天猫家居O2O遭抵制被迫叫停:线上线下渠道难打通

标签:O2O电商天猫

访客:25290  发表于:2013-11-05 15:43:52

双方根本的冲突在于利益分配。如果天猫用户到线下家居卖场购物,使用线下卖场的购物体验资源,使用电商移动POS进行交易,却没有给线下卖场“好处”,则直接触动了卖场的利益。

天猫家居O2O遭抵制被迫叫停:线上线下渠道难打通

在遭到家居卖场的联合抵制后,天猫于昨日暂停了在家居领域的O2O项目。这次线上线下渠道首次大规模冲突以天猫的退步结局。

此前为备战双11,天猫提出了O2O的新玩法,意图通过线上与线下的配合改善用户体验,吸引更多用户参与。不过这也将战火从线上引到线下。

中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》,联合抵制天猫。

《意见》指出:“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

对此,天猫方面回应:“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

实际上,这些传统家居卖场并非抗拒电子商务,而是抗拒其他电子商务平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家,居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象,未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。

但是,传统家居卖场业态不太可能入驻天猫。传统家居卖场这种商业地产模式,和天猫扮演着相同的角色:经营流量,盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统家居卖场提供的价值即在于,为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖,商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”一位家居行业人士称。

双方根本的冲突在于利益分配。天猫的O2O解决方案在支付环节绕过了传统家居卖场,其流程大致为:用户在天猫店先拍下定金或者优惠券,然后会收到8位数的手机验证码,客户凭验证码到线下门店体验后,输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。

如果天猫用户到线下家居卖场购物,使用线下卖场的购物体验资源,使用电商移动POS进行交易,却没有给线下卖场“好处”,则直接触动了卖场的利益。

分析人士认为,在天猫O2O过程中,关键是利益分配。双方矛盾调和的关键是找到新的利益分配模式。

天猫O2O触动传统渠道利益

这场抵制风波的导火索是天猫O2O。

天猫双11提出O2O战略,除了线上促销,还覆盖了很多传统品牌的实体门店,包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外,银泰与天猫宣布达成战略合作,共同探索O2O。

家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华(微博)认为,线下家居卖场之所以抵制,原因在于触动了线下卖场的利益。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣,如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码,并安装POS机,将用户付款直接刷到支付宝,而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣,则直接触动线下卖场的利益。

天猫与银泰合作并没有公布利益分配等细节。陈腾华认为,如果银泰可以从转到线上的交易额中拿到流水倒扣,将是为银泰带来的利益之一,相当于为银泰解决了用户排队付款的问题。

退一步讲,如果不涉及利益分成,对于银泰还存在另外的意义,即通过线上下单线下自提,银泰可以获得人流。

但对于传统家居卖场来说,看不出明显的利益。首先,与服装、百货不同,家具属于大件商品,并不适合自提,线上往线下引流在大家具领域基本不成立;从线下19家家居卖场抵制来看推测,天猫与线下卖场也并没有谈利益分配问题。

此外,传统家居卖场业态也不太可能入驻天猫。传统家居卖场是商业地产的平台模式,由商家入驻,和天猫的角色相同。“对于红星美凯龙等传统家居卖场来说,没有入驻天猫的价值。因为家居品牌商可以入驻天猫,而没有必要通过红星美凯龙的店入驻天猫。”陈腾华说。

“如果红星美凯龙都去天猫卖,商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”家纺品牌大朴网CEO王治全同样认为。

陈腾华认为,传统家居卖场的线上部分只能自己做,而没有太大的动力和天猫合作。“可以想象居然之家和红星美凯龙将自身的家居电商平台和线下打通。既然用户想从线上买东西,那就提供线上这个选项。”

“天猫O2O实际是拿别人offline的资源,往自己的online资源上转,但又没有明确说出,对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地上,为天猫产生销售额,对传统卖场来说确实是挺大的挑战。”一位家居家纺品牌创始人认为。

线上线下渠道冲突加剧

华平投资顾问黄若认为,在线上,用户被几个大的电商公司握在手里,这是对线下零售比较恐怖的事情。

而随着天猫O2O的深入,线上线下利益冲突或将进一步加剧。

亿邦动力网总编贾鹏雷认为,传统家居卖场抵制天猫有几个前提:一是在家居行业,线下卖场仍是家居的主要销售地,几家大的线下卖场,对家居行业有非常强的控制力,才有实力去与天猫“叫板”;

二是家居行业的线下体验不可替代。家居的购买决策流程比较负责,涉及搭配、物流、安装等环节。

但另一方面,19家连锁或区域大卖场联合抵制天猫,也反映出传统销售渠道与电商的冲突加剧,正在应对电商带来的冲击。

分析认为,传统卖场业态应对电子商务冲击有两种方式:

一是服务升级,体现差异化。华平投资顾问黄若认为,传统卖场可以借鉴电影院的模式。在有了DVD、VCD、网络视频后,电影院并没有消亡,而是进行变革,服务升级,提供舒适的观影环境、良好音像效果,周边销售爆米花饮料,同时价格电影票售价。“电影院面临DVD冲击后升级换代的措施,是值得家居大卖场参考和借鉴的。”

二是O2O。此前,多家传统卖场皆推出了自己的电商平台,但雷声大雨点小。据家居行业人士透露,多家传统卖场将加大对自身电商平台的投入,未来探索O2O的模式。

实际上,除了自建电商平台,传统卖场与天猫的矛盾并非不可调和。陈腾华认为,关键是找到供应的模式。“不一定局限在现有利益的分配。传统家居卖场的盈利模式是租金+流水倒扣,这部分转到线上的交易额,未必非要给流水倒扣,关键是找到新的利益分配合适,对传统线下卖场具有战略意义。”(via.腾讯科技)

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评论(3)

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    1. 王德生 天猫方面回应:“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面。”支持

      回复[0] 2013/11/05 17:17

    1. 李大龙 我只能说,在百安居为首的家居厂商在耍流氓

      回复[0] 2013/11/05 17:16

    1. 张庆卓 哈哈,家居行业的水可是深呀,你一挤利润,麻烦就接着来了吧

      回复[0] 2013/11/05 17:13

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