中国化妆品进入“大变革时代”

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访客:29734  发表于:2013-11-06 09:54:13

中国化妆品在步入以“产业链条”为战略导向的企业发展阶段之后,下一步怎么走?未来数字风云的十年,能否成为中国化妆品行业发展的“黄金十年”?

中国化妆品进入“大变革时代”

2013年,是行业发展的转折点,此前的中国化妆品行业在经历了数十年的高速增长之后,随中国宏观经济调整而面临产业升级的短暂困难,也被大家普遍认为是行业的“冷冬”阶段。

经过了两三年“新周期”的调适期,中国化妆品已基本上步入以“产业链条”为战略导向的企业发展阶段,有个别先知先觉的中国企业无论是“上下游抱团”的“产业链联盟”(厂店联盟),还是自己去建立“零售渠道”(开店),都已经获得了战略层面的初步成就,有望成为中国化妆品行业在“未来10年”全产业链时代的“领头羊”。

然而,随着2012年以来宏观经济引发的市场调整,开始导致很多化妆品企业销售业绩增长乏力,甚至出现行业性下滑,无论是品牌厂家还是零售店,现有盈利模式和盈利能力受到严峻考验;同时,互联网技术对于传统渠道的威胁和挑战,以及“人口”和“石油”后红利时代引发的经营成本不断上涨等因素,使中国化妆品行业的从业人员尤其是精英阶层对传统渠道产生“世纪末”的恐慌,行业向何处去一时间成为当下的热点话题。各种论调和观点伴随新思潮蜂拥而至,引发了大家更深层次的思考,同时也加剧了行业对于未来的困惑和迷茫。

归纳之,仅希望以此文的浅显观点,将未来十年定义为中国化妆品行业即将进入的一个“大变革”时代,也是笔者曾经反复强调的更具有战略大机会的“黄金十年”!

行业基本面:行业发展处于什么阶段

任何时代和发展阶段,都有其固有特征。简言之,如果将过去数十年概括为竞争相对初级的“制造业时代”,那么,行业现在则将进入一个以“全产业链、名牌战略、资本运营”新三大要素为核心的“泛产业化”竞争时代。

在过去相当长的时间里,其实本土大部分企业都还停留在“产品营销”的时代,即企业的营销只要把产品做好,找到合适的客户,再配以合适的形象和物料,最终把产品在渠道销售出去,基本是以“如何把产品卖出去”作为经营导向的经营决策。

如今的大变革时代,已经对企业经营者提出了更高的要求。我们发现,要经营好一个企业,已经远远不如从前的“产品营销时代”可控和简单,相反,企业经营面临着愈发难以控制的系统性风险和产业风险,这些因素让一些企业主对当下的经营管理,难以做出正确判断、决策和控盘。

这也是今年以来中国化妆品行业会向何处去的困惑和迷茫。

比如,在商品供应严重过剩的当前,我们发现,厂家对于渠道的控制力江河日下,甚至一些曾经非常强势的终端品牌,也被发展渐成规模的化妆品连锁店无情淘汰。企业在当前的大变革时代,如何继续保持与渠道的紧密战略合作,相信比尚需时日的“名牌打造工程”,更加迫在眉睫。因此,笔者将渠道为王作为战略重点的“全产业链”的第一个核心要素,意即国内诸多品牌,要成为名牌还得要先“保住”渠道,如果不能保持对渠道的持续影响和话语权,那么所谓的“名牌战略”将是阿Q式的一厢情愿。

也因此,“全产业链”的前提,要求厂家非常洞悉化妆品专营店未来的发展趋势,以及帮助化妆品店在大变革时代,能够完成连锁产业化蜕变。唯独有此,才能最终赢得化妆品连锁店的“投怀送抱”,抱团结成“厂店战略联盟”。

当然,无论是以这种“抱团”产业链赢得渠道,还是自己独立去建立零售渠道,都意味着将跨出之前简单的、战术性的产品营销时代,必须懂得更多,才能走得更远!

其次,国际汇率走势对于企业经营成本的影响,在全球化的今天,也让企业难以独善其身。比如以美元作为结算货币的石油,随着美元、欧元、人民币等国际主要货币之间的博弈,经常出现大幅度的波动。笔者深信,随着以美元“一枝独大”为主导的国际货币格局,逐渐演变成以美元为主,欧元和人民币也表现不错的“多极货币”共存局面,引发的大宗商品的价格涨跌,会更加频繁。由此自然波及到对化妆品行业有深刻影响的化工原料和物流费用,会呈现较大幅度的波动,对于经营效率低下、毛利普遍偏低的本土企业而言,如果能够洞察和把握这种上游供应链条上的波动机会,将具有非常重要的现实采购意义!

