泛渠道与无线店 移动互联网重构零售业的未来

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访客:25920  发表于:2013-11-09 10:15:50

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泛渠道与无线店 移动互联网重构零售业的未来

          银泰网CEO 廖斌

廖斌:各位早上好。

   谢谢各位一大早赶到IT经理世界,我也是受刘先生的邀请。

   今天和大家分享一下泛渠道的无限店。银泰作为国内一家大家比较熟悉的传统零售企业,可能大家都有一些了解。这几年银泰在除传统渠道以外得多渠道的发展策略上,有一些比较领先的进步。今天借此机会,也和大家做一个分享,主要是在我们看来,未来的零售渠道会形成什么样的发展的状况。

   我们可以判断未来的零售业,其实一定是一个现实和虚拟世界的相结合的零售。现在其实我们能够感受到的,不管是电子商务还是移动互联网,包括这段时间马上又将迎来淘宝的双11,现在双11购物节已经并不是单纯的一个互联网电子商务的零售购物节了,它其实是中国整个零售产业的标志性的一天。从最早时候的十几个亿到50几个亿到去年的190亿,今年我估计是300到400亿之间,已经大大超过传统零售的一些促销和活动所带来的变化。

   去年我的印象是190亿,应该是香港的一周还是一天的零售总额,具体数字我忘了,今年我相信淘宝还会创造更大的销售奇迹。刚才我们还在聊,家具行业也好,百货行业也好,O2O也好还是O2O相对的一些错位发展也好,都对未来零售业划了一个框,就是虚拟和现实结合的一个框。

   作为虚拟和实体结合,我们不得不考虑在这样的环境下,会有哪些东西是需要我们去关注和准备的。我们认为大数据和泛渠道在未来的现实和虚拟零售体系里边是非常重要的环节。大数据是目前大家看到的一些报道或者接触到的一些资讯,也是比较多的,但是大数据到底是什么,可能大家也不是很清楚。刚才唯品会的分享已经谈到了,在物流层面上,在包裹、整个区块,甚至到一辆车上面的空间和仓库货架上的空间,这都是和大数据有关联的。大数据对于未来零售的精准性和客户的体验,都会有大幅度提高,我们会涉及到一些大数据具体实施的内容。

   泛渠道有很多的理解,通过维基百科的翻译,我们认为泛渠道是一个多渠道的升级和进化,它可能更注重用户在各个渠道之间转换的一种无缝的衔接体验。多渠道也可以做到用户在体验里面的各个渠道环节中的不同的体验,泛渠道,可能我们更多的让用户感受到的是渠道之间有转换和衔接的,这里面有商品的信息、用户的信息等等。

   这是沃尔马去年推出的一个比价的APP,这个APP,沃尔马在他的门店里是鼓励用户下载这个APP。其实沃尔马里面有很多服务,其中有一项服务是以前在没有这个APP情况下,沃尔马里有什么我想买的东西,可以通过店员在店内仓库提供给你。沃尔马做了这个APP以后会更方便,他会将店铺里分一些区域,甚至会通过手机的感应,来帮助用户进行地点的侦测。他切换到店面模式以后,用户可以通过这个APP更快地找到店铺的一些促销的信息,包括一些商品的信息,也可以通过APP移动端在店铺内形成下单,也可能他也不用排队,因为在超市我们的感受是要排很长的队,要停车,甚至还要提很重的东西回家。沃尔马他希望用户把它的店铺带回家,装完这个APP以后,等于是把整个超市放在口袋里,贼是沃尔马做的比较成功的一件事情。

   这个是阿迪达思在国外的商店做的一些测试,把原来的车架改成电子屏,做完这个测试以后他会发现,其实做完电子屏以后,产品的客单价反而比原来有提高,这是阿迪达思在做这件事情之前没有考虑到的,包括有了电子屏以后,其实这一堵墙变成了无限,它的产品的陈列在新式中结合了虚拟的产品陈列,反而这种形式对于现实门店的评效是有提高的,而且对客单价也有提高。

       这是意大利一家公司做的一个橱窗模特,这个模特在他的眼部装的是摄象头,目前百货里也有装一些计数摄象头,在各个大门口的时候,这个摄象头的精度并不是很高,基本分不清楚气球和人头,但是这个摄象头它的效果就不一样了,它其实可以根据人脸包括性别和肤色来判断种族,一些相关的信息,这套系统都能够采集到。这样的话,进入到它店铺的用户,是什么样的肤色,大概什么样的年纪,男女的性别,它就有一个数据的记录。这个数据的记录和它的销售结果,其实这里面是能够产生一定数据量,对它的整个销售结果和未来的商品的计划,是能够做一些影响的。

   这个是目前最新的,这个我也没体验过,但是现在已经有了,优衣库在全球推出的“刷脸”结账,其实它更多的是需要把你的个人数据能够采集得更为精准,这个精准并不是单一的在店铺的精准,还有线上线下数据的结合,来分析你对优衣库产品的喜好和需求,最终推出一个你和优衣库之间最合适的解决方案,这是优衣库在考虑的事情。

   这是韩国的市场在做的一个活动。它将热气球在它的商业覆盖的范围内,给它了WIFI,这样它的整个WIFI覆盖非常好。但是觉得WIFI非常简单,其实不是,WIFI作为一个很有意思的工具,其实对于用户数据在店内的采集是起到非常大作用的,这个后面我也会作一些介绍。

   这个是伦敦街头的垃圾筒,它做了一个智能垃圾筒,也是兼广告屏的,我在9月份去伦敦的时候已经看到这个东西。它还是通过垃圾筒信号的发射,它会追踪一部分用户的信息。追踪这部分用户的信息,对它的广告和这个区域的流动的情况,来针对用户的广告需求和用户的行为,判断用户的身份,来做一些精准的广告的推送,其实主要是这个意图。这些都属于是目前的移动互联网和整个互联网发展到一定阶段以后,传统的零售和传统媒体的针对移动互联网在做的事情。他们为什么要做这个事情?用是符合大数据和泛渠道。

