美邦欲做互联网“裁缝” 用户可预约试衣

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访客:37489  发表于:2013-10-29 15:30:47

美邦欲做互联网“裁缝” 用户可预约试衣

Loft风格的陈列架上,缤纷的糖果色延续着美特斯邦威一贯的客户取向。不过,颇奇特的是,昨天在位于杭州闹市区的延庆旗舰店内,五楼的一小块区域开辟出了一家小资咖啡吧:原木风格、文艺范儿的壁饰,还有系围裙的服务生,似乎与固有气质“不太搭调”。

这单纯是为逛累了的消费者提供一处歇脚地?事情并不这么简单。从美邦服饰董事长周成建为记者描绘的场景看,咖啡吧的背后,几乎就是美邦在阔别电商两年后的最大一次押宝。

美邦想要介入的,是名为O2O的时髦概念,通俗地说,就是想在线上、线下之间互导流量。 “消费者可边喝咖啡边登陆美邦自有的邦购平台购买商品,通过手机终端预约试衣。如果不想拎衣服逛街,也可在邦购网下单后代为快递到家。 ”周成建如是说。

这场O2O实验,显然是想让自建平台邦购网与线下实体店形成良性互动。不过,也有互联网资深人士用“初衷美好、设计欠成熟”来概括美邦的这次“触电”尝试。

大数据争夺战

记者注意到,翻新延庆旗舰店的五楼体验区,是一项不小的工程。书吧、咖啡吧、I-PAD导购区、DIY配饰区、潮流MTEE、服饰博物馆等元素的密集闪现背后,也是硬件成本的累加。但这只是美邦O2O战略的冰山一隅。

美邦O2O项目负责人告诉记者,未来将有百店形象升级计划,目的就是为了通过流程实践,获取在系统、运营各环节、流程向O2O模式转型的可靠经验,“在获得可靠数据支持的基础上,通过项目投资回报评估后复制到全国的重点店铺。 ”

一直被认为是“服装流水线作业”的美邦,此次为了加大押宝电商的筹码,在全店铺盖免费WIFI,作为O2O主要载体的邦购网更是烧钱的“主”。而美邦突然不惜成本地进军O2O,当然不会是只想赚几杯咖啡钱。

“美邦这么大动静,算盘应该是打在获得客户大数据上。建模试衣服务在国外早就是标配,消费者进一家服装店也不可能是为了喝几杯咖啡,所以这些都不是核心。特点是邦购网提供实体店下单后的快递服务,用意就非常明显,是想取得客户第一手资料以便销量分析,作为决策制定的参考。 ”一位资深互联网行业观察人士对记者分析。

在国内服装行业,大数据争夺战其实已经打响。七匹狼掌舵人周少雄在2013中国服装大会上曾表示,未来电商最大诱惑与杀伤力,就是数据分析的应用。

中国服装产业经济研究所所长陈国强告诉记者,很多淘宝卖家每天花费几百元做“情报挖掘”便是服装企业获取大数据的缩影,“可以基于对老会员的分析,来考量新款商品上架和是否拓展新类目等决策的执行。 ”

不过,美邦这种争夺大数据的愿望,未必会有预想中顺利。陈安安是一位标准购物狂,她对记者坦言 “不太可能用到快递服务”。 “你能想象猎人不是把猎物挂在猎枪上,而是委托别人快递回家吗?同理,‘购物’也是要等付完款把衣服提回家才会有收获战利品的感觉,只有提着大包小包走在路上才会有成就感。 ”

对于邦购网的另一卖点“线下实体门店将成为线上订单的客户提货点”,也没有完全获得消费者认可。主妇Ruby对记者表示,热衷线上购物的宅女不太可能选择线下提货,而热衷逛街的血拼女又陶醉于实体试衣的快感,没必要网上下单。

邦购网杀“回马枪”

上述互联网观察人士也认为,美邦想获得大数据最有效的方式还是扩张会员。记者从美邦了解到,过去2个月,在有限店铺的测试中,美邦与微信等其它第三方平台合作会员体系已获得超过50万新晋会员。

井喷期过后,长期来看,利用邦购网来为实体店导流的关键还是取决于邦购网本身的流量。正是意识到这一点,昨天在现场,记者在店内宣传品上随处可见邦购网LOGO。

据记者了解,这个作为美邦O2O战略重要平台的网站,也曾因盈利渺茫而被“甩包袱”。翻阅当时的几份公告可知,2010年12月周成建推出线上商店邦购网,在不到一年的时间内,又将这个未满周岁的网购平台亲手交给控股股东上海华服投资打理,公告中坦言“考虑到盈利难以保障”。

