双11,银泰和天猫一起“拼”到了什么?

标签:大数据转型营销电商模式

访客:16321  发表于:2013-11-06 16:24:20

10月17日,银泰商业宣布与天猫达成战略合作,共同探索内地的商业线上线下(O2O)融合发展。集团线下35个实体店将加入「天猫1111购物狂欢节」。集团CEO陈晓东表示,线上/线下商业走向融合,也是商业模式创新的需要。相信此次银泰与天猫的携手,将更好地服务消费者。

银泰开启线下实体店的O2O创新本无可厚非,但从商业逻辑的角度,鄙人欲写下此文,对该现象作出评论与预测。本文纯属个人见解,与任何公司行为无关。

传统百货面临着电商的冲击,已经是岌岌可危,体无完肤。鉴于大量商品的标准化和可退货原则,线下实体店沦为试衣间也是小概率事件。大多数尝试过天猫、京东的用户,基本上主流的消费行为已经转移到网络。基于这样的一个判断,如今,线下实体店靠“傍天猫”才能让进店的客人留在商城购物吗?

银泰的做法是,让线下的客人扫码,这样很容易跳到线上。由于线上线下同价,消费者就有可能在“银泰天猫店”下单购买,这样就可以轻松留住消费者了。这个活动设计的前提是,只要线上线下同价,再加上线下店可以体验,所以消费者就会被留在银泰。那么这样的假设成立吗?银泰和天猫在这次活动中分别得到了什么?本文尝试着给出答案。

我们把到店的客人分成三种类型: 一、从不上网购物的人群(高端人士、老年人、特殊人群),占比25%;二、经常上网的小白用户,逛街是为了出外活动,占比50%;三、网络潮人,可以为买一样东西在网上货比三家,透彻分析,把百货当“试衣间”,占剩下的25%。

那么我们来分析,当双11来临,这三种人的购买行为是否会有变化?

首先,第一类用户,因为不擅网络购物,依旧会延续线下交易,唯一的区别是因为线上线下同价,线下被迫降价,导致商家可获的利润直接减少。第二类用户,因为是小白用户,所以购物很随机,看到线下有码一定会扫,如果银泰天猫的价格与线下一致,自然会一阵窃喜。但是既然到了网上,为何不去别的天猫店搜一搜同货比价呢,通过站内搜索,会发现同样的货还有比银泰更便宜的,既然都网购了,为什么不买更便宜的?所谓的“银泰为天猫从线下导流”就来自这个群体。当然该买的会买,不该买的就算银泰为天猫做贡献了。第三类用户,是“屌丝”,是“专家”,线下的码是不可能糊弄这群人的,到门店就是为了看实物,吃东西,看电影。所以,看到线下有码,当然会扫,但如果不是最优惠,自然也不会乖乖就范。

所以,综上所述,银泰在即将来临的双11活动中实现的结果是:一、销量会增加,因为第一类用户会因为降价而多购买,但是利润会大幅缩水。二、总交易不会增加太大,但线上会进一步分流线下交易。三、消费者的购物习惯逐渐被培养,到门店就会搜一下线上,这样的结果会让线下的生意在活动之后,大幅缩水。四、银泰不得不进一步缩小百货经营面积,甚至关店。

再看天猫,会从双11中得到什么?一、线下免费宣传机会,进一步推动线上交易量的剧增。二、从银泰百货线下倒流到线上,进一步拉开与其他电商的差距。三、进一步培养消费者到实体店,再上网搜索购买的习惯,为彻底消灭传统百货发出有力一击!

关于百货的转型已经被很多人热议。通过线上线下同价的方式,是最鲁莽、最惨痛、最中招的玩法,其结果确实是“找死”。电商通过绝对的价格优势和便利性,把消费者从商场搬到网上,现在商场想采取“被动跟随电商”的低价策略将消费者留住,很显然这其中的逻辑是走不通的。

关于线下商城的转型方向众说纷纭,很多是混淆视听,如果一定要有一些靠谱的建议的话,其实有两个方面值得考虑。一,加大线下实体店的体验感,专注经营小批量,有特色,网络购物很难比较的品类。(学习对象是宜家);二,通过收集顾客信息,加大数据分析和个性化营销的份量,以精准营销为核心,开拓真正的线上线下业务整合。


文章作者:雅座白昱

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