2014车机市场走势剖析:另辟蹊径or回归本源?

标签:汽车车机市场

访客:31898  发表于:2013-11-01 10:29:59

日益喧嚣的无线互联网浪潮,几乎已把汽车车载影音产品(终端)的属性本质给淹没了。车载影音终端是干啥的?——它是耳朵的盛宴,汽车音乐的发祥地,让行车驾驶者从A地到B地的距离中变得不寂寞、不枯燥。

2014车机市场走势剖析:另辟蹊径or回归本源?

总体而言,超过2000万汽车产销量的2013年,将为2014年递交一份完美的汽车后市场车载影音业答卷——据一份统计数据显示,2011年以来汽车车载影音业的市场增速达18.6%;而2014将趋缓,达到17.1%。

笔者预探,2014年车载影音业将进入品质价值导向的阶段,这个阶段呈现两大特色:一是传统汽车车载影音终端产品市场,将从生产厂家到产品,分流出几个方向;二是基于移动互联网的侵袭,汽车车载影音终端将分裂出一类移动互联网玩家,这个需要时间、资金和粉丝培养的市场,2014年仍然只能盛开一朵小小的花。

汽车影音行业在车联网喧嚣了两三年的背景下,那些投入金钱、人力和热情的企业,并没有捞到什么好处,宣传推广反而烧了大把钞票,没有产生实效——稳定的产品推出遥遥无期,消费反响不像想象中那么强烈,4S集团、渠道和终端商对厂家品质把控的不确定性伤透脑筋,他们不想失去衣食父母,因此强烈要求厂家回归产品本源——品质。

笔者将此称作汽车影音市场的“价值回归”,在此趋势下,我们或可将2014年定性为汽车影音业的“价值回归年”。下面,笔者从汽车车载影音产品创新、厂商和渠道三个维度,来预探2014年品质价值导向的车载影音市场发展轨迹。

2014产品创新之本源回归论

1. 品质派PK品牌派

笔者将汽车影音业中市场占有率不是最大,但一定是以品质制胜、品质价值优先、规模适中,占有一定的渠道但并非全部渠道都做的中小型厂家,称之为“品质派”。据笔者调研统计,在珠三角产业基地,品质派厂家约占两成,其中不乏明道电子这类不为大多数人知晓的新创企业,以及徐港(华东地区)这样的大厂家。这类厂家行事低调,专注产品(或某类型差异化的产品),为少数客户服务,他们当中更多的是闷声赚钱,不求企业知名度。这类企业将撑起2014车载影音业硬件再崛起的大半边天。

而品牌派,笔者将之归为市场占有率大,在消费渠道名列前茅,营销投入活跃,品牌曝光率较强,但出问题也最多的一系列厂商。日系、国产100强厂商均在此列。这些厂商经常出现在行业(大型)展会,他们相互之间喜欢比拼参展面积、活动场面、现场气氛、广宣投放。因为所占市场大、销量大,因此其出现问题的产品概率也相对较多,售后服务量以及服务体系较大庞大。好帮手、路畅、飞歌、华阳、欧华、索菱、佳艺田、德赛西威、凯越、创维、美赛达等一干企业深陷品牌争斗中,相互的市场份额此消彼长,至今没有出现谁被谁吃掉的失衡局面。在天缘倒下后,先锋等日系品牌大有逆转之势,抢夺天缘败局后的渠道。

2. 传统派VS车联网派新势力

从产品创新形态的进化立场看,目前的汽车车载影音产品,明显地将厂家分为传统派和车联网派,(传统派与品质派和品牌派有重叠的地方)。中国消费者固有的非此即彼的消费观念,使两派的生存都有巨大的想象空间,特别是车联网新势力尚处在积累阶段,这给了传统产品更多市场空间。

