揭牌之后

标签:营销

访客:16582  发表于:2013-11-05 15:57:33

上海报业集团终于揭牌宣告成立,这家由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的新集团,委实可以说是掀开了上海官方媒体的新篇章。虽然上海滩报业还有SMG旗下的第一财经日报、世纪出版旗下的上海商报,但上海报业集团占据了上海滩报业的大半江山,这话是成立的。

根据官方透露出来的信息,新集团目前有如下看点可以观察和研究。

一家媒体集团,搞多元化经营算不算不务正业?

在学界乃至民间,其实有很多质疑的声音,我视之为“书呆子”式的看法。一个媒体本身,当然是做内容。但就媒体集团层面而言,多元化经营是很正常的事。具体到上海报业集团,解放和文新本来就有好几处地皮,市值数以数十亿计的股票,经营这些资产,没什么好奇怪的。

关键在于报业其实对外部经济依赖极重。主要是两个方面,一个是依赖纸张成本,这块成本一旦提高,报业的成本就大幅提高。一个是依赖整体经济,广告主会由于经济不好而减少营销预算,报业就会立刻感受到。这两个方面,一个构成成本一个构成收入,却全然不是报业自身能控制的。故而,作为报业来说,必须有一个后台老板支撑它。

在西方,这个后台老板就是财团。美国有大量的家族财团来支撑报业,经济好的时候,报业自然利润不错,经济不好的时候,报业也不会由于缺少支撑而陷入泥潭——比如说,它依然可以发出不错的薪水来维持住资深采编队伍。而我们都知道,培养出一支资深采编队伍是多么重要以及多么不易。

中国的报业很少是由财团(比如金融机构)支撑的,说句大白话,过去中国报业是由党和人民政府支撑的。随着媒体越来越市场化,这一块的支撑也不是那么容易了。在这次上海报业集团组建中,一个公开的消息就是解放和文汇各自得到每年财政拨款5000万以做支撑。数额看似不小,但其实已经被固化和上限化。上海报业集团需要另外想辙来做媒体们的后台老板,特别是在互联网大潮的冲击下。

在已公布的市管干部名单中,程峰是唯一一个没有媒体背景的高级管理人员(集团副总经理)。履历上表明,他是由上海国有资产经营有限公司党委书记、董事长之职上调过来的。很明显,他的任务是来“国有资产保值增值”的,而对于一家报业集团,真正能量化的资产是什么?地皮、证券。

上海报业集团如果真定位于“地产+媒体集团”,我看也没什么。用地产经营和证券经营作为后盾,来支撑旗下纸媒也好新媒体也好,其实是一个不错的考量。我倒是很希望看到在未来,新集团不要再把上市公司新华传媒看成一种需要输送利润美化财报的负担,而是要更多的看到它是一个极好的并购融资平台。中国纯报业上市公司至今已只剩下四家,这个壳资源,用得好的话,大大有助于集团的经营业务。

上海市宣传部长徐麟这样描述道:“以统筹经营为主要职责,负责制定集团整体发展战略以及国有资产经营、运作。今后集团将负责为三大报社及所属媒体提供相关的后勤服务等保障工作。”——这就是上海报业集团自身定位所在。

上海频道代表着战略上的何种考量?

揭牌日的下午,上海报业集团与百度公司签订了战略合作协议。新闻文本这样表述:“协议内容涉及本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面。双方还将共同组建团队,联合运营百度新闻中的上海频道。”

这件事的看点在于:2012年解放集团与腾讯合作,成立了大申网这个地方门户。大申网运作得非常不错,一年后的今天,已经宣告盈利。所谓的上海频道,和大申又是什么关系?百度又在这里起到一个什么样的角色?

