读《互联网营销的本质:点亮社群》

标签:营销

访客:15959  发表于:2013-10-29 10:14:08

2009年美国互联网营销专家Chuck Brymer的新书《互联网营销的本质--点亮社群》出版。Chuck Bryme 认为互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。可见互联网营销正改变我们的经营方式和品牌营销战略。网络时代让消费者的群体性变强:网络时代的发展将人们之间的关系变的更加紧密,数字联通力让消费者行为的个体性变弱,而群体性则日渐增强。该书为我们认识这一问题提供了新的思路。

Chuck Bryme认为单向传播不如互动传播:对于数字社群来说,单向的传统宣传方式已经不那么强势,他们是一个有着集体智慧,内部共享信息非常迅速的群体。对他们而言,信息的传播已经不止是单向的传统广告,更多是互动的、自发的,速度也往往是数量级的增长。营销传播就是需要找到合适的影响点,在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人,以达到杠杆效应。

倾听消费者的声音,利用集体智慧,提供影响者他们所需要的信息。我们要顺应消费者的需求和意志,将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者(比如在网络世界中习惯分享的人),然后让他们自行去帮助我们传播这些信息。这正是社群营销和病毒营销的区别所在。受众加工信息过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程,巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人,又或者准确的找到你的源点人群来传播。因此社群营销的核心在于:信服力、协作力和创新力的建设。

信服力

信服力代表你品牌的强势程度,你需要有一个清晰的定位,并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来,通过你的品牌传达一种统一的生活方式(品牌代表的不是一个产品,而是一种人们期望的生活方式)。只有当你的品牌足够强势,才能够吸引消费者,并且让他们忠于你的品牌。

协作力

在这个网络时代更是如此,我们需要和消费者相互协作,共同进退。因此,倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台,并将意见为我所用。在此我们要做到两点:一是顺应消费者,提供他们所需要的东西和一个交流的平台;二是学会倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌特点进行。

创新力

想要吸引数字社群的注意力,想要吸引他们参与你的活动?想要他们主动帮你宣传你所提供的信息?那你的点子就需要有足够的吸引力,或者说,要有足够的创造力。

在创造吸引力的同时要注意几点:1.亲密感,在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望;2.新鲜感,如果不是新鲜有趣的东西,你还妄想消费者主动传播吗?3.免费的东西,免费的东西总是最吸引人的;4.愉悦感;5.展示的机会,你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗?

进行互动的社群营销关键是要顺应社群的集体意志,满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力,社群的协作力和你的创新力。

以下是几个书中互联网营销成功的例子。

例子1:小熊和加拿大北极熊观光游的收入

2007年初的时候,一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料,之后还成为了明星,出过书、被用以原型出过卡通电影,最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了,利用这个被捧红的大明星,加拿大旅游局还举办了一个比赛,挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。

这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注,也因为加拿大旅游局的力捧,以及在网络的宣传和活动,使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。

记住:这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广,速度有多快,利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时,加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。

例子2:飞利浦借东风

2007年7月7日,飞利浦借助Live Earth(以环保为主题的全球性大型音乐节,不只是现场演唱会,在网络上也同时播出)慈善演唱会,邀请近50万名观众在网上许下承诺,要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上,飞利浦还在Live Earth的网站上,让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着,飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。到现在,Live Earth演唱会已经过去了很久,但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。利用大型节事,根据消费者调研的结果(人们明白气候变化的结果,也想保护环境,但是也不想顾此失彼),飞利浦再结合网络媒体的传播,来影响集体的选择。当然,他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。

记住:我们在网络宣传的同时,是否也有合适的活动(无论线上线下)能够吸引大众目光,让我们搭个顺风车?

例子3:乐高

乐高的玩具积木每年的产量为200万套,用这种积木可以搭建任何东西,甚至是复杂的电子机械机器人等,乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型,乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案,然后由消费者挑出最好的,获奖者则能够分享5%的版税。乐高利用了整体效应,它根本不知道下一代的套装产品是什么,这由他的消费社群说了算。乐高是提供给消费者一个交流的平台,然后利用集体智慧,达到双赢的效果。

记住:关键是如果我们能够拥有自己的社群,当需要集体智慧或者产品改善建议的时候,在需要发布什么活动和新产品信息的时候,要利用这个丰富的后台资源。

在学习《互联网营销的本质》一书时也要记住作者所在的环境与中国目前的情况还是有较大差异的,中国的网络发展还没有到国外的程度,也没有像国外"facebook"等这样强势的社交网络,国内现阶段的社区平台还相对不是那么成熟,规模也都比较小,国人在网络交流方面还没有国外那般铁杆的习惯行为,我们的网民在群体性方面的表现需要客观的去考证。所以对于企业经营者来说,读这本书关键是要改变营销管理方式,适应互联网和移动互联时代的营销新规则。

记住:读一本书重要的不是说明什么,而是给阅读的你带来了什么新的思考,一百个读者就有一百个哈姆雷特,也许这一百个中就有我们下一个创意的来源。你说不是吗!

原作者:丁家永

评论(3)

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    1. 钟况况 网络时代的发展将人们之间的关系变的更加紧密,数字联通力让消费者行为的个体性变弱,而群体性则日渐增强。从众心理很可怕呀

      回复[0] 2013/10/29 14:07

    1. 刘强威 有时间找这书来看看

      回复[0] 2013/10/29 11:06

    1. 温玉良 倾听消费者的声音,利用集体智慧,提供影响者他们所需要的信息。这种做法肯定是正确的

      回复[0] 2013/10/29 11:03

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