传统派。中国几千万量级的消费者车主,至少有占到百分之二三十的群体仍偏好选择功能单一、价格适合的汽车车载影音(车机)产品,这给了传统派巨大的可持续发展空间。你看,在汽车改装市场,广大的汽车音乐发烧友只会选择CD机,而非功能齐全的DVD导航一体机。在这个派系中,安卓与WINCE平台的竞争,已没有太大意义。在专业的技术工程师眼里,如果能把安卓的野心制服,顺应车机,那么安卓大放异彩是必然的。但这个归心,谁能彻底从技术层面真正搞定,2014年还难下定论。为数不少的品质派厂家老板均认定,做好当前WINCE平台整合体,将品质做到不良率达到不含水分的3%以内,就是中国最牛B的车载影音厂家了。

车联网新势力。从概念的白热化到产品试验,涉足车联网的车机厂在2013年有太多的苦水要倒。原本以为可以不费周章地搞定移动互联网、嫁接绚丽的多种功能,实现产品之间的互联互通、应用收益——这个美梦,已在好帮手、凯越等车联网尝鲜者身上破灭,堪称拥有十万出头车主数据库的车友互联,也只是给业界捧出一推冷冰冰的数据而已,并没有在财务报表上生成任何有效的资金收益。

但是,这并不会阻碍车联网新势力的进一步发展。笔者预探,2014年将是后市场车联网产品向消费市场推广的第一波阶段。在这个阶段,车联网产品数量增多、稳定性加强,移动上网更加顺畅,车机厂家与互联网运营商之间的合作更紧密,但短板依然是销售量不会太大,2014年争取产生占整体市场0.3-05.%左右的份额,就已经是一个巨大的战略性胜利了。或许,笔者这样的预测还是过于乐观。看看一线厂家,有几家在做真正的车联网产品开发?车联网不是简单的车机+互联网+应用,里面要考虑和涉及的东西太多,毫无互联网、更别说移动互联网基因的后市场厂家,研发人才和资金投入严重不足,这是后市场车机厂商发展车联网的最大软肋。就连TCL这样的土豪金企业,也只是在车联网门口徘徊,还没有真正走进去。

总体而言,对于产品创新,我们还得坚守产品的客观定价底线——白热化的价格竞争,已经透支了大多数企业产品创新的资金来源,透支了市场的可持续发展空间,结果让低价竞争成了低价低质的坟场。

2014厂商三元论

大厂商裸泳,小厂家逆袭,日系品牌卷土重来。这是笔者对2014年汽车车载影音厂家格局走向的判断。据2013年汽车整车产销量走势及市场增长率的综合指标数据推算,2014年汽车车载影音行业厂家的综合销量增长率均值在15%-19%之间。

大厂触碰发展的天花板,有的或将裸泳。据调研显示,目前不少业界人士认为华阳或将放弃国内后装传统市场;飞歌在后市场渠道的拓展也日趋艰难;索菱的低价策略难以持久;凯越如果在车联网项目上没有进一步突破,也将陷入负增长的局面;至于欧华这类营销型公司,如果不在产品品质上刮骨疗伤,也将快速走向衰退。

相反,地处广州、深圳、惠州等地的不少小厂,出现了逆袭的迹象。这些地区年销售额在2000-5000万左右的厂商,呈现出坚强的生命力,这些单就品质而言并不输于一线大厂的公司,基本还处于“小米+步枪”的营销年代,但他们的生存环境要好过一线厂家。这得益于行业日益成熟和完善的技术、研发、生产、供应等一条龙服务供应链,以及小厂们在传统产品市场的准确卡位——只要你能沉下心来专心做产品,就能做出上等品质,就能在市场上找到你的生存铺位。这些厂家,对更高级的人才需求指数,已远远超过一线厂商,这或将倒逼一线厂商进行从产品到营销的自我革命。

