汽车新媒体营销渐现分野:微信向左,微博向右

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访客:21370  发表于:2013-11-08 13:00:49

汽车新媒体营销渐现分野:微信向左,微博向右

2013年还有两个月就将结束,如果用一个词来概括2013汽车营销大事件,恐怕就是“新媒体营销”。

在尝试过病毒视频营销、编程营销、游戏营销等诸多“新词汇之后”,大浪淘沙的“新媒体营销”尝试最终留下了两个“寡头”:微博营销和微信营销——一个在PC端无人撼动,另一个在移动端(Mobile)异军突起。

然而随着微信进一步的拓展——其中包括传言当中的“打破目前封闭朋友圈,用搜索整合不同圈层的大数据”以及“PC端业务展开”,汽车营销在微博和微信两个领域在笔者看来会出现一些微妙的变化,这个变化和之前IM与SNS之战一样:所有的营销,都在围绕着媒介自身封闭和开放界限的调整而调整。

汽车微博营销:潜心推广、大V营销

随着2009年新浪微博在新浪博客的基础上风生水起了4年之后,今年的微博领域出现了一些值得关注的变化。

首先是个人互动热度的下降,这尤其体现在微博“散户”上。越来越多的微博普通用户浏览彼此的微博并不评论,相反点赞和转发的行为越来越多。从新浪微博前一阵时间推出的“阅读”一项更能发现问题,一些评论数为零的微博条目,浏览量却一点不低,例如笔者的微博的单条浏览量基本上能够保证在200次上下(包括重复计算)。

与之相反的是一些“大V”和“官方舆论点”的微博,浏览量、转发数、评论数居高不下。在这样的发展趋势下,微博“新闻媒介”的特性越来越突出。互动和交友已经不是微博目前的主题,那么在这样的情况下,汽车微博营销,尤其是突出一些“活动”的微博推广,作用开始下降。

换句话说,现在网络用户上微博,只是为了浏览信息。个人微博的存在意义是为了提供一个“入口”和“转发”的需要,工具意义越来越大。那么汽车企业的微博营销,未来的发展方向在哪?在笔者看来,主要有以下三个:

一、车企的微博需要整合。未来的微博随着互动意义进一步下降,将会再现以往传统媒体经历过的“舆论领袖之争”,所以一个企业开通N个微博,甚至按照品牌开通N个微博的做法就显得不合时宜。这好比是没有打击到敌人就先开始了内战。倒不如一个企业就一个微博,形成围绕一个中心的拓扑圈层,同时方便管理。

二、高层管理人士的微博如何打造。目前笔者认为汽车人由于长期的“低调”,导致汽车业没有像房地产业那样,在4-5年前赶上微博制造“舆论明星”的那波风潮——例如潘石屹和任志强。所以现在即使是个人微博营销做得最好的长安集团——朱华荣带领的一拨企业管理人士,发布微博的热情不遑多让,也无法突破汽车圈达到一种全社会的关注。

但随着微博“新闻点”的意义越来越强,仿佛给了汽车圈一次机会。高层管理人士应该主动走出去,整合自身和其他企业、媒体、汽车爱好者、地方经销商之间的关系,进一步提升舆论高度。同时将企业自身的新闻发布工作转移一部分到微博上。某种程度上,这已经是那些微博营销不突出企业的最后一次机会,原因是个人在PC端浏览时间随着被移动端浏览时间的逐步挤压,将会越来越少,信息冗余的当下,不能形成舆论孤岛的企业,已经在微博上失去了领袖意义,随之展开的营销推广活动将是一种十分疲惫的随大流,作用和效果都不佳。

三、体现互动性质的线上活动减少。例如抽奖之类越来越“鸡肋”,因为在这种情况下,吸引的只是一些对汽车感兴趣的发烧友,除非奖品非常丰厚或者中奖率极高,这样的活动获得的是短暂的围观。所以微博营销人员应该控制“奖品活动”的量和度。

汽车微信营销:占领群落,静待整合

和微博不同,微信的意义从诞生之初就指向了:互动。目前看来微信的一系列设置都是围绕着用户交流展开的:封闭的朋友圈——除非前期是QQ好友或者通讯录好友否则不会被设为好友推荐;弱化内容发布——没有视频、音乐等复杂的内容交互。

