连结电影产品与观众的网关

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访客:27854  发表于:2013-11-08 10:51:05

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大家好!刚才听了特别多互联网的前辈讲的大数据的应用,其实乐视影业,乐视影业跟乐视网是两个,我们专门是做影院电影,也就是院线电影的公司,可能今年乐视影业在大家视野当中出现的最多的两个词是张艺谋和《小时代》。其实张艺谋我们都是开发布会的时候就用了一个叫当老子遇到互联网,这是一个很有意思的事情。《小时代》其实是我们今年可以说继《致青春》、《合伙人》之后又一个成为全民话题的一个电影,它也引起了很大的在社会层面价值观的争议。然后,我今天跟大家所分享的其实是在我们整个乐视影业的一定三导这样一个市场系统的商业模式下我们做的一个趋势的研究,叫连接电影与观众的电影数据的应用。

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乐视影业(北京)有限公司 社会化营销总策划兼宣传部总经理 陈肃

大概涉及到这么多,有很多实例跟大家分享一下,电影因为它是一个很传统的行业,很多情况下都是投资人拍脑袋,选剧本。所以,我们作为一个市场公司,我们不像华谊是产品公司,跟博纳(音译)、光线我们相近,我们是市场公司。所以,作为市场公司,对大数据的应用主要分为两端的数据,第一端可能是产品端和环境端的数据,第二端是平台端和渠道端的数据。所以,我们现在对所谓的大数据的应用主要是偏重于和观众最近的一些数据的应用。还有乐视影业有一个特点它是中国目前电影里面发行最多的人数的公司,它在全国500万以上的年收入的影院都有自己的固定影院。我们现在递推跟以前最大的不同是我们现在也提出一个O2O的概念。后面我们关于电影的数据提了三点,我们想做先导数据,而不是后植数据,因为电影随着大家在微博上的讨论,有一些票房数据出来之后,大家都会讨论它这样的一个环境数据,但是环境数据其实大部分是后植数据,就是这个片子为什么话题量没有等等。第二个我们想讨论的其实是整体数据,而不是环节数据,希望我们通过一个电影,因为一个电影的特殊性在于它从一个小说开始,它搬到大荧幕上,一般的产品周期是两年,但是它又是一个快速的消费品。第三个我们强调是应用数据,而不是展示数据,目前中国电影一个很显著的特征是电影院上映的大概在80%,所以远远中国电影还不称之为它为产业,它是一个亟待开发的行业。

我们现在对整个电影的市场数据分为四类数据,一个叫产品数据、一个叫环境数据,一个叫渠道数据,一个叫平台数据。先解释一下我刚才说的“一定三导”,这个“一定三导”其实也是我们公司系统的方法论,一定主要是指这个产品,这个电影拍出来了,当然导演有他的诉求,求其实是观众的需求。为什么今年大家觉得《致青春》《小时代》《合伙人》这些电影都好了,包括《我想和你好好的》,其实它占据了微博前十名长达一个月的时间,其实这跟中国电影的整个发展历程有关系,其实张艺谋拍《英雄》,开启了中国商业大片的时代,大家觉得中国的大片时代已经来临了,可以跟好莱坞大片有一个抗衡的空间。其实大家对这样的所谓的古装大片、动作大片,大家感觉越来越不能接地气。这样一个片子出来就有一个定位,它其实是在消费者心中的定位,在定位的过程当中,我们往往是一个轴定位的方法,就是横轴其实是一般我们认为成为观影观众,一年看多少部电影,看到这部电影的时候,最终的热门会选择一个什么样的电影在这样的时间段看,这是一个横轴的定位。纵轴定位,比如他是一个类型片的观众,比如他看多少部爱情片,比如前两天发行的《我想和你好好的》,我们就打出一个疼和作的概念,就是一个贱男的咎由自取的概念,这就是一个轴定位。第一个导其实是导航,导航其实我们有一个数据支持,其实是我们发现电影观众总共分为三类,从消费路径上分。消费路径上分,第一类其实是在网上选择定票的观众,我们称之为他是导航,导航的观众,他们精准的从家,或者从公司到达电影院选择一部片子,什么卡好时间,选择这一部电影。第二类观众我们称之为导流观众,电影因为是一个生活的消费的一个行为,它往往是伴随着吃饭,伴随着购物,伴随着约会等等,这样的复合性消费的产品。所以,导流其实我们主要应用于他是否从麦当劳进入电影院,还是从索菲特进入电影院,还是从沃尔玛进入,这是导流观众。还有一类观众其实是导购观众,导购观众最典型的观众构成是在节日期间,其实在情人结也好,七夕也好,国庆也好,春节也好,这类观众他们包括暑期的观众,因为他们有钱,有时间,在这个时间段他们要找一个最简约的娱乐消费的方式,他们就到达了电影院。所以,这类观众往往受到电影院的促销,这类观众称之为导购观众,所以这就是“一定三导”的一个方法论。