此外,基于品质,需要警惕日系品牌卷土重来。虽然在中国车机的CD、DVD时代,日系品牌曾集体没落。但目前,日系品牌在中国汽车市场上的狼性反攻为人共识,而其在汽车车载影音行业的动作,我们还没有太过重视。但事实是,先锋自2010年借当年的后博会发布新一代产品开始,就进入了有计划的反攻阶段。天缘公司的倒闭、好帮手的渠道调整、华阳的后装渠道不力,都为先锋腾出了不少市场缝隙,各地渠道商陆陆续续亲近先锋,成为其区域疆土的拓展者。随着车联网的进一步发展,包括索尼等一些老牌公司也计划在新兴产品市场分一杯羹。

或许,中国市场之大有时往往超乎我们的想象。在中国城镇化浪潮席卷之下,城市越整越大,人们对城市的道路越来越陌生,对车机导航的需求是有增无减。笔者曾向很多使用PND便携式导航的朋友咨询,如果有个专用导航价格合适,你愿不愿意卖?朋友都说愿意。为啥?PND太麻烦,不用的时候就放起来,用的时候架上玻璃窗,还有点遮挡视线。管中窥豹,笔者相信,只要对出行有需求的车主,买个专用车载影音导航的心理是有的,但都怪我们的终端商,不知该怎么说服人家买。不怕,这才是各类大厂、小厂们争相抢占的地盘。

2014年渠道的分众与精众

渠道是厂家心里永远的痛。过去10多年来,汽车车载影音市场的代理分销渠道模式几乎没有太大变化。近年来,随着车载影音厂家向汽车经销商(4S店集团渠道)和车厂渗透,渠道结构有了新变化,4S集团招投标模式让一部分厂家占领先机,但汽车三包的出台,形势又将发生变革。但无论怎么生变,渠道的“分众”与“精众”,将成为2014年的标志与开始。

1. 传统渠道:渠道运营品牌商和终端品牌连锁体系的对决。

2014年将是传统分销大渠道向终端深入渗透转化的一年,也是开端之年。传统大渠道将向两个方向形成集中。

一是向更具规模、服务系统化、配送快速的渠道运营品牌商集中。渠道运营品牌商做规模化、低利润型的“分众”运营。这种渠道运营品牌商从区域代理进化而来,是厂家掌控区域市场的“管家”,他们建立起了企业品牌声誉,将逐渐走向类IT大分销模式,成为厂家和终端之间的战略枢纽,实现最为快速的同城化产品与服务的配送。具体到其营运功能,渠道运营商逐步向订单中心、物流化平台、资金周转平台、产品集成与储备平台、服务协调平台、售后协调平台转化,成为一个另类化的“国美”体系。在南中国,广州的美承公司已逐渐呈现出渠道运营品牌商的特质;在华北区域,北京的京盛公司也初具这个气质。

二是向规模化的终端品牌连锁体系或大的品牌单店集中。终端商做精致精准的高利润经济,它将成为走完实现扩大消费基数的最后一公里的那个人。这即为笔者所称的渠道“精众”——这个角色,是厂家和渠道运营品牌商无法做到的。这类“精众”目前所占终端的比例还不高,约在5%左右,更多的终端商还得主动实现进化。“精众”对终端的意义,重点在于对消费者“大数据”的挖掘,这是必须推进、实施才能促进终端商更好地发展的唯一通路。

笔者走访过很多终端,发现90%的终端店老板均未思考过做消费者数据库的建设和挖掘,8%的老板有想过,但没有行动;只有2%的人一边思考一边在做,有的还取得不错的效果。现在,类似美国Airbnb公司曾经在开拓业务时采取的挨家挨户访问纽约用户的方法,在汽车影音市场已不多见了。

终端店的多元化品牌经营,也是一种趋势。对于终端来说,不管店面再小,也要做好陈列、分类及品牌形象,这是运营现代终端店的最基本常识。只有通过精众化的客户精准定位、精致服务,才能获取较高的终端经营利润,同时还可以向服务类软性消费靠拢——假设把汽车车载影音终端店当做一个软体体验场,车主开车去不一定是买产品,而是去那里和老板一起喝一杯咖啡,或带小孩去玩游戏,那么,这家店有更多的故事可讲、可传播,这个体验场像一个“剧场”,让身于其中的人倍感入戏,一来可以令其获得价值快感,二来在不经意间带来更多的生意。

