车险电商的温暖生意

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访客:42029  发表于:2013-10-29 08:27:12

车险销售需要一次“携程式”的创新,而不是停留在20年前。

车险电商的温暖生意

10月8日的南京,台风“菲特”余威尚在,淅淅沥沥的雨一直下。迎着雨,帅勇快步穿行在机场停车场里,他扫视一下这个能容纳2000余辆车的空间, 瞬间算出的数字是至少8000万,这是南京禄口国际机场潜在的车险市场容量,这种近乎职业习惯的反应则从两年前就埋下了 “伏笔”。

2012年,帅勇创立了车险电商网站——车险无忧,运作资金有限的他动用了“地推部队”,也即是通过与繁华地段的停车场合作,发放一份能“瞬间打动人心的宣传单”开始网站推广,但从后期跟踪的效果来看,这种看似简单的方法获得的第一批客户的转换率竟达到40%。2013年秋天,地推上升为“秋收计划”,范围扩大。

亚马逊创始人贝索斯一直是帅勇的偶像,然而,今天能做到“一键下单”的亚马逊,创业初期也在各大书店门口发放传单,像携程、七天这样的连锁酒店也通过车站、机场等地获取客源,帅勇说:“车险是个讨巧的项目,首先它是个刚需市场,国家规定必须强制买;其次,车险做电商不需要仓储,物流的要求也不高;再次,车险的目标客户很明确,即使找不到人,可以从车开始,车险无忧至少避免了用‘摊大饼’的方式去找客户。”

细腻的“地推”

帅勇总结他的“地推”取得40%的转换率,与之前的职业训练有关,他笑了笑说:“媒体人转型创业,大都比较细腻。”

2011年的某天,《南京日报》汽车版主编帅勇去参加汽车厂商邀请的试驾后返回南京,华灯初上,他忽然不知是要回家还是要回单位,三年的汽车媒体生涯让他感到迷茫,“厂商在乎的更多是面的辐射和推广,一个有局限的舞台注定很难有所作为”,他回忆。

帅勇打算创业,汽车是个方向,通过几年的采访,起码熟知这个圈子,与此同时,他觉得汽车是个互联网渗入不太深的行业,他说:“十年前人们去买机票,找个代理点,别人给你说八折甚至是七折就很高兴,而十年后,人们买机票的行为发生了翻天覆地的变化,上网、比价、下单、支付……为什么?因为携程出现了,它把这个行业标准化了。”

帅勇的创业,就是想用互联网来跟自己熟悉的汽车业建立点联系,经过反复比较,他最后圈定做车险电商,“因为中国人20年前如何买保险,今天还是照样延续,这个行业需要用互联网来改变点什么。”

车险无忧的第一波客户便是从“地推”开始,当帅勇把待发传单交到兼职大学生手里时,还递给对方一个小本,每发一份传单,就要搜集相应车牌号,这些信息最终汇集到车险无忧,一旦私家车主“动用”传单后的优惠券,便会在车险无忧的系统里查到,通过这样的跟踪,帅勇精确地算出这部分客户的转化率在40%左右。

细腻“地推”的另一方面是传单设计,例如,车险无忧传单的正面写着:临时停车,请多关照,移车请打这个电话……。现在,南京与其它城市一样,私家车保有量在逐年上升,停车成了问题,有些车主在临时停车时会自制一张纸条,上面留有联系方式便于移车。帅勇设计的这张传单,一开始就让许多人不忍丢掉,因为他们随时有可能用得上,在传单的反面则是帅勇想要传达的信息,“你知道怎么买车险吗?”“你在哪里买车险?”……帅勇说:“传单上的表述一是要简短和精彩,二是要有让人砰然心动的话语”,如传单反面的第一句话便是:“你还在被车险电话骚扰吗?”

这是一句戳到大多数人痛点的话,几乎所有的车主都会收到类似的电话和短信,这也是“车主”帅勇的一次难忘的车险体验。在把新车从4S店开出来的第二年,他一度被车险电话骚扰到烦躁,作为一个汽车媒体人,帅勇敏锐地发现,每个保险代理人的报价居然不同,“我究竟要买多少钱的车险?买哪家的?”这是他的第一个疑问。随后他又上网,通过一些算价工具提交信息,没想到第二天,恶性循环地收到更多的骚扰电话,他想:“难道7000亿的车险市场是通过如此方式获得客户的吗?”最后,他通过上保险公司的官网一家一家地查询,还是无法清晰地知道自己的消费,因为,比价的过程很繁琐,保险公司官网上合同条款式的表述让学法律出身的他如坠五里云烟,“那么,普通的非法律专业的人看了这些条款他们清楚自己的消费是什么吗?”他再次产生疑问。

这些早先的体验,促成了车险无忧现在的定位:一个全新的、便捷的、不受打扰的自助渠道,由消费者自己完成车险投保。帅勇说:“我非常明白,任何渠道都有它的需求,有人喜欢电话,有人喜欢与保险代理人面对面交流……车险无忧想做的是一个用互联网技术改变车险消费的第三方保险电商网站,将各大保险公司的资源整合,消费者可以询价、比较,清楚地知道自己在消费什么,哪些钱该花,哪些钱没有必要花费……”

车险冷与暖

2012年的一天,帅勇敲开了南京解放南路某公寓楼的一间房门,这里住着一对小夫妻,第二年买车险,帅勇此行一是送保单,二是调研。

在得知帅勇的身份后,小夫妻热情地邀请他坐下来,他们问帅勇:“为什么我们去年在4S店花费了近6000元的保费,今年就降到4000多呢?”帅勇看了他们去年的保单后发现,多余的花费在于所有的险种都被买齐,那么这对小夫妻有必要为自己的车买齐所有险种吗?

