乔纳·博格:流行何以产生?

标签:管理文化CMO

访客:18071  发表于:2013-11-01 12:37:12

你是否看过并分享过鸟叔《江南Style》的视频?是否曾进入过一家陌生的餐馆,仅仅因为里面顾客爆满、看似很有人气?如果答案是肯定的,那你就已经有了理解病毒式传播概念的基础。什么东西可以变得流行?为什么?在沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)的新书《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things CatchOn)中,他总结出导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条原则。在这些原则中,你可能会找到答案。

STEPPS 原则

乔纳·博格将自己总结出的、事物之所以变得流行的六条原则的首字母拼在一起,形成了他的理论核心——STEPPS原则。这六个字母分别代表:

★ 社交货币(Social Currency):指人们为了提升自己的好形象(而非坏形象)而谈论某事。

★ 促因(Triggers):这就是“想在心头,话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的。

★ 情感倾向(Ease for emotion):当我们关心某一事物的时候,我们就会分享它。我们越关心一件事物,或者在生理上越有共鸣,我们就越有可能分享该事物。

★ 公众(Public):当我们看到其他人做某件事的时候,我们就更有可能模仿。上述陌生餐馆的例子就是符合了这个原则。

★ 实用价值(Practical Value):基本上,这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人,帮助他人生活地得更好。

★ 故事(Stories),或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。

在乔纳·博格看来,这六个原则中,个人或企业最难驾驭的就是促因原则。促因就是环境中的线索,它会让我们想起与之关联的东西,并促使我们去谈论或分享之。但是企业通常不会思考环境中有什么线索可以让消费者想到他们的产品。

除了促因原则,情感倾向原则也让很多企业摸不着头脑。通过观察,乔纳·博格发现,大多数企业能够意识到“如果我们能调动人们的情绪,他们就会谈论并分享”,这是STEPPS原则里面的倾向原则。但是,大多数企业也都被卡在了这一点上。之后,他们就会找各种理由来解释自己的失败,比如“我们的产品并不像苹果的产品那样是天生就有感染力”,或者“我们的产品并不是天生就与众不同的,所以我们无能为力”。博格认为,任何人、任何企业都可以成为流行元素的制造者,这与产品是否与众不同无关。企业需要思考的是,什么东西会促使人们谈论并分享,并将其植入你的产品或信息中。任何产品都可能变得引人注目,任何产品都可能变得有感染力。思考一下什么能够调动人们的情绪,或者什么可以让一件事物变得与众不同,然后把它附加到你的产品或概念当中。

如何用低成本做营销

乔纳·博格教授在书中分享了这样一个案例:一个名为Blendtec的、生产搅拌机的公司做了一系列名为《这能搅碎吗?》(Will it blend?)的视频。这些视频描述了Blendtec的工作人员把不同的东西放入搅拌机搅碎的过程,最终获得1.5亿次的观看次数。

在最受欢迎的一个视频中,有人在搅拌机中放入一个iPhone,然后盖上盖子、按下按钮,然后你就可以看到iPhone逐渐被这台强劲的搅拌机搅得粉碎,并产生大量烟雾。

相信很少人看过iPhone被搅碎的画面,于是人们被震惊了,然后与人分享,因为这实在是太令人印象深刻了,尽管他们可能并不关心这其实是一个搅拌机的广告。

通过这个例子,乔纳·博格想要说明的是,任何人都能够成为流行元素的创造者。的确,搅拌机只是再寻常不过的产品。但是,通过发现寻常产品中的不寻常之处,就能够使得人们谈论并分享。

说起这些视频广告的创意来源,恐怕更让人忍俊不禁。上任第一天,Blendtec公司新的营销总监乔治·赖特(George Wright)走进办公室,他注意到地上有一堆木屑。他就问,“我们在扩建办公室吗?为什么地上会有木屑?”他的同事回答道,“不是。是CEO在做他每天都在做的事:试图破坏搅拌机。”原来,CEO会把小木块、高尔夫球或者比克打火机扔到搅拌机中,测试搅拌机是否能够承受这些“惩罚”。他想要生产出真正强劲的搅拌机。

看到这些,乔治·赖特灵光一现,说:“这是一个奇妙的想法。这将为我们打出一记漂亮的本垒打。”他拿了50美元作为营销预算,不是5000万,也不是5万。他买了一件白大褂和一些人们在砍木头或别的东西时佩戴的看上去很傻的护目镜。他拍下CEO每天做的试图破坏搅拌机的试验,并把这些视频发给客户。很快,这些视频就如野火燎原般迅速传播开来。人们看到这些视频,就忍不住会分享给朋友。

这个例子说明,一个企业只要掌握并正确运用了STEPPS原则中的任意一条,就可以用非常低的成本做营销,并且可以获得极佳的营销效果。虽然企业的CMO们都是聪明的营销者,但想出这个点子其实并不需要什么营销天才,需要的只是理解社会传播背后的原理:是什么让人们谈论并分享某些事物。然后,通过生成内容或者植入你产品的特性,你就可以让用户数量呈现病毒式的增长。

让消费者创造自己的内容

乔纳·博格教授说,很多企业认为营销就是投放广告,他们觉得这样就会有说服力。但事实上,最有效果的营销是要开放,并且让消费者创造自己的内容。人们不愿意分享看起来就像广告的东西。但是,他们会分享真正吸引人的内容,即便它与某一品牌有关。

乔纳·博格教授举例说,几年前,汉堡王(BurgerKing)在网络上有一个很好的例子——“听话的小鸡”(Subservient chicken)。消费者可以上这个网站,输入任何指令,页面上的人形小鸡就会做出相对应的动作。例如,输入“做一个后空翻”,这个人形小鸡就会做一个后空翻。输入“打一记本垒打”,人形小鸡就会做出本垒打的动作。但是这个营销活动并没有很浓厚的品牌色彩。它并没有在整个页面上写着“汉堡王,汉堡王,来购买汉堡王。”人们参与这个活动是因为内容本身足够吸引人,并且还会与人分享。逐渐地,这个品牌就会被他们熟知。

很显然,让消费者创造自己的内容,这是一种更有效、也更明智的营销方式。不过,乔纳·博格教授补充说,广告的内容本身也要创建在理解人们为什么会谈论并分享事物的基础之上。


本文转引自《成功营销》记者 王晓丹

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");