另外,如果把化妆品行业的产业化进程分成三个阶段,基本可以分为食物链阶段、初级产业链阶段、成熟产业链阶段。笔者认为当前的化妆品行业发展当属于第二阶段。

如果把过去的“制造业时代”比作食物链阶段,也就意味着行业从无到有。赚钱机会主要来自于市场总量的高速增长,只要进入这个行业,不管大鱼小鱼基本都能找到食物吃。那么,第二阶段的基本特征将是,市场需求总量的增长开始趋于缓慢,甚至开始出现“微增长”,此时,行业竞争的重点开始转变为“互相抢食”。这就是最近一两年在化妆品渠道出现的“二元分化现象”产生的根源,最终于近期传导到上游企业,因此,上游厂家的销售业绩也开始出现大面积的“两极分化”,生意好的增长势头喜人,不好的则开始趋于亏损和没落的边缘。所以,在第二个阶段,作为下游的渠道商,特别是化妆品连锁店,要能够结合自身的发展战略,选择合适的、能够带领自身从容应对大变革时代的上游厂家,才能完败商圈对手,成为所在商圈“两极分化”的获益者。

需要强调的是,在“互相抢食”的初级产业链阶段,企业规模和盘子大小不起决定性作用,重要在于厂家对店的理解程度和专业程度,是否能够非常具有针对性的围绕化妆品店对于“店务运营”和“商品品类”两大需求制定营销策略,是否能帮助零售店实现长足发展。

至于第三个阶段,不是笔者在这里说的重点,因此简单归纳为“大鱼吃小鱼”阶段,将会发生在产业链和产业格局的成熟阶段,这时候,企业规模和盘子的大小,将可以直接决定“谁吃掉谁”。

只有读懂了行业发展的内在规律和发展所处的阶段,本土企业才能更从容的把握重点,与时俱进,放弃旧周期的经验主义,在新周期正确部署自身的发展战略和把握方向。

企业基本面:常见四大问题

我们再来看中国本土化妆品企业的基本面。就当下大部分企业而言,自身常见或即将面临的,一般有以下四个问题:

【1.电商:威胁还有多远?】

之所以将电商放在第一位,是因为电商近期被行业高度关注。

与其说电商是威胁,不如说电商是机会。

随着互联网技术的进步,电商将会作为一种全新的生产力方式,影响和促进行业的发展;也必将如当初的化妆品店一样,逐渐成为主流销售渠道之一。

电商会彻底消灭传统渠道的观点,过于消极和悲观;相反,电商的进一步发展也需要和线下实体进行结合,并因此催生出全新的“线上线下”同步运营的新营销模式,不仅不会出现“1+1=0”的情况,还会是“1+1>2”。因此,笔者说电商不是威胁,而是机会。由于消费群体分布和聚集的原因,短期从竞争层面讲,电商跟传统渠道分流消费群体,主要还是局限在新兴顾客群体因为学习、工作和生活而聚集的一二线省会和中心地区城市,对于本土化妆品连锁店大量分布的二三线、三四线市场,分流现象尚不明显,影响甚微。由于时机尚不成熟,所以笔者在此对于电商仅做简要概述。

【2.成本:还会不断上涨吗?】

在美国金融危机爆发之前,中国作为“世界工厂”而纵横全球。作为中国“世界工厂”的标志和象征,不光化妆品行业,其实各大行业都具有“制造业时代”的绝对竞争力优势。

但随着近年来国内“人口红利”和美国主导的“石油红利”时代走向终结,人力资源供应短缺已经成为现实,很多地区出现了大面积的“民工荒”,人力资源将进入长时间的工资上涨通道。笔者以为,只有改变生产方式和经营效率、提高自动化生产程度和提高员工工资、福利待遇,才是主动应对员工工资上涨的“王道”。

同时,美元贬值引发的石油价格暴涨,与此深度关联的化妆品生产原料和物流成本,也不断上涨,直接抬高了生产企业的直接生产成本和经营成本。

当然,中国的城市化进程(房地产价格多年来不断上涨)、经济体的不断成长、输入型通货膨胀、税收环境更加规范等因素也成了推动经营成本上升的直接因素。

总而言之,诸多因素已经决定了成本上升趋势无可逆转,企业不能再依赖过去“制造业时代”的经营思路和经验,必须拓宽企业的盈利能力和盈利宽度,才能跑赢经营成本不断上涨的未来,赢得新黄金10年的产业竞争。

【3.通病:“负债式”发展】

中国本土化妆品企业基本都属于“负债式”发展起来的。所谓“负债式”发展,是笔者提出的概念,也即行业在发展的初级阶段,大部分企业都是在资源非常局限的白手起家阶段发展起来的,所以在求生存阶段,基本只能聚焦有限资源解决局部的关乎生存的重点问题,而对于其他方面,自然就欠下了债。

很多企业在完成了一定积累之后,由于企业主缺乏企业经营管理意识,仍然长时间不愿意去解决“拖欠”的历史问题,日积月累,就会成为制约自身进一步发展的致命因素。如研发问题,人才问题,品牌形象和包装设计问题(为节约成本,目前大部分企业还是以没有思想的模仿和复制为主),生产规模和生产设备的提升问题,战略发展的持续性问题,全产以最简单的人才问题为例,企业基本是“掠夺式”的用人方式,老板跟人才没有“战略捆绑”意愿,也基本不愿与员工共同分享企业的成长和发展成果。老板赚钱了,但没有对创业发展初期亏欠人才的“债务”进行修复和偿还,导致企业核心成员频繁跳槽,以致企业发展战略不可持续。尽管如此,很多企业还是停留在这样的用人层面。对于企业而言,人才是第一生产力。我们可以想象,如果刘备的“五虎上将”经常跳槽,刘备凭什么能与曹、孙三分天下?

