从《蠢蠢的死法》看社交媒体时代的数字创意

标签:安全技术

访客:19295  发表于:2013-10-24 11:09:13

与真实世界一样,在数字世界,也时常会发生让人匪夷所思的事情,呈现超越想象的别样精彩。通过社交媒体,人们喜怒哀乐的真实情感畅意蔓延,倒映在不同的虚拟社群,也会塑造出风景各异的数字景观。

 

作者:祝士伟(@祝伟_设计观察
本文原载于:Socialbeta
Cover:Wang Qi@DamnDigital

如果让你构思一则交通方面的公益广告,你会想出怎样的idea?也许是直接告知大家不遵守交通规则就会丧命,也许是在各种违反交通规则的画面打上叉叉。看看墨尔本铁路局联手麦肯广告,如何通过广告来提醒人们提高铁路周边安全意识吧,他们创造了一段名为《蠢蠢的死法Dumb Ways to Die》的数字视频,在 YouTube上点击量已超过1500万,在各种社交媒体也引起大家转发与讨论 。这段视频长度只有三分钟,前两分钟是几个像巧克力豆的卡通小人轮番演示点燃头发、卖肾、吞强力胶等搞笑死法,然后伴随着女歌手Tangerine Kitty的嗓音,这些卡通人物聚在一起, 合唱“Dumb Ways to Die”,视频最后,几个小人开始演示乱穿铁轨等死法,随后出现注意铁路安全的标语与墨尔本铁路局的标志。

 

谈及这则广告的创作思考,墨尔本铁路公司公关经理Leah Waymark 说:“我们希望从青少年开始影响一代人,先改变他们的观念,继而影响他们的父母”, 麦肯墨尔本的创意总监John Mescall坦言:“我觉得单纯地表达哪些事应该做,哪些事应该禁止,这种说教味很重的方式并不会很好地被大家接受”,于是整个广告团队决定用一种更有趣的方式制造话题和改变行为, 而这种内容最适合传播的渠道不是电视或平面媒体,而是社交媒体……这样的创作思维,造就了这条风靡全球的病毒视频。

就像《蠢蠢的死法》一样,正是无数有趣的数字广告创意,为社交媒体引爆了热点话题,为数字世界创造了丰富内容,形成了虚拟环境下的传播与交互生态,塑造了跨越不同平台、反响热烈的社群景观。反过来,这也显示了社交媒体对于创意行业的影响, 正是社交媒体所具备的特性,改变了创意思考的方法,改变了商业传播的规则,甚至正在改变我们生活的方方面面,如奥美公关总裁柯颖德(Scott Kronick)所说:“社会媒体及其支持技术(Web 2.0)对世界每个角落的生活都产生了深远的影响。这种经过演变而形成的潮流、趋势、现象和挑战,我将之定名为裂变,这是一种全新的生活方式”。社交媒体是一种全新的媒体思维方式,具有不同先前媒体的特质。

面对传统数字媒体与社交媒体,数字创意呈现不同的思维方式。

传统数字媒体仍然是以告知为主,数字创意不会过多考虑观众的兴趣。但是,如果创意伊始就瞄准社交媒体去传播,创意则需要去迎合大众的兴趣点,顺应社交媒体的传播特质。社交媒体将传播权从精英、专业人士转移给大众,无论印刷媒体还是电视媒体,传播权都是在编辑或导播手中,他们决定传播的内容,但是社交媒体出现之后,产生了自媒体现象,每个人都是一个媒体,每个人都可以去编辑和发表讯息,社交媒体面前,人人平等。

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所以,针对社交媒体的数字创意,很可能职业广告人抛出的创意作品只是一个teaser(预热),然后通过社交媒体,引发大众讨论,并参与到整个传播campaign的创作与传播过程。耐克针对伦敦奥运会的《活出你的伟大》系列就是一个针对社交媒体平台的创意作品,它针对奥运每场赛事,提取创意热点,用伟大概念去演绎,“伟大,不在乎你多少次跌倒,在乎你多少次站起”,“伟大的反义词,不是失败,而是不去拼”⋯⋯耐克在社交媒体抛出一张又一张充满态度的平面广告,引起网友的关注、共鸣、兴趣,并激发他们去创作自己关于伟大定义的稿子,从而发起一场与“伟大”有关的人民广告战役。

数字创意的风格,除了受限于品牌调性,也受限于媒体特性。传统媒体是单向度传播,无论讯息风格是幽默的、冗长的、深奥的、详尽的⋯⋯都是在承担一种告知功能,社交媒体是反深奥的,是碎片化的, 是一个可以让大家多向交流的平台,是一个可以让每个人都能发表看法的介质,在这个平台,每个人都可以分享自己对于事物的看法,可以自由表达自己的想法,所以当一个可以引起共鸣的话题在社交媒体抛出,就会成为大家讨论的话题,也可以成为流行文化的一部分,也就是说社交媒体所承载的数字创意风格,大部分都是充满趣味的、是浅表的、是与生活相关的,具有这样特质的数字创意通过社交媒体传播,才可以制造话题与引爆流行 。

