电商精细化运营——巧实力的打造

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访客:20566  发表于:2013-11-09 09:45:59

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电商精细化运营——巧实力的打造

          维品会高级副总裁 唐倚智

唐倚智:各位朋友,大家上午好。

   我是来自唯品会的唐倚智。刚才刘总在说我们唯品会的时候说得很好,现在很多公司在学我们唯品会做特卖,但是目前来看学成的不多。我想告诉大家,特卖这种模式,其实人人都可以做,或者任何一家公司都可以做,关键是你能做成什么样。我今天的演讲主题就是精细化运营,巧实力的打造。

   一个企业的成功与失败,并不在于模式的独特,也不在于运营、在技术方面有多高强,很多时候决定你成败的是细节。我们看很多的时候,一个人被打动,是被细节打动的。在企业里面要成功,也是由细节所构成的。精细化运营到底是什么呢?我希望我今天的演讲,能够给大家带来一些价值,我希望为了把这个定义说清楚,从理论上给大家解释清楚。第二,要以唯品会的实际例子告诉大家如何做精细化运营,如何打造巧实力。

   我们在回答什么是精细化运营这个问题之前,先看一组数据。我们中国现在物流成本占GDP的比例,大约是18%。我们的物流成本相当高,但是美国物流成本占GDP的比例,大约是9%,当然包括日本、西方这些国家,都是在9%到10%。为什么有这么大的差异?因为我这个人一直做物流,我从物流角度来看,我们的物流成本高,很多原因就是在浪费,做了无效工。我们在公路上经常看到车子,空车在跑来跑去,往往是有去货没有回货,我们也经常看见中国的零售或者中国的商业里也一个独特的现象,就是遇到退货,退货退给供应商。我们考察一下西方的零售,包括在美国的沃尔马等等,他们这些公司很少退货,什么意思?把货送到门店里面门店就卖,卖不掉就再打折,一直到最后清仓,而我们中国是怎样的?拿过来卖,可能就卖一天或者是卖五六天,或者是卖一个月,卖不掉以后就大规模的退。所以我可能定了一百,卖一个月,可能只卖了20,我就把80退回去。你这只有20%的售卖来1000退80,下一个厂也是这样,这就是大规模的无休止的退货,这是物流成本相当高的原因,这是浪费。

   还有,我们整个物流运输业上面,大家可以看到无休止的装卸,为什么?在美国我们一般看到都是整拖免运,它的标准是十分统一的。我们中国的PEU,铁路的集装箱、公路上跑的集装箱都是不太一样的,我们的托盘也是不太一样的。所以当货来了以后,它都打好包了,但是放在另外一个车子里面放不进去,放不进去怎么办?就把它撕开,所有这一切都是无效劳动。初次我们也攀登,无有休止的点差,比如从A交到B到C,有太多的无效交接和无效点差,这也是我们物流成本居高不下的一个原因。

   从另外一个角度看,中国创造一美元GDP,我们的能耗是美国的4.3倍,是德国的7.8倍,是日本的11.5倍。这也看得出来我们的生产方式都是一种比较粗放的生产方式。如果是我们的物流水平能够达到西方国家这个程度,我相信公路上好多车子基本上少一半,北京上空的空气会好得多,不会有这么多的癌症病人发生。

   这一切都说明了,我们的运作是粗放的。他们精细化运营它的核心,就是运作过程中间减少一切无效的动作消除一切浪费,精益求精,把任何事情做到最细。接下来我要讲精细化运营,它的形成与发展。精细化运营与发展,源于美国的科学管理之父泰勒,泰勒以前是一个学徒工,他后来再工厂里当工长,逐步当到工程师。他研究工人在生产过程中,那些动作是无效的,哪些动作是有益的,把这些动作分解,形成了一套有用的动作,形成了所谓的SOP,就是操作流程。然后把这个操作流程对工人进行培训,他组成了一套现场管理理论。所以我们看到泰勒的科学管理,其实他的四个基本支柱,第一个就是劳动方法标准化,劳动方法标准化就是,任何一个人做同一件事情,结果是不一样的。而我们在电商运作,不同的人做一件事情,差异太大了,是因为什么呢?因为我们没有把这个东西分到最小的颗粒,导致产出的结果是不一样的。泰勒的第二个支点就是培训科学化,保证任何一个人都是按标准执行。第三点是有差别的计件工作制。第四个是将计划职能与管理职能分开。泰勒的科学管理的四个支点,现在在所有的企业里面都在实施,如果是我们做得不好,是因为我们实施得不好。他这个科学原理是1911年发表,到现在为止一百多年,任何一个企业的现场管理,如果把这四点做好的话,基本上你的管理是相当成功的。

   这是在美国,我们精细化管理,其实是成型于日本。1950年的时候,丰田公司的创始人到美国伏特公司考察,学习汽车生产技术和车间现场管理。他对工人生产组织各个活动的观察,他就提出来了,在生产运作中间,一定要克服任何没有价值的动作,一定要消除一切浪费,包括材料的浪费,异地要消除无效的运输,无效的搬运,所以后来丰田就形成了精细性管理的一系列理论。在精细化这个方面,在动作研究方面,还有贡献的是另外一个人,就是一昂普瑞斯,这个人在在车间里面看工人进装,他把这些工人的动作拍成照片,他发现总共有18个动作,他经过优化组合,把这18个动作变成了5个动作,保证了产出的质量跟这18个动作基本是一致的,并且还要高一点。但是劳动生产率成倍的提高。所以动作行为研究,也是精细化发展的一个重要的推动器。我们如果是要看到物流的具体运作,其实很多研究是可以研究的,比如现在打包的动作,我们一天要包几十万个包,不同的商品包装方法不一样,如何使员工包得又快又好,商品又得到良好的保护,这个必须要仔细地研究。研究什么?尤其是研究用哪些设备,哪些设备是有用的,哪些设备是没用的,然后包括包装分成几个动作,把这个东西要研究透。在这个方面有很多很多事情可以做,我们看到一个公司,就可以看到一个公司的老劳效。有个公司一天可以处理100个定单,有的公司可以处理20个定单,这个产值就差5倍,人员成本是电商很重要的成本,如果把细节的东西进行研究,把无用的动作砍掉,你的劳动效率就提高。