这么多年来,厂商一直叫嚷着进行渠道扁平化,实际上这是不可能完成的任务。基于越来越庞大的消费者群体的积累,和服务的无缝隙化,渠道运营商、终端商和厂家之间必定需要形成战略联盟上的默契,任何一方想吃掉对方,都是自毁前程之举。从产业链分工的角度看,厂家做好产品,渠道运营商做好配送与区域协调,终端店照顾好消费群众,这是各司其责,相互分权,才能共同把市场维护好,做长久。

此外,电商的崛起对车载影音而言,至少目前还没有太大影响。汽车影音产品作为半成品,需要在终端店完成装配工序,那么,渠道(特别是终端)的重要性仍然不言而喻。现在已经前脚跨进电商的厂家,实际上只是仅仅踩在了水面,还没有站在水底,所以渠道商们不必惊恐泛电商化的末日危机。

2. 4S渠道:汽车三包,既是好事,又是坏事

好事:让4S店收手染指过多的销售业务、特别是售后服务类商品,重新回到专注于卖汽车、替厂家分销汽车这个本质定位上。卖精品是4S店本该干的事吗?不是。卖车机导航是4S店本该干的事吗?也不是。所以,汽车三包,实际上是救了4S店一命,他们应该放弃不属于自己的,干好本该做的,不要把消费者车主当做砧板上的肉,而是要把车主当成舞台上的明星,给捧着、服侍好、招呼好。

4S店的利润,最应该向车厂要——要不大家都不做4S店了,让车厂自己去建4S店得了吧,看车厂怎么卖车。事实上,汽车渠道商真是冤死了,看看其他产业的零售终端,谁不是终端为王,而我们4S店家似乎一直处于跪求爹爹拜奶奶向车厂要资源的地位。怪事了!

坏事:4S店该收缩规模和人员,该关张的店及时关张,该裁员的不要应留,该让利的要让利,别心太黑,让一切回归到卖车和做好售后服务上。实话实说,4S店早就应该裁员了,真的需要那么多营销人员介绍汽车吗?现在谁不在买车前到网上把中意的车好好研究一番?4S店需要那么大、那么豪华的门面吗?不需要了。车主不是来买优美的环境,而是来看车、试驾、提车的。售后服务再别坑爹了,为啥车主都怕到4S店做售后,黑价黑店啊!随便一个副厂件当做原厂件来卖,车主反正也不懂,但这样终究是不行的。专业的非4S店型汽车快修服务店发展迅猛,正是对4S店黑幕的当头棒喝。

3. 前装渠道:审厂越来越严,压款、高赔付率令人望而生畏。

近几年,陆续有一线汽车车载影音厂家进入前装整车厂配套业务,但好景并不好运,除德赛西威较好地延续了西门子的车厂业务外,其他后市场厂家努力不少,但并没有获得应有的收益。与车厂的合作,其中的游戏规则仍令后市场厂商望而生畏。

首先是车厂对后市场厂家的企业硬件、软件的考核和评审,一般的小厂无法通过,一线厂家如果严格起来,能通过考评的也寥寥无几。其次,车厂普遍规定的期限长达6-12个月的付款霸王条款,如果合作采购量达到2-4万台/月,几乎在产品供应上就能掐死所有汽车车载影音厂家。最后,后市场厂家交付的产品的不良率赔付比例,高达1:3以上,即如果有一台产品坏了或有品质问题,须向车厂赔付该产品价值的3倍金额。在车联网产品项目上,笔者相信现阶段没有企业敢向车厂供货,2014年也是如此。(via.车云网 杹安)

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