秋时代没任何区别的时代,我不知道谁在听,我不知道有没有听进去,这就是一个失误。现在很多老板也会问这些问题,今天来的这么的顾客是谁,我不知道,今天来了很多人,收入反而不高,为什么?我们一直在说,我们有了移动互联网以后,我们到底能够做什么。

   其实前面那些PPT都不重要,我认为这个是最重要的。其实我们在做三个事情,第一个是用户管理,第二是沟通服务,第三才是电子商务。最重要的情况是什么?是用户的管理,用户管理起点上长,只有有了帐号,任何一个人有了帐号,这是我们开始识别他的起步。你的身份证帐号也是,手机我帐号也是,QQ号码也是,在这个帐号里面我们会把人群再划分出来,我们基本上划分成三个。一个是用户在我面前,我不知道他是谁。用户放在附近,我不知道他是谁。或者对我们这个会议有兴趣的可能今天没有来的人,我们也不知道他是谁,你很难把接下来的事情做好。你能够把这些顾客识别出来,第二件事,营销,我们给他们发消息,我们从企业端给顾客发消息,这叫营销。还有一个叫服务或者叫客服,从顾客端给我提问题,这是两个发起的不同的渠道,我是在做客服。在这个里面在传统行业都有客服中心,在互联网时代,这会变成逐渐互通的工具,才会延伸到电子商务里面,但是在交易产生之前,我们发现有一个更好的途径,什么呢?信息比环。首先是能够把原来的数据能够搞清楚,那么我们接下来可能再叠加出来一些新的在移动互联网时代,能够进行到交易平台这个过程。

   帐号,数字化顾客起点是帐号,目前来说腾讯占的优势是比较大一点,大家微信有帐号、QQ有帐号,这些帐号可能是在中国除了身份证以外最大的帐号体。我想说一个比较有价值的地方,就是识别帐号,现在识别帐号的方式很多使用到了二维码,每个人桌子上都有一个二维码,包括外面很多易拉宝都有二维码。二维码是去年5月份开始推出的时候,在各个大的商场和线下店推二维码的时候,在短短一年多的时间之内,把一个很古老的东西,因为二维码的时间和条形码的时间差不太多,只不过二维码的容错率更高一点,从去年开始推出这个,我们觉得这一年的时间,的确改变了很多广告的方式。我觉得一个纸上不放一个二维码就很out,但是大家不是特别理解它,我们在做二维码是为什么?是为了识别出来人和你的企业的帐号进行一个关联。所以在微信里你要是扫二维码的时候,实际上是拉出来一个归能帐号,然后把这个人和这个帐号联系在一起。现在很多企业不知道,以为二维码是为了下很多应用,顾客不知道你是干什么的,你放那个二维码你也不知道顾客有没有扫,你可以调查一下有多少人扫的比率,其实很多朋友营销的做法并不到位。

   我识别了用户,识别的用户是什么?他是种子。我们今天讲一个东西或者讲一个课也是,参会的人是种子,还有很多没有参会的,他把这个东西传播出去才能真正展开营销的过程。所以在很多IM里面,微信里面我们在做很多分享的东西,这些分享的不尽然是一个帐号,可能是分享的一个券或者一个活动,这是一个社交型的东西。

   前面帐号的识别有了他们传播出去,逐渐才把帐号的池子建立起来,建立起来之后我们去做什么呢?就是数据挖掘。这里面就牵扯到很多东西,闭环的时期。我们原来也感觉这个事情做得很热闹,包括一些购物中心我们也一块做这个事情,很热闹,但是你会发现三个月以后就over了,把它当做营销的活动或者市场的活动,其实远远没有达到它的目的。只是说冰山的一角,我能把顾客找到,把顾客真正地放到我的池子来,这仅仅是一个开始。接下来很多工作需要去做,为什么好多企业做积分、把它的消费记录记录下来,甚至把它的时间点、消费记录都记录下来,再进行数据挖掘,这个方面要花的精力或者投入的精力才更大。