腾讯这个互联网大鳄很早就展开了地方门户计划,最早的一个大字头网站是大渝网,与重庆日报报业集团合作,06年5月开通。多年来,腾讯前后推出了十三个大字头网站(没有迹象表明腾讯会就此止步),其中表现最为出色的是大粤网(腾讯老家所在地)和大申网(中国经济最发达地区)。前者成立于11年,合作者是南方报业传媒集团,后者就是与解放合作的了。

腾讯历来喜欢一城一地地慢慢耕耘,最后完成全国布局,而不是高举高打一气就要吃下全国市场。这个特征早在SP业务的时候就已经显现。作为互联网大潮中的一个所有人都看好的趋势:本地化服务,腾讯已得先手。另外一个大鳄,百度,自然会按捺不住。要知道,百度的移动战略核心就是百度地图,这又是一个瞄向本地化的入口式服务。

腾讯的大申网有很强的腾讯烙印,比如域名就是sh.qq.com,再比如在股权结构上腾讯超过了50%。新组建的上海报业集团想推出一个完全可以由自己控制带有鲜明上海地域特色的本地化服务,也是很正常的考量。而百度又急于在本地化服务上寻找到突破口,就我所知,这个合作,是百度发起的,可见百度之急。各自皆有刚需,自然一拍即合。

从战略布局上而言,上海报业集团是比较聪明的,充分利用自己在本地媒体上的强势地位,一手腾讯一手百度,商业博弈上可圈可点。未来的发展,我倒是觉着,大申可能会更多侧重于桌面(这不是说它不会进入移动领域),而上海频道在初期引流完成后,会进入移动,与百度地图嫁接。上海本地互联网企业中有一家颇有实力的大众点评网,会不会也会以某种形式参与其中,颇可观察考量。

其实上海本地服务的空间非常大。官方经营的本地门户,无论东方网还是上海热线,都不能算是成功之作。民间的篱笆网和宽带山,前者过于聚焦于一个细分人群(年轻女性),后者有排外之名,并非不可超越。大申虽然已经盈利,但毕竟只做了一年,根基尚浅,与杭州19楼不可同日而语。战略上而言,这是一个空挡,关键看后期执行和运营。

所谓法人地位及三大报系,究竟何意?

本次组建中,还有一则信息,就是恢复了解放日报、文汇日报、新民晚报三张正局级报纸的法人地位。法人有两种,是谓企业法人和事业法人。三大报的法人地位,我看后者可能性居多。也就是事业单位企业化运作。至少可以以独立身份对外签订合同,展开具体经营。但如果就此要理解为“企业”了,那是一种误解。

新闻中还引用徐麟部长的表述:“解放日报要坚持市委机关报的权威性,文汇报要面向全国凸显自身特色,新民晚报则继续保持飞入寻常百姓家的追求和风格。其他符合三大报系特质的报纸将归入三大报系。而不具备上述特质,但在社会中具有认同感和影响力的报纸,将直接归集团的一个都市报系开展运作。”

这不仅仅是对三大报做了一个定位(相对来说,解放和新民非常清晰,文汇有些含混),还对其它报纸做了一个笼统的战略阐述:归入三大报系。我特别注意到徐部长谈及的“都市报”这个说法。

中国很多地方都有所谓的都市报,比如华西都市报、南方都市报。都市报是非常带有中国特色的一种报业形态。早年各地均有一张隶属该地区党委的日报,日报偏重于机关报风格,于是在日报之外,又产生了一种面向都市普通老百姓的业态,这就是都市报。而对于上海本地而言,从来没有存在过“上海都市报”这样的报纸,而是先有晚报,再有晨(早)报。上海四张报纸(新闻晨晚报、新民晚报、东方早报)都可以说成是“都市报”类型。

而这四张报纸,由于经营得当与否的关系,有些报纸的命运是不难猜测的,比如新闻晚报,从经营上而言属于这四家中较为弱势的,存在可能并入新民晚报报系。但晨报和早报,又不是晚报风格,也颇费思量。效益上讲,晨报做得不错,一度和新民晚报在盈利能力上可以比肩。口碑上讲,东方早报在高知人群中素有认知,而且有很浓重的文化特色,可以说是上海这个文化之都的一张名片,谁并了谁,都不是那么容易决定的。

索性将晨报和早报以“上海都市报”为名进行合并,是不是一种解决之道呢?也许。

小结

上海报业集团成立之初,自然以战略方向为重。不过,好的战略需要有好的执行,这就不仅仅是表决心的事了。理顺机制,完善薪酬考核体系,才是好的执行的必备配套。而这一条路,却不是一日两日的事。最终落实韩正书记所言“上海要在新媒体领域有所作为”,还需看一场又一场的具体战役。对于这家新集团来说,路,才刚刚开始。

—— 钛媒体 供稿 ——

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