数字营销商眼里的“国货营销”

标签:数字营销化妆品国货

访客:28526  发表于:2013-11-05 09:52:18

【导读】外资品牌与本土化妆品牌在数字营销表现上各有什么差异?数字营销会否真正成为本土化妆品新一轮崛起?让我们一起来听第三方服务商的看法。

 数字营销商眼里的“国货营销”

经理+/《IT经理世界》杂志:数字营销对长期徘徊于中低端的本土化妆品有哪些特殊的意义?

映盛中国策略总监王仕令(下称王仕令):首先从品牌价值的角度来说,已经不能将很多本土化妆品归纳为中低端了,很多本土品牌依靠二、三级城市的井喷发展,无论从销量还是品牌知名度来说,都已经不能笼统的称为中低端了。其次,由于移动互联网的飞速发展与90后消费人群的快速成长,受社交媒体的影响已经非常深入,所以,数字营销对本土化妆品的成长有非常重要的意义,也是品牌决胜主战场之一。

经理+/《IT经理世界》杂志:有哪些本土化妆品牌的数字营销创意给您留下了深刻的印象?

王仕令:本土化妆品牌整体都在快速发展,实际上每年都会诞生很多不错的案例,如果一定要给我很深印象的是上海家化六神品牌去年做的“花露水的前世今生”案例,的确耳目一新,也引发了很多模仿的案例。同集团下属的佰草集品牌的“寻找中国美”也是一档很有新意的活动。

本土品牌差在理念?

经理+/《IT经理世界》杂志:映盛中国在服务或服务过哪些外资品牌?在合作过程中,本土品牌与外资品牌在各自需求、服务内容、方式甚至预算等方面有怎样的差异?

王仕令:映盛也同时服务过很多外资品牌,其实更多的区别是在理念和规划上,预算技术层面其实国产与进口不存在很大的差距。

比如:进口品牌会有更合理的给出全年规划,明确品牌今年的各种目标,也有很科学完善的KPI考评体系。而国产品牌处理的更随意,很多细节的地方不太注意,往往显得很粗枝大叶。当然国产品牌也有优势,往往针对各种热点事件反应更快,也更了解中国消费者的需求,能够针对性的提供本土化的内容与数字解决方案。

其次这里单独要提出的一点就是关于大数据领域的对比,这块就会非常明显地感受到差距。

举个例子,一个进口品牌从项目的开始就会很重视整个项目的数据方案, 如果分析获取的数据,如果与原有数据对比整合,并且基于数据得出项目评估与消费者行为分析,而一些国内的著名品牌到现在没有完善用户数据库的都有很多,更别提对应的数据策略。这也是感触很深的变化。

经理+/《IT经理世界》杂志:与欧莱雅、宝洁等外资品牌相比,本土化妆品品牌运作数字营销主要有什么特色,或集中哪些工具和平台?

王仕令:本土品牌更接地气,或者说更熟悉中国网民的喜好,在一些SNS平台以及电商平台都具备很好的优势。

经理+/《IT经理世界》杂志:据您观察,目前哪些本土品牌已经成为数字营销领域的佼佼者?

王仕令:这个评价很难,因为中国市场实在太大,品牌也有很多,很难全部了解,国内品牌还处于快速成长期,化妆品行业不存在一骑绝尘的领先品牌。

御泥坊赢在懂电商

经理+/《IT经理世界》杂志:新兴面膜产品——御泥坊在淘宝平台迅速崛起,从营销视角来看,其取得成功的主要因素是什么?

王仕令:DCCI2011年底的报告就已经显示,中国网民上网浏览的网站中,电商网站超越视频网站成为最多的浏览网站,淘宝及天猫也不断的创下一个个销售奇迹,所以扩展电商平台对化妆品乃至于快速消费品品牌有积极的意义。

御泥坊曾经创下过该领域销售第一的记录。之前并不是一个大家熟知的品牌,利用网络销售迅速成长扩大在很多本土品牌身上都可以找到很多案例,甚至很多产品在上市后就已经明确了只依靠电商通路进行销售。

电商有三个非常明显的利益点,第一,广大的人群覆盖,遍及中国主要的二、三线城市,用户很容易选择你的产品。第二,品牌传播,在销售产品的同时,也是聚合目标消费人群的传播平台,对品牌增值的效果明显。第三,相对简单与低成本的推广方式,有别于传统化妆品领域专柜、分销的体系,不需要大量的通路成本,并且依托平台的游戏规则可以快速发展本品牌的销售量。御泥坊赢在读懂了电商。

对本土品牌的建议

经理+/《IT经理世界》杂志:对佰草集、相宜本草、自然堂、珀莱雅等本土化妆品数字营销,您有哪些建议?

王仕令:更多的学习国外的先进理念与体系,看待数字传播的方式不能简单化,而是配合整体营销布局中的重要一环,重视数字营销的深度、广度、与精度,整合好线上线下资源,在各个平台发出一致的声音,这样数字营销其实也很简单。

【映盛中国简介:最早涉足互联网营销的专业服务提供商之一,为客户提供的服务包括社会化媒体营销策略制定与实现、互联网互动行销规划与执行、互联网公共关系(EPR)、互联网策略咨询与顾问、互联网投放渠道监测&分析报告等。在过去10年内,服务过佰草集、Lumi、相宜本草、Agatha、欧莱雅、Dior、P&G等200多个品牌。】 

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评论(3)

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    1. 温玉良 本土品牌产品质量提升得很快,在营销端多一些办法,就会很大起色。

      回复[0] 2013/11/05 15:05

    1. 伦佳佳 本土品牌更接地气,或者说更熟悉中国网民的喜好,在一些SNS平台以及电商平台都具备很好的优势。本土品牌确实是更懂本地的消费者。相宜本草赞助的舞林大会,就是我最喜欢的节目之一

      回复[0] 2013/11/05 13:29

    1. 林文学 已经不能将很多本土化妆品归纳为中低端了,因为吹NB的功夫都见长了加工

      回复[0] 2013/11/05 11:13

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