因此,微信更封闭,带来的交流更加真实、可信、安全,在微信上吐槽,只要设定了朋友圈的人数和提醒,就可以很方便地屏蔽掉一些不愿意与之分享的人。而微博还要重新建立圈层——密友圈。

所以在微信上,任何公开化的活动推广,对于汽车营销而言都毫无意义,因为对象就是那么几个人,但是却提供了非常强的定位推送。用户可以采取主动订阅的方式获得更加个性化的定制信息。然而,根据笔者观察,这样的定制信息仿佛又回到了微博诞生之初那种“新闻搬送”的时代,即使微博订阅号先期把关,提供更加优质高效的信息,也很难走出以前微博推广的窠臼:最终普通消费者们关注的还是那些具有舆论影响力的订阅号,仍然是视觉刺激的路子,并没有完全利用微信的“高互动”的价值。

因此,笔者猜想,是不是可以将汽车微信营销进一步下探,走到一线经销商的前沿。以城市、某经销商或某品牌为核心,打造一个定位精准的“朋友圈”。然后利用“圈子”本身的吸引力,来达到营销的目的?这样的话,微信某种程度上即完成了以往PC SNS没有完成的梦想——即人人网一直在无线领域的梦想:在移动领域实现新的朋友集群。

想要实现这样的营销,笔者认为有两个环节需要注意:

一:一线经销商开通微信的数量控制在怎样的范围内,并且上线之后如何管理?目前如果想要形成同城的朋友圈逻辑,中心点不能太多,不然又走回了PC端大众点评们走过的老路子:信息最终冗余却缺乏一定的议程,所以用户使用一段时间之后就会阅读疲劳。另外作为中心点的经销商需要提供优质的内容来保证用户粘性。

二:将线上的推广和线下的寻觅用户结合在一起。目前不少经销商开始运用二维码等方式进行某种程度的自我推广,但这在笔者看来效果比较差,原因是这样的新方式吸引的都是年轻消费群体,他们对于汽车的最终消费而言并不是决定性的力量。因此如果想在微信平台上建立足够的人群,线下的一对一推广必不可少,甚至有时可以直接帮助消费者开通微信并定期提供优惠、保养信息来进一步留住消费者在无线端的在线时间。

目前腾讯在微信上的动作,让人产生无数联想:朋友圈自身是非常封闭的,这并不有利于圈层和圈层的彼此交流,甚至是信息的互通。那么未来倘若腾讯利用搜索方式整合数据,汽车企业就可以在微信端展开内容和广告推广的攻坚战,而现在微信并不利于一个企业去运作,他们的精力应该重视在微博的新闻原创,同时构建个人的舆论影响力。

而微信目前是单个群体的自我娱乐,所以如果无线端在未来由封闭再次走向开放或者半开放,汽车微信营销当下亟需做的,就是建立不同的群落。尽管这些群落彼此目前难以互通,但只要大数据搜索工具完成,先期准备出色的汽车品牌就会在无线端占据庞大的用户数量,以后想要上各种营销推广自然水到渠成。

小结:

有人说,随着微博的活跃度下降,以及微信平台的异军突起,微博已进入迟暮之年。但就短时间来看,这两个平台依旧都有着各自的价值。

微博开放和碎片化的信息特征下,往往造成一条信息被无限次转发传播;而微信用户粘性更高的关系网络在精准传播和效果传播上又明显优于微博。所以,汽车新媒体营销部门如何利用好这两个推广渠道,将是眼下趋于白热化的行业竞争中突围的关键。(via.车云网)

评论(3)

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    1. 李大龙 新浪微博上的个人互动热度的下降,主要是大V们的信誉在下降,它已沦为了营销工具,还有什么真实可言呢?下一个就是微信了

      回复[0] 2013/11/11 15:51

    1. 赵龙云 未来的微博随着互动意义进一步下降,将会再现以往传统媒体经历过的“舆论领袖之争”,所以一个企业开通N个微博,甚至按照品牌开通N个微博的做法就显得不合时宜。肯定也会如某些媒体一样,设立一个官博

      回复[0] 2013/11/11 15:15

    1. 武建午 大浪淘沙的“新媒体营销”尝试最终留下了两个“寡头”:微博营销和微信营销—。相信马上又会有新的媒体形式涌现出来的

      回复[0] 2013/11/11 09:23

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