2012年最火的网络热点,当属《江南style》,韩国艺人鸟叔独创的“骑马舞”视频在YouTube观看次数超过3亿次,而被“Like”的次数则达到300万次,鸟叔的这首舞曲之所以能风靡全球,并非是因为艺术含量,而是契合了人们追求娱乐的心理,吻合社交媒体传播特质,它很简单,它很热闹,它很无厘头,它很低智,它很草根,它很容易模仿,它很好玩⋯⋯这些都是契合社交媒体的数字创意特质,甚至在《江南style》流行之后,无数商业品牌也纷纷借鉴,打造属于自己的各种style⋯⋯面对接踵而来的各种版本style以及商业走红,鸟叔自己甚至都不明白原委,他只是这样解释:“现在的人压力很大,因此我只是通过音乐让他们高兴。作为一名艺人和作家,帮人们抵抗疲劳就是我的工作”。

社交媒体不仅是一种媒体形态,更是一种生活方式。

作为一种新兴的媒体形态,社交媒体具有整合的力量,它是可以跨越平台的,不同的社交媒体,可以交互作用,而印刷与视频形态的讯息,也可以整合在社交媒体进行传播,所以,社交媒体具有整合的强大力量。作为一种生活方式,社交媒体容易让人产生很强的依赖性,这也就是传说中的“社交媒体中毒症”,走在大街或者搭乘地铁,随处可见很多人在check自己的微博、通过微信与朋友聊天、拍照发到啪啪与好友分享……这是因为社交媒体处于随时更新的状态,社交媒体的内容也一直在不断衍生,而这些内容和特质,可以让人打发无聊,感受趣味,就像传播学家麦克卢汉所说“媒介成为人的延伸”。

所以,数字创意不仅要考虑社交媒体的传播特性,更要考虑社交媒体的生活属性,它不仅要传达信息,更要营造大家感兴趣的内容,这种内容是超越形式的,是反映真实民意的,是一种理想化的现实,或者是对未来的展望与描述。

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时尚品牌Diesel,继“Be Stupid(保持愚蠢)”之后,创建了Diesel岛——一个全新的“傻瓜”社会,在这里,“傻瓜”们可以远离现在生活的地球,选择自己喜欢的任何方式来生活,可以创立政府、编写法律,并以全新的视角解决社会中医疗保障、交通、法律等各种问题,可以认识岛上的公民,当然还可以通过交互式网页购买岛上人们所钟爱的Diesel服装,Diesel岛还拥有自己的维基百科索引,每周更新网民提交的社会规章制度。

除此之外,Diesel还会在You tube上传一些岛屿公民的生活短片,情节也许荒诞离奇,但是充满了返朴归真的理想主义 。Diesel岛的数字创意思维,就是通过社交媒体的平台,整合各种沟通介质,去创造内容,创造一种生活形态,创造一种高于现实的理想社区。

结语

当数字创意遇见社交媒体,必然要去顺应社交媒体的特质,而不是反其道行之。社交媒体是属于大众的,社交媒体是反对深奥的,社交媒体是流行文化的,社交媒体是跨越媒介的,社交媒体是需要正能量的,社交媒体是非精英化的……而相应的数字创意,就像《蠢蠢的死法》、凡客体、江南style、Diesel岛……都具有类似特质,而媒介与创意的关系,似乎也从未如此贴近、水乳交融,麦克卢汉1964年在《理解媒介》一书中提出的“媒介即讯息” 的预言终于一语成谶。

关于作者:

祝士伟 John Wish(微博@祝伟_设计观察),创意总监、专栏作家、大学讲师。

2007年毕业于上海大学美术学院,获得设计艺术硕士学位,研究兴趣为视觉设计与媒体艺术。他先后任职于李奥贝纳Leoburnett、恒美DDB、麦肯McCANN等国际4A广告公司,所获奖项包括One Show Gold、LongXi Gold、Effie、China4A、Roi Awards等。此外,他还为《艺术与设计》、《中国广播影视》等杂志撰写有关设计、艺术、媒介的专栏文章与评论,并任教于北京师范大学珠海分校设计学院。

评论(4)

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    1. 王志鹏 最恨早期的恒源祥的羊羊羊广告,不要脸有了。近期又出了个蓝猫酸枣汁的广告,也是不要脸到家了。拿这么丑的广告出来,不知广告主是何水平。还有人说广告主就是想拿让公众恶心的广告出来,好让住它们的产品。国内广告策划的脸真是丢到家了,你们还是别出来混了

      回复[0] 2013/10/24 14:19

    1. 刘强威 希望国内的广告人少一些说教,多一些如《蠢蠢的死法》这样的作品

      回复[0] 2013/10/24 13:31

    1. 张庆卓 @伦佳佳 :完全同意您的观点。要我说,国内的广告策划人还有一个特点:善于自嘲

      回复[0] 2013/10/24 13:20

    1. 伦佳佳 比较起来,国外的广告人更善于运用情色的力量呀,让大家在笑声中领略他们想要表述的诉求,这实在是高明

      回复[0] 2013/10/24 13:13

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