一般说来,车险由三个部分组成,第一种是交通强制险,第二种是车船使用税费,第三种是商业险。前两种国家规定必须买,第三种商业险里又细分多达10多个险种,算价的差别就在商业险上。帅勇说,这个小家庭有40%的商业险没有必要买,比如“涉水险”,南京这个城市被水淹的几率很小很小,没有必要买,又比如“座位险”,这个家庭还没有孩子,平时上班开车,周末偶尔自驾出游,这样的用车行为“座位险”对他们也没多大意义。

帅勇说:“最好的保障当然是全部,但不是必须。”这个小家庭的车险消费行为大致是中国亿万私家车主车险消费的一个缩影:首次在4S店买车险,第二年,信息被保险中介拿走,骚扰电话由此开始,但最终还是不明不白地按4S店给出的全险种方案购买。帅勇之前还给一位公务员送过保单,这个人过着“两点一线”的规律生活,在家有车库,单位有安保系统,车险无忧给他的方案是减少“盗抢险”的购买。通过类似方式,车险无忧降低了消费者的保费,“基于对车主驾驶行为和行驶环境的分析售卖保险,让车主简单买车险,减少不必要投保,这是车险无忧与其它保险代理机构最基本的不同。”帅勇说道。

车险无忧的互联网创新也有现实根基:每年7000亿的车险市场还是用20年前的方式做售卖。在中国,保险推行代理人制度,保险公司基本不负责售卖,只负责理赔和管理保险基金,保险代理机构和中介成为保险公司的庞大的销售军团,从业人员只需通过一个职业资格考试便可上岗,到今天,这个行业有350万的基层人员,贡献了汽车保险销售超过70%的市场份额,他们成为中国保险市场发展名副其实的“草根推动力”。车险销售人员获取车险客户资料的渠道从早期的人脉,到后来的车管所,4S店,互联网兴起后,则利用某些“钓鱼”性质的软件,然后开始不厌其烦地打电话“骚扰”车主。由于保险代理人是佣金制度,客单价越高,提成越高,因此,车险采用全险种售卖非常普遍,对于险种的讲解和基于消费者用车行为的定制化车险却基本被忽略,这也导致了车险行业透明度不高,用户消费不明白的现状。

“不透明的消费方式其实是站在保险代理人或者是中介机构利益最大化的角度而来,他偏离了保险的本质,保险的本质是从人出发,以车险为例,车主本身的车险需求和用车行为才应当是保险的出发点,前者冰冷,后者温暖,因为它以人为主,实现车险的定制化,车险无忧正在努力做一个温暖的车险电商。”帅勇如此总结。

价格和价值

车险无忧的“地推”仍在继续,将“一个变成三个”则是“地推”的后续效应。帅勇说:“这‘三个’分别是‘一个’的亲人、朋友和同事,靠的是口碑。”那么,口碑又是如何形成的呢?帅勇的答案是:价格和价值。

做电商的价格优势可以通过摒弃过多的渠道耗费而获得,例如,车险无忧用让利佣金的方式给消费者降低客单价,通过定制车险的方式给其中的商业险做减法,从而降低投保人的保费。帅勇说:“与价格相比,更重要的吸引方式是价值,车险无忧给私家车主什么样的价值,给保险公司什么样的价值。”

例如,保险公司希望得到更多的订单和客户,车险无忧开辟了的车险互联网渠道是当初12家保险公司愿意与之合作的因素。帅勇说:“我们也不是一个互联网的车险中介机构,为保险公司从互联网上导客户就行,如果这么定位的话,当初创业时做一个车险团购网站足矣。我希望客户能通过车险无忧自助算出一个精准的报价,而不用依赖保险经纪人。”

车险的计算很是复杂,交强险、车船使用费以及商业险中的各险种,各家保险公司的系数不同,理赔条款不同,帅勇在上线车险无忧之时,也曾经向合作的12家保险公司索要数据,可是这个要求被拒绝。是要放弃创业?还是转变创业方向?帅勇选择向前:自己去寻找这个系数,当他把要求告诉技术团队时,技术团队也懵了,技术负责人对帅勇说:“不是不会做,而是不知该往哪儿想。”最终,帅勇想到一个“破解”办法:他先以一个消费者的身份向12大保险公司投保,“买”来车险,然后再拆分计算出各个险种多少钱,倒推出系数,最后以6000个车主的数据去反复矫正这个数据。现在车险无忧的算价系统与保险公司相比误差在5到50元之间,而其他竞争对手的误差最少超过200元左右。“我们是中国计算汽车保费最接近保险公司发票价的网站,这样的精准,才是车险无忧规模化发展的前提所在。”帅勇说。

通过这样的路径,投保人便可绕开保险代理人,可以先在车险无忧上自己算出车险,然后再与各保险公司的报价相比,选择更好的服务。作为垂直细分领域的保险电商,保险购买的行为频率决定它不像快消品那样每天都需要,而是一年一次。如何保证车险无忧的用户黏性和流量获取?帅勇说:“车险无忧未来将致力于数据分析和个性定制两大发力点,站在车主的角度买车险,用专业创造价值,PK巨头的流量。”

评论(3)

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    1. 温玉良 这小伙子很有头脑呀

      回复[0] 2013/10/29 10:49

    1. 白严岩 利用车险这种刚需市场创业,实在是精明

      回复[0] 2013/10/29 09:17

    1. 黄小东 车险由三个部分组成,第一种是交通强制险,第二种是车船使用税费,第三种是商业险。前两种国家规定必须买,第三种商业险里又细分多达10多个险种,算价的差别就在商业险上。好文章,头一次听说这个,原来分得这么细

      回复[0] 2013/10/29 09:07

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