   那么精细化管理的定义是什么?从两个方面来讲。第一个就是从广义来讲,精细化管理就是一种生活方式。就像南开大学的张博林校长说的,个人的脸必净、法必理,其实这就是一种生活方式,或者说个人生活细节。精细化管理从大的角度来讲是一个企业、一个团体甚至是一个国家国民的生活方式,一种习惯,一种理念。中国有很多东西做得不是很好,关键是我们的细节没做好。如果我们比较中国的汽车与德国的汽车,我们就能明显地感觉到。再看另外一个例子,LV的包,一个包卖几万但是十几万,但是中国的包卖几十块或者几百块,为什么有这么大的差异?这个高价的背后是对细节的关注,对品质的关注是精益求精。如果说我们形成了一种良好的精细化管理的习惯,无论你在企业运作也好,个人的日常生活管理也好,个人事务管理也好,都能使效率成倍的增加。

   从狭义来看,精细化管理是有这么一些管理功能构成的。第一个,要精确定义目标。中国很多的企业在管理企业的时候精细化定义不够是做得相当不够的,我们说目标的定义,我们有个原则SMARK,但是当你看看在企业管理里面,有多少人在使用这个管理工具?任何时候工具是一个很重要的事情。人与动物最根本的区别是什么?就是我们人能使用和制造工具。我们在进行企业精细化管理的时候,也是要看你会不会使用工具,你使用什么样的工具,决定你能做什么样的事情,你使用什么样的工具,也决定你能够走,所以我们首先要精确地定义目标,目标定义清楚了以后,我们才能有的放矢。

   其次我们要把目标分解。目标分解有另外一个工具,BMW,我们把目标分解到最小的颗粒度。最小颗粒度定义是什么?就是这个动作由单个人完成,任何一个事情都分小最小的颗粒度,然后竞销管理第三个就是要精确责任。分下来以后,这个事情由谁做,必须要把管理的名字放上去。这里又有一个管理工具,叫RACI,什么意思?谁负责,把名字放上面。A是什么?谁负领导责任,谁负管理责任,把负领导责任的人的名字也放上去。这个有什么好处?保证你企业在运作的时候,没有人只会当官不会干事,在企业运作里面,我们还会看到很多企业管理责任是不明确的,所以看到一旦事情发生的时候,处分往往是处分临时工,所以一定要把责任分清楚。C是什么?我做事情要咨询谁,I,我做了以后要通知谁,责任分得清清楚楚。所以我们是精确定义责任、精确实施、精确检查,精确控制,起始分明,按照这样的方法去做就是精细化管理。

   所以第一个部分,我就给大家讲精细化管理的定义。

   第二个,唯品会的精细化管理。我们卖商品不是拿来就卖,一定要进行分析。因为我这辈子只做过零售,我就有一个观点,零售做到一定规模的时候,一种是趋于集中化。刚才我跟刘在讨论的时候,零售货在北京,但是客户在广东,现在从我们供应链管理角度来看,我要做的是什么?当一个品牌引进的时候,我就要想清楚这个品牌要卖到哪里去,这些省份每天的UV是多少,比如来自北京每天的UV是30万,我看这些UV是由哪些人群构成的,然后是UV的转换率有多少,比如说有5%,我就这样算出来。算出来以后我发现这个货有300万,卖到北京再加上河北、天津,我就能全部卖掉,最后我就买几个地方。别的地方假设其他的地方定了我不发你说南方定了我也不发,所以要利用精确的数据分析,把产品卖到什么地方,一定精确。如果这样做的话,很多浪费就没有了,为什么?有很多时候搞了一盘货,卖到了华东去,华东觉得消费习惯不合适,你搞了几百万的货到哪里去,到哪里只卖了10%、20%,折腾死了,整个过程全部是浪费。

   第二个,跟大家说一个例子,我们要对顾客的购物地址进行实地地址分析。在唯品会的系统里面,我们建了一个数据库。行政区划是省市区县乡镇街道,我进行了编码。省就是0,比如北京是01开始,河北省是02,如果河北的廊坊又定义一个编码,编码到四级。四级还是有一些在订单的时候不写详细,有很多工厂企业,我们都把它编成数据地址数据库,使地址变得数据化。这个编码有什么好处?第一个就是可以当客户下单的时候,可以定却地分析,这个商品要卖到哪个地方去。第二个,决定提供什么服务,可不可以货到付款,可不可以APP支付等等。而且还可以进行大规模的营销数据分析,除此之外还可以跟下游合作伙伴进行信息共享。客户一下单,只要数据地址、数据库一进行对接,客户一下单子马上有ABC三个快递公司可以选择,送到A多长时间、B多长时间、C多长时间,让客户选择。货还在我们公司,快递公司已经开始准备,十分清楚,而且保证信息的安全性。

    今天由于时间关系,我就讲这么多,我希望对大家有所帮助,如果大家什么都记不住,请记住一句话,精细化管理就是消除一切无用的劳动和消除一切浪费,谢谢大家。

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