对于邦购网的“归来”,某知名服装品牌二级经销商王梓穹对记者直言“比较意外”。 “美邦重新想做大电商不难理解,但没想到不是依托已成熟的第三方平台来做,而是重新操刀自己的网站。 ”

根据当初剥离邦购网时发布的公告,物流配送、营销资源和信息系统等方面的资源配置投资都令美邦前期财务风险不可控,于是忍痛割爱。

王梓穹告诉记者,目前很少有同行烧得起这个钱,“线上平台的目的是要创造流量,有些成气候的第三方平台已提供现成流量,只需交几个点的佣金,就能省下一大笔广告费。 ”

对于邦购网杀出回马枪,美邦官方表态显得信心满满,称“邦购网经过前期探索和培育,经营运作日渐稳定,并形成了一定规模的消费群体”,从华服投资处回购邦购网后,“将实现支持线上线下零售系统一体化运营”。

记者点击邦购网,发现在店铺界面、导购方式、模特展示、购买流程等设计环节,确实都已比较成熟,这也很可能是此次邦购网能在O2O战略中扮演要角的原因。

当然,美邦是否高估了邦购网的客户导入能力,还有待时间检验。毕竟在2010年底上线后,虽然曾被周成建大胆预测 “10年后做到1000亿元”,2011年半年报对电商利润贡献只字不提的状况却令高层一度尴尬不已。

正见顾问咨询机构高级合伙人崔洪波建议,构建一个电商平台,其实就意味着需要一个完善的互联网企业,而在模式选择上,单一品牌商可能不足以支撑电子商务。据记者了解,被认为是业内正面教材之一的优购网,就是在百丽鞋业出售自有品牌的同时,还提供其它潮牌的代购。

叫板日本对手

值得一提的是,美邦这次在延庆旗舰店的“触电”并不是战略“单行道”。继“科技绒”之后,昨天“纳米绒”的问世也似乎让它变得越来越像日本对手优衣库。同样平价的定价体系,现在再加上强调产品科技功能的诉求,就连羽绒服的定价都是似曾相识的“499”,让人不能不浮想联翩。

从昨天的实际体验看,现场氛围的确在努力摆脱美邦一贯以来主打18~25岁年轻消费群的年龄分隔界限,已有陈列的货品主打新材料的设计也让消费者感觉“格调提升了不少”。但和风格清淡、主打百搭的优衣库相比,一是美邦的灯光效果要浓重和动感许多,二是美邦货品动辄大红大黄的色调依然低龄化,并没有像优衣库那样老少咸宜。

最明显的分道扬镳还是出现在电子商务策略的选择上。尽管在日本做得风生水起,优衣库中国区的电商项目一直没有将独立网站提上议程,而是将淘宝作为低成本的电商孵化器。

除了持有优衣库品牌的日本讯销公司创始人柳井正和马云同为软银公司独董、私交甚笃的因素外,独立网站能否确保盈利确实让优衣库“心里没底”。记者注意到,出于成本考量,Ochirly、江南布衣、歌莉娅、淑女屋、杰克琼斯等品牌都像优衣库一样入驻淘宝,背靠大树。

周成建则显得乐观许多:“美特斯邦威要做‘互联网裁缝’。互联网不等于电子商务,互联网颠覆了信息不对称的传统商业模式,传统商业模式的未来不是电子商务化,是商务电子化。 ”这似乎部分解释了他为什么看起来并不想单纯借道第三方平台争夺流量,而寄希望于以商务电子化的体验来引流。

“做互联网裁缝需要做好后台的互联网化,并利用大数据、云计算平台精准高效地为目标消费者提供体验服务。 ”按周成建的设想,线下门店可为目标消费者创造生活情景式购物体验,同时为邦购网创造互通互动互联的体验消费,成为商务电子化的引流载体。

“O2O能否成功的关键,其实是线上和线下能不能形成一个相对密闭的‘环’,也就是消费者看到实体店的衣服是回家上网比款比价,还是直接出于对某种体验的忠诚度而去邦购网购买。前者就是不密闭,效率会很低。 ”上述互联网观察人士如是评价。

当前美邦的问题还在于怎样摆脱自建电商平台的烧钱魔咒。出身传统行业的周成建一定听过达芙妮被耀点100拖累的故事,当时达芙妮持有网站耀点100百分之十的股份,而后者在不到两年时间就烧光了投资人3亿元,终以破产清算告终。(via.新闻晚报)

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