移动互联网时代,支付宝需重塑品牌

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访客:19237  发表于:2013-11-01 10:01:37

移动互联网时代,支付宝需重塑品牌

在移动互联网时代,支付宝为自己设立了一个比PC时代宏大得多的目标:取代钱包,战胜现金,成为个人金融的入口!

这……有可能么?作为一枚相信科技能改变生活的80后,我觉得这虽然听起来还是有点遥远,但也并非天方夜谭。事实上,在技术储备、产品设计、商务拓展、乃至争取政策支持上,支付宝都已经开足了马力,可是,有这些就够了么?

我觉得,还不够。要支撑起这个美丽的新故事,支付宝现在还有一块需要补上的短板,那就是,品牌!

支付宝没有品牌?

支付宝难道没有品牌么?当然不是。可是支付宝过往的品牌形象和它现在想要扮演的角色之间,是有差距的。

在PC时代,支付宝给大家最直观的印象是支付工具,第一个联想词,想必是淘宝。因为支付宝的起家是为淘宝提供支付工具和担保交易,身份是淘宝的附属品,淘宝飞速发展,支付宝也随之壮大。

后来,支付宝的业务延展到其他购物平台上,比如当当、易迅等,并且弄了水电煤缴费,银行转账等等一些列服务,IT圈、金融圈这才逐渐开始对支付宝的发展边界有了更大的想象,而这也是为什么当年的VIE事件会闹得如此沸沸扬扬,因为大家觉得,雅虎失掉了阿里未来最有前途的一块资产。

但是,这是圈内!

在许许多多普通用户的认知中,支付宝仍然只是个支付工具,是要付钱的时候才会想起来的一个东东。换句话说,在PC时代,支付宝自身的存在感是比较弱的,它躲在淘宝后面,躲在许许多多的电商和游戏厂商的身后。你经常见到它,使用它,可是,基本是被动的。

移动互联网时代的机遇

移动互联网的大风起了,支付宝也和所有互联网企业一样,站在了风口。

许多互联网企业在移动互联网时代都很挠头,包括支付宝的好伙伴淘宝。因为从PC到手机,大量企业的盈利模式无法顺利平移,百度和阿里都是以广告为主的,手机屏幕太小,能塞下的广告位远不如PC,腾讯除了广告,主力在游戏,可是手游的盈利能力,和端游还差得很远。

和他们相比,支付宝是幸运的,因为支付行业的盈利模式是向商户收取交易费率,这个在PC上怎么玩的,在手机上一样玩就是,是可以顺利平移的。

更重要的是,在移动端,一些在PC端的功能的威力被放大了。电脑到底不够便携,也不可能24小时开机,但,手机是!试想一下,PC端的支付宝里,即使集成了电子机票,优惠卡券,存一下可以,但怎么用呢?但在手机端,你可以直接拿着电子机票去登机,拿着优惠券去换一杯咖啡回来。

手机是个更加私密的东西,有更多碎片化的使用场景,对用户的黏着度更高,在手机上,很多PC上玩不太转的东西在手机上可以实现。用资本圈的说法,支付宝的想象空间在移动互联网时代,再次几何级放大了。

所以,从进军移动端的第一天开始,支付宝心里就有了一个新故事,它要成为大家的电子钱包,你可以拿它付钱,拿它理财,拿它管理自己的各种卡券和积分,反正就是传统钱包里能塞下的,它全都要有,传统钱包里不出现的,它也要尽量有,比钱包更加高端大气上档次的说法,就叫个人金融的入口。

产品逐步就绪

付钱、理财、管理卡券积分,所有这些电子钱包所需的功能,支付宝都在加紧部署。我曾经在年初写过一篇《支付宝,移动端的攻守道》,列举了支付宝在信用支付、以及线下的二维码、声波、超级收款等方面的谋划和布局,如今大半年过去,支付宝在移动端的脉络已经更为清晰。

信用支付尚未推出,我个人的判断是卡在了监管环节,但东方不亮西方亮,余额宝成功推出了。二维码、声波支付,被集成为“当面付”,出现在支付宝App里出现在比较显著的位置。在最新版的App里,支付宝开放公众平台,接入三大运营商、十多家银行的轻App,以及一箩筐的企业,比如电影票网站、航空公司、麦咖啡、银乐迪等等,虽然用起来还未必都很顺手,但布局已经初成,支付宝野心之大,大家也是看得真真的了。

尤其是余额宝,对于支付宝的移动业务,意义很大。其实有一个被很多人忽视的战略意义:余额宝给了大家一个登陆支付宝的理由!

