佰草集:营销不走寻常路

标签:数字营销佰草集化妆品国货

访客:75365  发表于:2013-10-30 16:40:03

本土化妆品“数字逆袭”之【案例二】

佰草集:营销不走寻常路

今年5月底,继丝芙兰之后,佰草集又进入了德国的第一大化妆品零售渠道道格拉斯。目前,佰草集销售已遍布法国、西班牙、波兰、荷兰、意大利、德国、丹麦、土耳其等13个欧洲国家。单品销售额进入法国香榭丽丝芙兰旗舰店所有品牌的前5位,在西班牙地区,还占到丝芙兰高端品牌的前三位。

作为中国本土中高端化妆品牌的代表,佰草集近年来的销售成绩让人眼羡。除了加强产品研发之外,其在营销上做了哪些探索?

搭上“草本热”顺风车?

作为上海家化集团主打品牌,佰草集1998年创立的目的就是完成上海家化在中高端日化市场的布局,继与高端外资品牌相抗衡。成立初期,由于品牌定位的不明确,欧式店铺风格以及没有特色的外包装等,未获得消费者的青睐。直至2006年、2007年,佰草集营销人才慢慢找到感觉。

上世纪初期,中草药日化热的兴起给了佰草集营销人一些灵感,而结合中国汉文化及中草药文化营销则成为该品牌之核。这种与国际三大巨头宝洁、联合利华、强生等旗下高端品牌文化完全不同、剑走偏锋的错位营销得到了消费者的认可。甚至今天仍有观点认为佰草集的成功主要在于搭上草本热的顺风车。

有了“主心骨”之后,佰草集开始全副武装,比如在产品研发上,主打中草药成分;在产品包装、广告视频及门店装修等方面均注入浓郁的草本文化,让消费者从城市的“喧嚣”走入一个“清新”的世界,仿若闻到一棵草的清香。这种错位品牌文化也成为其与外资企业竞争中无法比拟的先天优势。与此同时,在宣传方式和营销渠道上佰草集也采取“错位”策略,避重就轻——巧妙避开竞争最为激烈、竞争成本高的核心商圈,转而试着在一线商圈的边缘地带开设门店,不断摸索产品的定位和市场接受度。

至2007年,佰草集国内的日化连锁专卖店及专柜已超过400家,并通过化妆品高端零售业巨头丝芙兰进入欧洲市场,并实现了4.2亿的营业收入。至2008年,佰草集摸索出了现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。2012年,在上海家化营收45亿元、净利润6.1亿元漂亮的财报中,作为三大超级品牌(另外两个是六神和美加净)之一,佰草集维持了近30%的增长。

众所周知,无论从品牌知名度、品牌信誉还是研发投入、市场投入等方面,本土企业都无法与国外巨头们抗衡。在巨鳄还没能完成市场围剿之前,佰草集的这场“错位竞争”战役可谓打得漂亮。不仅活了下来还活得不错:在林立的外资品牌中间最终谋得一席之位。

探索社交化

而今社会化营销的兴起与发展,让佰草集有了更多的玩法。

从线下终端看,佰草集正通过百货商店、化妆品专卖店等渠道拓展实现新一轮快速发展;从线上来看,通过近两年多时间的布局,佰草集已形成“3+2”社交营销阵营,即三个微博(新浪,腾讯和搜狐)加上两个SNS网站即“人人和开心”。利用这些社会化媒体平台进行整合营销,已成为佰草集营销团队推广新品的不二法门。据统计,其数字营销主阵地新浪官微粉丝已经超过28.5万人。

与此同时,在电商渠道上,不仅有佰草集herborist官网暨网上商城,还入驻聚美优品、天猫等平台。

除了布阵社会化媒体平台之外,伴随移动互联时代的到来,佰草集目前又开始尝试更新的技术和推广方式。比如在移动终端,佰草集推出了微信公众账号、手机APP、LBS(基于位置服务)、SoLoMo(社交+本地化+移动)等。

伴随抵达消费者的渠道或平台越来越多,如何运维及整合,对佰草集等传统化妆品品牌是个挑战。

“现在营销已经进入3.0时代。以前大家捧着PC,现在可能人人捧着一个智能手机,在移动的过程中不断接受信息。因此,我们在内容营销设计上要特别讲究,要既简洁又生动地把我们的品牌故事传递给消费者。”佰草集品牌营销负责人吴帆表示。

据吴帆介绍,现阶段佰草集一个工作重心是往数字化转移,第二要把线上和线下整合起来,甚至不是整合,而是从一个思维角度出发,两条、多条的途径去实现品牌推广和营销目标。

然而,当我们回过头来看,无论营销方式怎么变,佰草集依然坚持差异化或者称错位竞争策略,坚持以中草文化为核心,倡导自然之美,中国美。而这也是他们在官方微博、微信等数字化平台上讲得更多的故事。(本文由经理+首发,转载请注明出处)

评论(3)

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    1. 童其中 坚持以中草文化为核心,倡导自然之美,中国美。这广告词真好呀

      回复[0] 2013/10/31 09:43

    1. 程敦明 伴随抵达消费者的渠道或平台越来越多,说明企业做市场要顾及的面越来越多了

      回复[0] 2013/10/31 09:38

    1. 伍赞一 “草本热”实在有些疯狂,这里要考虎几个因素进去:一是这类草本是否适合你,一种药性只适合得这种病的人;二是这种有效成份究竟有多少,你不能说放一直乌龟进去,再加一游泳池的水,也叫XX龟精。

      回复[0] 2013/10/31 09:13

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