   我们来看一下,一些相关的在这个领域里的具体做了什么事情。现在我们可以看一下,现在应该说在我们的门店里很难确认是否成为老用户,作为我们的员工是很难确认的,为什么?因为我们的店铺里面人流量非常大,很难记住很多人脸。也很得知这个用户在之前是不是来过我们的店,是不是购买过产品,他购买过什么样的产品,我们也不知道用户在哪里,他想要什么产品,我们没有办法对用户进行引导。更不确定用户在我们的门店里会需要什么样的东西,但是在未来或者说在现在,通过我们在做的一些事情,我们基本上可以确认用户是来过我们店的,因为他的一些身份已经变成一些可识别的身份。我们如果识别到他的身份以后,我们根据他作为我们的VIP,和他原来可以跟我们分享的一些他的购物信息和他所自填的这些VIP的信息,我们就可以知道这个用户是男谁女是谁,曾经在我们店铺里买过什么。到现在我们的营业员手上还没有完全配备手持的终端数据设备,在浙江在做试点,大概有600个营业员配备了终端,以后我们会在每个档口给营业员配备这样的终端,目的只有一个,就是能够清楚地了解进来的这个用户是不是你的老用户,他需要什么样的产品,这就是基于大数据。这个大数据又是在云端,结合用户行为数据以后,才能解决一个用户消费方案的提供。

   零售的进化和演化,从单一的渠道,就拿我们百货行业来说,从十几二十年前百货行业从计划经济到联营到开放,发展速度非常快,包括像银泰这样的企业也有三五十家店,从原来的单一渠道到连锁到现在的多渠道,比如说银泰有自己的银泰网,有自己的移动的APP,这个我们都把它统称为多渠道的策略。    

   这个是我们所谈到的多渠道的一个阶段,就是目前银泰在做的一个阶段。同时我们目前又在做一个跨渠道的工作,这个跨渠道的工作其实是把多渠道通过技术手段,将用户和将商品和将一些消费的解决方案的信息,作了一些融合,最后进入到泛渠道零售的阶段。

   概念我们就不看了,我们看一下泛渠道的演化过程。整个零售,可以很简单地给它看成是售前售中和售后三个过程。在原来多渠道过程中,其实往右也有建设区,包括移动、包括电话,包括职员、传统的门店。用户的浏览识别交易和取货,包括整个评论,应该是这样一个演化过程,我们可以看一下,网站是什么样的,邮件是什么样的。在这些过程中,其实我们要去考虑的是,将这么多的渠道,这么多单一的通路,但其实它背后可能是一个用户,它是银泰的用户,通过网站,通过移动APP都在购买我的办理的时候,我怎么样能够对他进行真正的识别,怎么样来做这个数据的清理,怎么样真正识别到用户以后,做一个用户真正需求的分析,能够让这个用户有更好的购物体验,或者给他更好的消费体验,这就是我们所说的购物解决方案的提供。

   我们可以看一下购物路径。其实目前的整个传统的或者说整个零售的环节中,我们认为每一个环节,每一个节点都是有技术改进或者说技术升级的可能性的。我们现在在通过用户的行为,通过用户分享给我们的一些与购物相关的数据,我们在各个环节中,也是在对用户进行各种的数据的采集,最终能够给他更好的购物体验。

   因为过去零售是实体的门店对于线下的用户,现在状况更多的是虚拟的门店对于献上的用户,也两者并没有太明显的观点,但是现在我们看到O2O,包括淘宝和天猫和银泰做的新闻发布会,做线上线下的融合,我们觉得未来一定是实体门店服务的是线上线下的用户,是线上线下融合的过程。

   无限店的模式和特点。刚才我们谈到怎么样做无限店,怎么样将现在有限的空间给它无限化,把有限的零售的机会无限化?这个就是我们现在所考虑的问题。我们刚才看到的阿迪达思、沃尔马,包括其他的一些应用,其实都是作为无限店和泛渠道在未来发展的基础,包括全渠道的沟通、运营预测、个性化服务、情景感知等等。要做到这些必须要考虑如何全方位的识别用户,因为零售最重要的三个环节是人货产,人一定是第一位的。人需要我们做哪方面的识别,如何去做,这对未来零售来讲是首要考虑的问题。因为大家都在提以客为先,到底怎么去做?首先最起码你得认识你的用户是谁,你得经常跟它发生关系,而并不是你在市中心开一个商店,等着用户过来。现在商店已经越来越边缘化,开到相对比较偏远、比较好停车、交通比较方便的一些外围的区域,市中心的感受越来越差,因为根本没有办法停车,而且非常拥挤。

   这个是用户圈方位感知我们梳理的一些特征。额简单讲一下银泰的一个案例,这个是我们在杭州的西文化广场店,今年上半年开始做的。现在在银泰所有的30多家门店里面全部铺设了这样的智能WIFI,这个WIFI的功能,我们会和用户形成沟通,因为他通过他的VIP帐号或者他所选的应用,比如微博、微信的帐号包括手机号码,让他登陆这个WIFI。我们对他不涉及隐私的情况下的信息进行采集,这样我们可以很清楚地分析出他关注的热点,我们可以知道他停留的时间和比较感兴趣的区域,以便通过他购买的数据,对他未来整个的商品的需求和销售分析,能够做更精准的判断。

   这个是在整个未来的信息架构方面,我们需要做的一些改进,针对无限店和泛渠道。

   谢谢大家。

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