屌丝用户们每天要上去看看赚了几块钱,然后暗爽一下啊!如果没有余额宝,谁成天没事打开支付宝啊?即使是充个话费,交个水电煤,转个账,频率毕竟不高,更多的时候,还是在XX网上买东西,要付款的时候,跳转到支付宝吧,是被动使用,而非主动登陆。

是余额宝,让用户对支付宝有了更强的粘性,增加了活跃度,甚至是好感,因为你不是因为要付钱出去了,才想起支付宝来。这很重要。如果一个App,都不是个日活跃的东西,你往里面塞的新东西,用户别说试着去用,估计是连知都不知道。

而且,根据余额宝的数据,现在手机开户是PC的2.5倍,日转入笔数是PC的1.5倍,这也验证了前面所说的,打造个人金融入口,手机是天然的,最适合的载体。

支付宝的品牌再造

在手机里,支付宝从后台走向前端,它要成为一个用户可以日活跃的App,所以,主要角色已经不再是淘宝的附属品,它独立了!支付宝的品牌需要再造了。

目前的问题是,从支付工具到电子钱包,个人金融入口,这个角色的变化,普通用户到底有多少知道了?

支付宝圈内红火,但在大众层面,其实非常低调。你有见过支付宝的广告么?见过支付宝办的活动么?反正我是没见过。为此,我还特地求证了一下,结果是,我的观感基本准确,他们确实很少做市场推广,在余额宝身上,楞是一分钱市场费用都没花。

余额宝最新的用户数是1300万,作为一只诞生3个月的货币基金,这个数字还是很惊人的,但是,放到理财大军里,支付宝用户里,或者再缩小一点,支付宝的活跃用户里,这个数字其实还是比较小的。(支付宝注册用户8亿,快捷支付1.5亿)

身在IT圈,有时候会有个“只缘身在此山中”的错觉。我最近密集地问了一圈身边的朋友,离开这个圈子,你会发现有好多人压根不知道余额宝,有些人,知道了也没用。而大多的原因是没有往支付宝里存余额的习惯,疑惑于是不是安全,或者根本就不知道余额宝现在的年化收益稳定在4.8%左右,已经比五年期定存还高。

红透了半边天的余额宝的境况尚且如此,当面付、公众平台的普及程度就更加可想而知了。简单说,大众层面,支付宝=电子钱包这个概念,还没有建立起来,很多人对于支付宝这个品牌的认知,还停留在支付工具上。

品牌,这个看上去虚头巴脑的东西,有时候威力是很惊人的,对于传统行业是,对于互联网企业的产品,其实也是的。看看淘宝和天猫在地铁里满眼满眼的广告,的自家兄弟比,支付宝在品牌推广上,是落后了的。淘宝要给大家一种万能,什么都能买到的感觉;天猫要给大家一种正品,时尚的感觉;支付宝也需要将自己的形象传递给用户,包括可靠、信任、功能强大,能帮你赚钱,等等。市场营销这东西,挺务虚的,但确实可以影响用户心理,这不是冤枉钱。

微信和手Q,天猫和淘宝,其实一开始的时候,功能是高度重合的,为什么腾讯和阿里要取新名字,而且取得看不出一点以前的影子,因为他们在品牌再造,在颠覆消费者的认知。很多人觉得QQ山寨,微信洋气,觉得淘宝鱼龙混杂,天猫是正品行货,这都说明微信和天猫的在品牌塑造上的成功。

当然,微信和天猫的成功,有很多因素,品牌打造只是其中之一,但我想说,这个因素不容忽视,这么说吧,有很多卖家都吐槽,同一个商品,同样出现在搜索首页,天猫比淘宝贵,可是很多人竟然选了贵的,为什么,因为消费者觉得天猫的东西要好一点,就是觉!得!

传统PR手段的缺陷

塑造品牌的手段有很多,比如靠产品,口碑;比如靠PR,媒体宣传;口碑这是内生性的,就不说了,来看PR,这是我现在看到的支付宝仅有的营销动作。

阿里公关强大,这个圈内公认,所以IT圈、金融圈没有人会觉得支付宝是一家低调的企业,因为满世界都是他们的报道,何况到底支付宝的江湖地位摆在那里。但是,传统PR对于一个品牌的塑造,是不够的,甚至可以说,有天生的缺陷。

一来,媒体比较喜欢负面,尤其是传统媒体,对于唱红的稿子,编辑领导基本会鉴定为软文,哪怕你的稿子里其实都是客观事实。二来,媒体是眼球经济,有些干货确实不容易传播。举例说,XX的支付宝账户被盗比较容易被报道,而支付宝账户很安全,全额赔付,很难独立发稿;再比如,支付宝股权结构变化,媒体的报道热情能把支付宝公关同学的手机打爆,但支付宝新版手机客户端的新功能,很难在媒体上被细细介绍。新闻就是这样的属性,这是包括支付宝在内,所有企业都面临的问题。

对于to C的互联网产品,一个有趣而又无奈的现实是,媒体所热衷报道的(也是很多读者观众喜欢看的)和用户真正关心的,有很大差距。

还是以支付宝为例,用户对余额宝的问题真的很简单,安全么,收益高么,存取方便么?至于支付宝有没有收购天弘,支付宝的股权怎样,支付宝和微信支付是不是要打架,用户根本无!所!谓!