   我们最近也有了这个方面,可能接下来有了精准的数据库,比如我们给顾客画一个金字塔。比如在我这里面消费过500块钱以上的人有哪些人,我给他一些什么?有互联网经验的人,我给把奖一个什么东西,没有户俩王经验的人,我给他奖一个什么东西,这件事没有那么高深,但是O2O只能做这个事情。做完这个之后,我们会看如何把交易附加进来。交易附加进来,我们现在也实现了很多东西,比如在线下如何拉起一个交易,如何在PC端拉起一个交易,如何在帐号端发起交易,这里也有很多做法。比如像自动售卖机,其实你看这个事情对C端来说这个事情很酷,但是在B端来说就有很多事情要做分析了,因为在购买东西的时候,实际上是产生了一个关联,你甚至可以分析出来在哪一个地方卖得最多,并且哪一个帐号买的哪些东西最多,可以分析到一个人,因为你有它的帐号,你可以知道他买的是什么,在什么时间买的,这里面会产生一个大的数据,并且非常容易地拿手机、拿帐号拿一个点就可以关联起来,这是在原来的没有智能手机,没有这种技术的情况下无法实现的,但是现在已经实现了。

   包括我们也做了定一个蛋糕了,包括做买月饼的事情,在互联网也很有意思。我觉得有用户群就能卖出去,但是在这里有一个特点,它并不是自己在消费,而是把东西给了别人去消费,转赠的大概有14%左右的转赠量,我买完以后给是我的朋友,这是在一个社交工具里或者在移动互联网特别容易实现的,为什么?因为在背后他只不过是一个自助券,我买完之后拿到的就是一个自主券,我转给我朋友,他就可以去消费了,这种情况在未来会怎么样多。

   包括点菜,如果在线下我们能够知道一个人喜欢吃什么,并且能够记录在什么时间段吃,我可以做很多分析,我深知可以分析出来我哪个菜卖得最好,这个人很久没来,我是不是应该给他发一个东西,实际上都是因为有了前面的帐号识别出来之后,及时把消息高知执行的人或者决策的人。

   这个事情,这个也是在移动互联网上,在O2O比较受C端欢迎或者比较有价值的。每个人都会有一个帐号,我的帐号里有很多很多我喜欢看到的记录。比如说我的消费记录,在原来的情况下,比如在超市里,你每到一个超市你结账的时候超市都给你一个比较长的单子,最后这个单子是干什么的?你记得你什么时间去买的吗?你不知道。但是有了这个之后,我就可以把我所有的消费记录在我的存储方存下来,有了现在新的技术以后,这些东西都可以真实的让用户放在手机里,并且每次都能看得很清楚。我在很多记录、很多档案,都可以分别别类地成为我生活的轨迹,因为企业有了记录以后,可以给用户提供更多的服务,不要忘记用户,去做企业自己想干的事情,如果你跟用户能够提供这些事情的时候,用户就会干另外的事情,就会逼迫你再往前走。我们在很多时候也发现,老板意愿很高,推到下面的时候,服务员可能意识就不高,但是如果这件事情对用户产生影响的时候,把的顾客会反过来推服务员,要求你为什么不给我记录,为什么不给我积分,别人为什么有我为什么没有,这样才能把这个事情实施下去,这是非常重要的事情,也是我们做O2O里面经常碰到的障碍。因为不是所有人都能理解,但是我们要把更多的人带到这个流程里来。

   我们举两个简单的例子。一个例子是餐饮连锁,还是个南方的,大概四个月的时间,他做了40万用户的数据,具体怎么去分析,很多案例类似,他能够帮别人把白酒卖掉等等一些事情。因为原来的情况下,你把这些数据都扭转起来的话,投入很是很大的,因为有很多数据是需要交互的,但是有了微信等等这些工具,都可以省下来,更重要的是我积累了很多记录。另外一个是线下的服装品牌,5周的时间,他通过二维码的方式和他的会员进行结合,进行数据分析,因为他里面记录了20万定单,金额是6200多万,他的客单价比原来高了很多。

   最后做三秒广告,腾讯微生活,因为前面我没有讲广告,我们来做什么呢?其实很简单,依靠于腾讯的一些微信和手机QQ一些帐号体系, 去做什么呢?帮助企业建立起来企业和用户的联系,为企业提供什么东西呢?移动化、社交化、闭环化的用户。有了这个用户系统以后,其实实际上是提高企业服务的营销能力。在这里包含了服务和营销两种。再有一个,实现信息闭环和交易量种闭环的电子商务。同时不要忘记,给我们的用户带来乐趣,所以其实也是对我们今天下面的总结。

   谢谢大家。  

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