【4.本质:缺乏“企业家精神”】

如果说财富是一种稀有资源,那么,在未来的大变革时代,具有卓越领导能力和经营管理水平的企业家(含具有企业家特质和卓越综合素质的职业经理人),更是一种比财富更稀有的资源。你可以不相信,但未来10年会有很多行业实例来佐证笔者的判断。

中国在“制造业时代”各行业乱象以及低层次竞争,与各行业缺乏企业家和企业家精神有直接关联。

大变革时代:凭什么延续行业“发展繁荣期”?

在未来这个大变革时代,如何延续行业以及企业的“发展繁荣期”?笔者觉得,企业对自己应该有个清醒的认识,然后才是结合行业的发展阶段,进行合适的战略布局。

你能成为名牌吗?

我想面对这样的提问,国内除了少数两三个品牌之外,相信99.9%的国内企业都不敢理直气壮的给以肯定回答。正所谓“路漫漫,征途正遥远!”

既然距离让消费者能够“自选”式购买的名牌,还有很长的路要走,那么,依赖渠道以及和渠道战略依存的局面,在未来这个大变革时代,也将会长时间存在。

回到在2010年便已经提出的观点,未来十年的重点:依然是“渠道为王”!

至于说厂家是选择与传统渠道“上下游”抱团结盟,还是自己去发展零售渠道,需要看企业所处的层面。可以把现有国内企业和品牌分成三个类型:

第一种类型:具有“名牌效应”的企业。

如立白等少数几个品牌,已经可以让顾客“自选”式购买。还有少数几个准名牌(即能够实现对消费者“半自选、半推荐”销售的护肤品牌),应当继续坚持走“名牌战略”之路,同时也可以考虑导入资本运作。这类企业的核心在于,在成为真正的名牌之前,也即尚未成为几乎完全可以“自选”的名牌之前,不要背叛了渠道,相反,应该研究如何与渠道进行更深的战略利益捆绑,继续借助渠道的战略支持,打通成为名牌的最后“任督二脉”。

第二种类型:对渠道有一定影响和话语权的企业。

也即大家常说的具有一定行业知名度的“行业名牌”。护肤品牌如彭氏、伊贝诗等,具有一定渠道基础的品牌,这类品牌更合适的方式是如何与传统渠道加深合作,结成“抱团联盟”。主要策略在于研究化妆品专营店的发展趋势和内在运营,并将护肤功能区的营销功能和盈利能力发扬光大,并以此引导化妆品店做符合自身定位的精品式美妆店“运营模式”,不仅符合厂家的利益,也符合代理商和店家的利益。而作为中岛区品类的领导品牌之一真丽斯等,其所走的其实也是和渠道实现“抱团联盟”合作的方式,并输出“量贩式”的店务运营模式和中岛区丰富的个人护理用品,非常符合中国内地二三线、三四线化妆品店的定位和经营需求。

第三种类型:既不具有名牌效应、又没有渠道基础的企业。

这类企业,除非是个别非常有实力和技术基础的企业,否则,最合适的方式,就是从战略层面去发展“全产业链”,选择一个网络薄弱的地盘自己建立零售渠道和网络。只要当作企业战略来实施,耐得住寂寞,相信后续将会“功夫不负有心人”,赢得新周期的战略制高点!

大变革时代“行业愿景”

总之,未来十年是中国社会,也是中国化妆品行业在走向产业化的路上“大变革的十年”。说是大变革时代,其实不如说成是一个真正属于企业家的时代。因为无论是上游的厂家,还是下游的代理商和零售商,大家的经营盘面面临的不再是单一的行业或者个体经营风险,而是更加复杂的产业和系统性经营风险,因此,大时代呼唤真正的企业家。(via.中国行业研究网)

评论(3)

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    1. 蔡泽勋 将未来十年定义为中国化妆品行业即将进入的一个“大变革”时代,前提可能是这个行业先进入大萧条

      回复[0] 2013/11/07 09:42

    1. 梁璧君 走出大型的百货店,化妆品柜台全被放在第一层,由此可见它的暴利。说实话,已到了挤一下化妆品暴利的时候了

      回复[0] 2013/11/06 13:41

    1. 叶正准 2012年以来宏观经济引发的市场调整,开始导致很多化妆品企业销售业绩增长乏力,甚至出现行业性下滑,无论是品牌厂家还是零售店,现有盈利模式和盈利能力受到严峻考验。这种非生活必须品在经济危机面前,往往是最先容易被人们缩冲或停用的产品了

      回复[1] 2013/11/06 13:38

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