苏宁的难题

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访客:21889  发表于:2013-11-04 19:08:15

苏宁该如何自救,地产?银行?显然,无论是苏宁还是国美,无论是线上线下过度依赖家电,而家电市场份额正在被京东、天猫所吞噬。

苏宁的难题

苏宁云商(下称苏宁)最新财报出现近年来首个单季度亏损令人震撼,但并不意味着这家中国家电零售巨头犯下了重大错误。

最新发布的苏宁第三季度财报显示,整体营收和销售毛利率均下降,净利润同比下降118%,亏损约1亿元。在转型互联网零售商的“大跃进”过程中,苏宁迎来阵痛。

然而,如果仔细梳理苏宁过去的每一步战略,又很难说其哪一步犯下了重大失误。2009年,苏宁正式推出电商业务,比竞争对手国美早了一年;今年初,苏宁又以改名苏宁云商的契机推动线上线下一体化运营,并随后启动了线上线下同价;不久前苏宁联手弘毅资本收购PPTV,释放更为强烈的转型互联网信号。

种种措施都显示出苏宁在激进推动自我颠覆,对于一家传统业务遭受互联网冲击、历史包袱沉重的巨头来说,并不难想象其中的难度。如果深究苏宁转亏背后的原因,只能说这是任何商业领先者在遭遇用户大规模向新模式迁移的过程中所必然要承受的。

电商的增速已比不上投入的增速

对于竞争对手大手笔的资本运作和释放出来强烈向互联网转型的信号,国美似乎并未跟随。

而相对的是,国美业绩开始实现扭亏,其最新的预计报告显示,前三季度销售收入按年有所增长,其中门店销售收入按年增长逾12%。

“我们不会做自身毁灭的事情。”国美高级副总裁李俊涛并不看好竞争对手激进的方式。

但在分析人士看来,国美业绩转好背后,一则是电商业务规模增长较慢,相应的“烧钱”也少,二则是线下店关闭较多,剩下的店面相对经营情况较好。“但线下店受冲击是长期的趋势,电商转型又已经没有大的机会,如果没有大的战略变化,以后国美很可能陷入恶性循环的窘境。”

相比国美,无论是收购红孩子持续对电商的投入,还是选择O2O线上线下同价、收购PPTV,苏宁张近东向互联网转型决心较大。

在张近东的棋局中,苏宁将以牺牲零售利润来谋求数据、金融、物流三大服务发展,在零售业态上支撑起一张更大的网。

但苏宁线上线下策略但并没有对销售产生促进作用,而导致第三季度苏宁整体营收和销售毛利率均下降。

在苏宁向电商和互联网急速奔跑中,苏宁更为缺少互联网人才,而技术信息体系更是苏宁易购的短板。“尽管苏宁线上平台增强与垂直B2C的合作,但搜索一些非家电的产品仍是门罗可雀,非家电产品评论信息相比家电产品评论甚少。”一位电商人士表示。

更为重要的是,苏宁已丧失了弯道超车的时间窗口。相关数据推测,苏宁电商今年规模将达到250亿,国美在60-70亿左右,但电商行业整体增速已放缓到30%-40%,很难再取得过去200%以上的年增速,这也意味着,苏宁国美的转型难度愈发增大。

“互联网是个只有第一第二,连第三第四都很难活命的地方,留给苏宁转型的时间并不多。”一位电商人士认为,尽管苏宁易购一直在拼命追赶,但随着行业到了一个拐点,后来者获取用户的成本会越来越高。

另一方面,苏宁电商的用户体验是其一个瓶颈。熟悉苏宁的人士指出,苏宁为了加速转型,在电商营销上投入很大,但受小件物流体系不够完善、网站购买细节等问题的影响,用户购买体验不如京东等对手,这意味着用户来了之后留不住,用户留存度等指标相对较低,“电商增速比不上投入的增速”。

苏宁转型过程中还不得不面对内部矛盾冲突所带来的成本。据了解,苏宁近年来存在 “电商亏钱工资高,实体店赚钱而工资低” 的情况,内部员工多有抱怨。而在今年改名之后,苏宁进行了一次内部大调岗,将实体店和电商的人互换,以作平衡,但“结果是刚熟悉电商的人又流失了,新来的人继续熟悉业务,这对苏宁电商的业务不无影响。”知情人士向腾讯科技透露。

苏宁三季报显示,苏宁电商已经开始遇到天花板困境,虽然同比增长30%,但环比下降了9.1%。

电商之外的增长点

线下业务作为苏宁的传统根基,是否已不够支撑公司的整体业绩?

“目前家电线上业务整体只占销售额的12%,家电线下销售利润还有较大的空间。”一位供应商表示,线下门店主要学习互联网的效率,这是传统零售商的弊端。此前,供货商与苏宁国美的供货需要经历“总部-分公司-门店-店长”四个环节,大部分时间消耗在沟通上。而与电商公司的谈判通常一步到位,从协商到平台销售只需要一周时间甚至更少。

一步到位的采购方式形成后,苏宁自己品牌的产品将会越来越多的出现在销售平台上,以增加销售利润。而在近日,苏宁与先锋公司定制了首款平板电脑和手机。 但无论是苏宁还是国美,无论是线上线下过度依赖家电,家电作为耐用消费品,使用周期长更换频率低,需要通过线上来实现品类突破,而家电市场份额正在被京东、天猫所吞噬。

此外,苏宁正酝酿手握的另一张王牌。苏宁的地产项目早在去年浮出水面,包括涵盖大型购物中心、电器旗舰店、五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、物流仓储基地等多种业态。

地产业务一方面可以通过自建店面的模式,降低优质网点租金价格上涨的成本风险,另一基于零售目前的线上和线下两种不同业态环境的打通需要。

究竟商业地产是否可以在未来支撑苏宁整体业绩目前难以定论,但地产行业整体环境并不乐观。“一是资金链缺口,现在融资普遍都很难,二是土地储备,三是政策打压风险。”华龙证券资产管理总部王晓斌认为。

传统零售业席卷互联网大潮中,留给苏宁转型的时间已不多了。(via.腾讯科技)

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