从消费者心理解读与消费者共创价值的意义

标签:营销移动互联网模式

访客:18802  发表于:2013-10-28 10:48:02

2003年核心竞争力理论创始人之一、美国战略管理专家普拉哈拉德等在《消费者王朝:与消费者共创价值》一书中提出共创价值思想。共创价值的核心思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者,使企业与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。消费者在通过明确或不明确的交易方式,在帮助企业创造价值的同时,为自己不断地谋求价值。

具体地说就是企业不能再像以往哪样进行单向思考和采取单边行动,根据消费者需求创造价值,而是与消费者共同产生价值,因为商品价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换(满足需求)的东西,而是消费者与企业共同创造的网络系统,是一个双向互动的过程。

市场营销要实现企业与消费者共同创造价值,首先就要确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。好比"望梅止渴"是一种生理现象,当我们把它提炼到品牌价值这一境界,那无疑就是抓住了消费者的心。记住:品牌价值不是企业或商家自有的,它一定来自于消费者的心声,通过与消费者共创产生与增值。

当一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求,体现出对消费者情感的细致关怀,它就一定能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚,营销自然就不成问题。在这一情境下营销也一定让企业与消费者双方共同获得价值并不断地维系而获得更大的价值。

认识品牌价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。要做到这一切有两点格外重要:

第一,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素进行排序。

第二,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入的了解市场行情,前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现产品的制高点,抢占消费者的心智空间(定位)。

要做到企业与消费者共同创造价值,不管何时,企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人,因为他们决定着营销的趋势。市场发展的初期是由企业提供价值并主导,产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。但今天的市场必须是以消费者需求为导向,走向由企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点,企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开展。

如何才能抓住消费者的心呢?大量的营销实践说明:第一步要让消费者着迷;第二步要帮助困惑的消费者选择;第三步形成消费者内部的差异化。

如今天我们经营者要针对年轻一代的消费心理,营销方式一定要应消费者而变,这样才能实现与消费者共创价值。所以要学会观察80后、90后主力消费群,他们有着怎样的消费行为和消费观念,他们跟父辈比起来有什么区别,消费者的消费心理变化决定着消费者与企业共同创造价值。以前人们采取的是以企业为核心的价值观,现在则是以体验为核心的共创价值观。以前人们把消费者定位为目标,如今人们把消费者视为价值的共创者。

记住:共创价值这是一种全新经营思想与经营模式,它完全不同于以消费者为导向的价值模式,因为价值的概念也发生了变化,不再是产品或服务与生俱来的特质,价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输,必须有消费者参与,双方共同创造,通过消费者的亲身体验实现价值。

在共创价值的过程中,消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。在消费者至上的时代,大家可以看到优秀企业的生存主要依赖巨大的客户数量,而今天在共创价值模式下,消费者关系的黏度可以让企业变得更优秀。因此,消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代,也超越了单一考虑消费者价值的时代。在价值创造的共赢时代,价值来自于共创。参与价值创造的消费者,都应该被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节。该书认为有三个方面决定消费者与企业共创价值数量与质量。

第一,在信息化时代,企业如何时使得消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加容易接近是共创价值观的首要因素。这方面互联网和移动互联网营销将成为最重要的营销方式。

第二,消费者与企业关联、互动和分享成为常态,原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,现在相关联的东西马上就能链接起来,如运用互联网、手机、短消息、QQ、微博等使互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与,共同创造价值不是一句空话。

第三,消费者与企业价值共鸣(价值体验)。在消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。如果仅分享是无法达到共同创造价值的最高境界,因此体验就成为这一模式中又一重要的因素。

虽然美国战略管理专家普拉哈拉德等的《消费者王朝:与消费者共创价值》一书出版已十年了,但我们经营者从中真正理解到多少,学会了多少,特别是应用了多少,这正是今天这本书值得再读一读的意义所在。

作者:丁家永 来源:梅花网

评论(4)

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    1. 童其中 市场营销要实现企业与消费者共同创造价值,首先就要确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。说得好

      回复[0] 2013/10/28 16:25

    1. 叶正准 国内企业对消费者,就是想达到愚民最大化,实在糊弄不过去了,再想别的办法

      回复[0] 2013/10/28 14:55

    1. 张庆卓 如何使消费者成为对等的问题解决者,在这点上国内的企业差得太远了。

      回复[0] 2013/10/28 14:40

    1. 多立明 不错的文章

      回复[0] 2013/10/28 11:12

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