用户关心切身利益,而新闻有时候并不追逐这个,这是个客观存在和难以改变的现实。所以,要更新用户认知,重塑品牌,现有的传播手段,PR肯定要有,但也肯定不够。新闻报道,虽然相对廉价(开个发布会,招待一下记者的花费),但传播内容和力度受限,而硬广软广、营销活动等,比较贵,但传播力猛。

如何品牌重塑?

好吧,肯定有人会说,你说起来轻巧,实践起来,哪有那么容易啊。

是的,我这属于站着说话不腰疼,作为一枚营销小白,以下纯属不靠谱YY。

互联网公司区别于传统企业,有一点很牛,那就是数据,用户在哪里,有怎样的行为习惯,互联网公司应该更清楚地知道。

我相信,支付宝肯定很清楚,哪些用户是比较活跃的,哪些人在PC上经常用支付宝,但在手机上还不太活跃,是不是浙江的用户已经普及得不错,而江西的还有增长潜力?营销这件事情本身挺坑爹的,很可能会浪费掉很多银子,但数据,也许可以帮着少浪费一点?

再者,个人经验,支付宝的产品还是挺过硬的,所以发动用户来口碑营销说不定也有效。支付宝的主力用户肯定是年轻人,比如大学生,他们对新鲜事物有很强的接受力,所以,去大学办点活动?把各种牛掰的技术展示一遍,或者土豪一点,给大家发点余额宝充值券啥的。如果能说服这个群体使用,再鼓励他们去教育自己的父母辈,那。。可能还不错。在淘宝这件事上,我反正是充分见识了父母辈的消费力,那淘起宝来,出手分分钟比我们阔绰N倍,所以,如果他们拿出点活期,或者买理财产品的钱来充余额宝,那这个单位,恐怕不是百或者千啦。

宝贵的时间窗口

眼下,我觉得是支付宝非常宝贵的一个时间窗口。

好吧,终于还是不可避免地要说一说微信支付。微信支付目前肯定还没有威胁到支付宝,但是,微信支付,确实是支付宝的一个在战略上不容忽视的对手。

因为从逻辑上看,微信作为一款社交工具,和手机有天然的契合点,这是产品属性本身决定的。所以微信的用户数太庞大,而且粘性极高,那种活跃度不是市面上任何产品可以比的,包括阿里系的所有App。而O2O这个市场乾坤未定,在移动电商领域,无论是阿里和腾讯都还没有建立起什么绝对优势,大家都在拓荒和尝试。当然,你可以说,微信也不能包打一切,从社交到支付和商务,有一个转化率问题。但是,微信确实是有机会切走一块蛋糕的。

之所以我认为现在是宝贵的时间窗口,因为微信支付目前在大众层面,认知度也很低,别看圈内讨论来讨论去,我敢说,一多半用户别说用过微信支付,就是连微信支付在微信的什么地方都不晓得。

而从产品体验上看,微信目前的主要精力肯定在手游上,那个来钱快啊,也是腾讯最擅长的,所以,其实微信支付在功能、应用场景等很多方面,和支付宝还是有明显的差距。

最好的市场推广节奏当然是和产品同步,因为如果宣传太猛,产品体验跟不上,那么是反效果,但如果产品已经就位,宣传没跟上,同样有问题,而且,相比于前者,这貌似比较冤一点。

支付宝顶着巨大的创新风险,弄出了几乎零差评的余额宝,可好多用户根本还不知道,他们还在银行排队买比余额宝收益率还低的理财产品;支付宝承担巨大成本,用全额赔付把安全风险全都替用户扛了,可好多用户还搞不清你们的账户是不是安全;如果说,产品做了90分,结果用户只看到60分,这真的太可惜了。

越来越独立的支付宝,面对着一个充满想象空间的前景,但同时在品牌塑造上,也面临着几乎要从零起步的艰辛。抢时间窗口,抢在微信之前,让用户把电子钱包这个词和支付宝划上等号!要不然,等小白用户以为扫二维码支付啥的是微信独有,再去扭转这种用户认知,就麻烦了。

PS:写得我手酸……有人问,你干嘛搞得自己像是支付宝的人一样,为他们捉急忙慌的,人都没急。好吧,支付宝帮我省了去银行排队的痛苦,帮我赚了点公交车钱,我就是喜欢它,怎么样。觉得此文是软文的,请绕道!(via.创事记 绿竹巷)

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