后面我会重点说一下,产品数据涉及到明星、投资规模、故事,包括商业、娱乐、社会属性。环境数据主要是自媒体一些数据的挖掘,比如我会考虑到,我们当时分析《小时代》,发现《小时代》的受众大概有80%的比例是集中在90后,我们基本上用社交化的方式跟观众们沟通,实际上这是一个电影作为一个快销品,在宣传有限的情况下怎么选择我们合适的渠道,就是更全面、具体的、细致的发行数据。其实我们主要是针对白领,而且是一二线城市的白领做的这样的一个定向的投放,我们就可能联想某一个品牌,比如叫乐Pad,这个Pad的品牌跟我们的受众相似,我们就和他们整合营销,进行这样的推送。还有一个平台数据其实涉及到搜索平台、社交平台、电视平台和社交网站。前面那个好好的片子,实际上我们是做了一个假期的概念,因为它在10月12号上映的,我们在10月份长达两周的时间和去哪儿,一嗨租车这样的平台进行整合营销合作,也来源于我们和这些平台一个数据的契合。

我们做了一个调查,你选择到电影院观影的动机是什么?举个例子,比如《一代宗师》,我们发现一二线城市大部分是冲着章子怡等,其实三四线的观众我们还是卖的是打的怎么好,其实三四线城市跟一二线城市选择一部片子的驱动力是不一样的,比如我们在一二线城市的影院当中和三四线城市的影院当中投放的促销品都是不一样的。这里边有一个定位,就是当时《小时代》做了一个先导数据的分析,我们发现《小时代》有2400万的读者,就是它的出版的一个数据,它的主创在微博上的粉丝大概过亿,他当时在微博上搜索量大概在3370万左右。所以,我们当时提出了一个我们在《小时代》最大的一个在票房上其实是一个诉求,怎么把原来《小时代》的读者转化成《小时代》的观众。当然,一个电影有三个价值,我们称之为第一个是商业价值,可能涉及到投资、阵容,导演品牌,这是它的商业价值。第二个价值是娱乐价值,我看完这个电影,是看喜剧,还是看悲剧,还是看好玩,这样娱乐的元素。第三个就是社会价值,跟哪个人相关,是青春,是怀旧,是有梦想还是什么。《小时代》当时我们更加注重它的娱乐价值,我们发现郭敬明的粉丝,大部分他们所处的这样一个阶段,其实他们更喜欢娱乐的节目,他们对社会,对商业的概念不是很清晰。所以,在这样的分析情况下可能才有大量的娱乐手段。

然后,我们当时分析《小时代》用户的比例,女性占到78%,男性占到22%。所以,我们做了很多针对女性的线上线下的活动,比如时代姐妹花,四个女主角,还有闺密观影,基友套票等进行后买。这又提到好好的,产品数据和环境数据的研究。我们发现其实《我想和你好好的》,前期的试映,很多的情侣观众对这个片子的反映就是情侣的相处模式就是吵架和好,和好再吵架。我们用大量的社交平台讨论其实疼过才是爱,疼过才是珍惜,引导情侣到电影院看这样的真实生活。然后定位,就是我们把它定义为北漂,就是压力较大的这样的群体。

