社会化营销的本质是什么?

标签:转型营销技术

访客:18381  发表于:2013-11-07 10:00:40

中国目前的社会化营销公司大致可以分为三种水平。

C级公司一般运营一个社会化媒体只需要一个实习生就能完成。每天找一些产品信息,发一发鸡汤文,早安午安晚安就可以当做一天一半的内容来发布。颇有一种孤芳自赏的态度。

这种公司完全没有理解社会化营销的含义,甚至连皮毛都不懂。除了将社会化媒体做成一个官网主页的副本,对于品牌来讲毫无意义。由于目前还有很多厂商对于社会化营销毫无概念,同时也没有额外的经费支持,为了凑个热闹,赶个时髦也开了微博,微信。C级社会化运营公司凭借着先天的价格优势,却也能混到一碗粥喝。

B级公司则正规的多了。

一般这个类型的公司的从业者都是从传统广告行业转型而来。对于内容方面的建设会更有技巧。B级公司一般会在内容方面下很大的功夫。他们更讲求如何巧妙地将品牌和产品信息融入到微博内容里,会用简单的或是复杂的活动提高粉丝数和关注率。他们会使用简单的矩阵策略,品牌联动策略,将自己的声量尽可能放大,以吸引更多的眼球。

稍具规模的B级公司还可以利用现有的资源进行跨平台传播,利用如视频网站,豆瓣,贴吧,甚至微信和微博进行交叉传播,以获得比单一平台营销更具影响力的效果。

B级公司已经凭借传统广告和公关行业所积累的经验大致理解了社会化营销中最初级的传播概念,因此进行了系统化的部署,所以价格也日趋步入商业正轨。虽然多数情况下无法取得预计的传播效果,但是好在可以利用技术手段补足KPI的不足,但对于完全不懂社会化营销的人来讲,也足以蒙混过关。

A级公司,则是目前中国社会化营销中少数理解了社会化基础的公司。A级公司往往有自己的一套的社会化理论,和B级公司相比,A级公司对于社会化营销的理解则更深一步。除了可以完成B级公司的所有工作外,A级公司更看重社会化媒体上人与人之间的关系。通过扩展和维护这种关系,A级公司在社会化营销过程中会比B级公司的执行效率更高,效果也更为明显。在对于社会热点的捕捉方面,A级公司也会比B级公司更加敏感,反应速度也更快。

由于目前中国绝大多数EPR和社会化营销公司都处于B级以下水平,A级公司在行业内显得颇为悠然自得。几位A级公司的创始人也更乐于拿着曾经蛮荒时代所成就的案例,以行业领袖的身份为初入社会化营销行业的人们普及着行业基本知识。由于他们身披拓荒者和行业领袖的光环,很多的社会化营销从业者便因此认为A级公司的理论模型和运营体系便是社会化营销的最高形态,绝大多数人在进入了A级公司之后,每天忙于内容,维护,BD等执行层面的工作,而没有多余的精力思考社会化营销的本质。在熟悉了A级公司的运营体系之后,他们迅速的离开了这些公司。

这并不是因为A级公司不适合他们的发展,而是他们发现A级公司的所谓理论模型并不是不可复制的。不可复制的,只有创始人的社会关系以及他们身上的光环而已。他们甚至会悲观的认为,所谓的行业顶尖公司也不过如此,我学会了,我就可以走了。到哪都能混到这碗饭。

A级公司真的是行业内可能出现的最好的公司么?社会化营销真的像理论模型里说的那么简单可以轻易被复制么?

目前中国的A级社会化营销公司最大的误区,在于他们始终认为自己站在了信息传播链条的顶端。他们认为带着粉丝一起玩就是社会化营销的根本所在。无论是内容策略还是渠道策略,绝大多数运营公司的观点在于,只要我拥有更多的真实粉丝,我有更多有趣的内容,和更好的传播渠道,粉丝们一定会更愿意帮我去传播和宣传。在绝大多数A级公司的运营体系中,官方微博,永远是信息传达的起点,而粉丝只是受众。在绝大多数传播案例中,金字塔形,自上而下的传播结构是永恒不变的。有所不同的,仅仅是在建在这座金字塔的过程中用了哪些渠道和技巧而已。