这里面我们提到我们今年会做一个广告,今年4月份做的第一部由微电影搬上大荧幕的一个大电影,其实叫《老男孩》,这是开启中国微电影元年的一个电影,也是乐视跟优酷合作,我们会做一部《老男孩》这样的大电影,我们定性为草根喜剧。其实这个过程当中我们前期做了很多的数据挖掘,刚才奇艺的前辈也讲了,他们在视频上用户的播放时段,这对我们都有用。所以,《老男孩》我们主要解决的就是怎么把微电影的用户转化成我们大电影的观众。这里面有一个很重要的就是微电影优酷给我们很多数据,我们要进行过滤,经过常规观影数据和我们调研的数据进行一个筛选,我们认为他既看过微电影,又是大电影的,而不是微电影播放的数据,用户其实是我们转化的数据。《老男孩》最大的风险就是我们辛辛苦苦拍的大电影在电影院上映,可能很多人还说这个电影是在优酷上看的,这是我们做影院观影最难的,就是让它怎么在线上产生驱动力,我们也是大型的线上线下的活动拉动他关掉手机,放下鼠标,走进电影院。我们对手重的关键词就是青春和梦想。这个关键词我们会在后面这个老男孩大电影中会使用一些关键词重点推送营销的活动。

这时当时《我想和你好好的》一些社交平台的话题,这是我们当时跟联想做的一些在品牌整合营销上基于数据的一些投放。这是《小时代》搜索做的一些植入,以及时代宣言,这是当时我们也是第一次电影做预售,我们做了大量的电影预售,其实我们发现现在电影院拍片经历有一个预拍,其实我们想预售来引导拍片的依据,这个通过预售的一些数据指导他拍片的一些策略,我们做了四轮预售,分别通过搜狗、360、乐视等四个平台。然后做了线下的大规模的拉动促销,这是我们在导购上的一些设置,导购这块我多说一句,就是说我们现在在做影院的定性的数据,其实中国电影市场还没有像美国这样观众构成特别的清晰,中国很多观众可能是围绕社会热点,围绕他在这个时间段的社会情绪节点来选择这样一部影片。所以,我们主要做影院的定性数据研究,其实在研究我们年收入500万以上的影院他们的观众构成是什么?举个例子,我们给这些影院分为白领影院,学生影院,家庭影院,分为社区影院,这些影院进行观众构成的研究之后,我们就会在促销点投放。比如万达CBD的影院大部分是白领,我们在三四线很多攀援的郊区的受众,他们一年看电影的次数很少,他们看电影之后,回去有一个炫耀的驱动在。所以,在这样的案例上进行一些影院的定性数据的研究,通过促销品的发放,还有我们在区域上的一些投放,也可以说是一些精准定位,一些设置。这是我们好好的在导购上点映200万张票抢购一空,它是通过这样精准的数据,包括利用前期的一些分析数据进行重点的投放。

大概总结了一下,我们一定主要是考虑连接谁,导航是在哪里连接,导流是加强连接,刺激购买欲,导购是完成购买。当然,也有观众通过我们导航才买30元的电影票,所以买一个电影特别不容易。这是我们当时的一些销售结果,谢谢大家!

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评论(3)

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    1. 蔡泽勋 植入广告不容易让人反感,所以会越来越受欢迎

      回复[0] 2013/11/11 16:46

    1. 李大龙 讲得好

      回复[0] 2013/11/11 15:55

    1. 赵龙云 《小时代》这电影你可能不喜欢,但你一定得说它是一部很有个性的电影,这就够了

      回复[0] 2013/11/11 15:20

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