但是实际上,社会化媒体上的信息传播流向却远非一张结构图一般简单。

社会化媒体上最重要的一环被忽视了,而这一环正是受众本身。

作为社会化媒体上最基本的信息节点,受众本身对于信息的反馈效果被严重的低估,以至于在所有的微博分析工具中,他们被精简成了一个个可怜的点。

所有信息的传播都是因为信息不对等而产生的自发行为。这道理很像水会从高出流到低处。而作为传播节点的个体受众,在得到信息后的反应也绝不会完全一致。由于个体之间存在的差异,个体之间对于同一条信息的解读也会千差万别。

我们可以用一个颇为简单的模型来比喻一个个体受众。

由于智商,经验学识,以及情商上的固有差距,每个人对于信息的解读能力都会有所不同。对于大信息量的社会化媒体而言,信息量和信息质量直接关系到受众的思维压力。对于信息量较小的内容而言,受众会在接受到信息的同时将信息渗透至经验,产生印象。这也是广告的主要目的。一个含有一定程度信息量的广告,会提高受众对于信息的接受压力,使信息短时间内成为印象。

但是由于个体情商的区别,每个个体受众对于信息的反应也是不同的。即便是在经验和智商水平相当的情况下,个体的情绪反应也会出现对于信息的不同反弹。在某些极端情况下,如爆炸性新闻出现时。超大的信息量和信息冲击力会对个体的信息解读能力产生巨大的压迫,而个体,会因此做出各种不同的反弹反应。有些人会将信息转化为行动,根据信息所提供的信息量做出常人无法理解的举动。而有些人,会通过社会化媒体,对信息进行再次加工,在信息传播过程中起到推波助澜的作用,放大了原有信息的信息量,从而对次级传播个体产生更大的信息压力。

在社会化媒体出现之前,普通受众之间的信息传播网络和个体信息处理能力并不是相匹配的。因此很容易出现信息阻断现象。即高信息处理能力的人在得到了来自于平级或低信息处理能力的人所传达的信息之后,认为这个信息并没有继续传播的必要,因此终止了信息的传播。由此产生的信息内部集群可以被称为“信息孤岛”。

如同现实生活中方言的产生,聚集于某个山村里与世隔绝的一群人,会通过某种特定的语言进行沟通,而对于外地人来说,无法理解他们的方言中所包含的特殊信息就成为了树立信息孤岛的基础条件。

然而随着社会化媒体的出现,人和人之间的信息沟通产生了跨越性的发展。沟通可以简单地通过互联网实现而不用考虑地理上的距离。由于沟通成本的降低和沟通渠道的增加,个体之间的信息地理图变得愈加趋近于圆滑,信息处理能力近似的个体因为有着更多的共同语言会逐渐聚合在一起。

但是即便是这样,在现实生活中,信息孤岛的产生同样是不可避免的。某些具备专业技术的人群之间,会更容易产生信息孤岛现象。如医生,科研工作者等。他们对于特定信息的处理能力远高于常人,因此在信息孤岛内产生的大量特定信息很少会传播到孤岛以外。

虽然信息孤岛很少主动产生对外的信息交互,但并不代表其没有信息反馈能力。正相反,信息孤岛对于外界特定信息的反馈,反而会被孤岛外被湮没在信息海洋中的个体更容易产生反应。这就好像当一条河流经一个平缓的区域时,他所产生的波浪要远远小于冲击一块暗礁。

在社会化媒体中,信息流所产生的波浪正是由于无数个信息处理能力不同的个体组成了一个坑坑洼洼的,但又相对平缓的信息传播基础而引起的。同时,由于个体的情绪及能力的不可预见性,这个传播基础又是在不断变化当中的。因此,对于人群的整体信息处理能力的判断将直接决定特定信息是否可以产生预期的现实效果。

真正的社会化营销公司,不仅仅会定义其目标受众,也不仅仅是简单粗暴的通过媒体将信息流空降至受众群体。比A级公司更高的S级公司,可以清楚的描述信息传播过程中将会遇到的所有传播节点特征,预判并利用他们对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效的影响目标受众。

在社会化媒体上,没有绝对意义的信息顶点,因此即便是政府机构,巨型跨国企业,也不过是社会化媒体上的一个玩家而已。社会化媒体上所呈现的种种不同,是现实社会一比一的镜像。只有深度的解读社会,才能理解社会化运营的本质,才有可能利用有限的资源将声量和信息传播效果做到最大。因此,目前国内的所有A级公司,都还远远未触及到社会化营销的最核心地带。所有技术层面上的知识积累都只是漂浮在信息海洋上的一片叶子而已。

中国的社会化营销,还有很漫长的路要走。

作此文,与各位同仁共勉。

原文链接:http://www.huxiu.com/article/22619/1.html?odby=toauthor

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