汽车消费向移动端进化,车企应变需遵循三条军规

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访客:22189  发表于:2013-10-24 10:07:14

汽车消费向移动端进化,车企应变需遵循三条军规

阿里入股高德地图,百度收购91无线,腾讯深耕微信、手游,2013年的互联网巨头硝烟不断。移动端卡位战释放着一个强烈的信号:手机等移动设备作为用户获取信息的重要入口,已然甩开臂膀往前跑了。

这一现象在汽车消费者的购买行为上,数字占比更是让人惊掉下巴,据美国亚特兰大第三方汽车网站AutoTrader.com调查,到2018年,对于50%的汽车购买者而言,智能手机将成为搜索、采购流程的一部分。

同样的频率共振出现在中国汽车媒体人的议题中,网易汽车曾公开过一组数据:2013年国庆长假期间,通过网易新闻客户端查看车型库信息的流量,已经占到整个车型库流量的30%。

消费行为向移动端进化

移动设备对生活便利性的改善体现在方方面面,餐馆点菜、购物比价、团购消费等小额消费行为已很平常,这一移动端消费观念及行为的演变也渗透到汽车购买当中。

如今占据中国汽车市场消费主力的,莫过于浸淫社交网络的80后、90后。相关数据统计,这一群消费者的比例相加将达到41%左右;而到2015年,这些消费者的比例相加将达到58%左右,成为市场的绝对主流。

信息获取方式的转变是这一群体最显著的标志,主要包括两个方面:移动设备的多样选择:在AutoTrader关于多设备汽车购物的一项新研究中,80%的参与者认为多设备使用强化了汽车购物流程。78%的人则认为多设备使用增加了他们对汽车的知识,超过75%的人认为多设备使用在购买汽车时能够助他们一臂之力,超过一半的人表示多设备使用缩短了购买流程。关注及购买形式的变化:在2500名拥有多个移动设备的汽车购买者中,四分之三的汽车购物行为是自发的,而且25%的多设备用户报告说他们在空闲时会上网关注汽车;对于26%的智能手机用户和22%的笔记本电脑用户而言,在街上发现一款时髦的汽车是第二大购买动机。

汽车企业应变的三条军规

拿中国汽车市场的手机营销举例,最开始的营销思路走粗暴路线,厂家将车价优惠、活动信息、服务提醒等内容推送至用户手机,用户被动接收;

微博、微信的公共账号为这些厂家提供了社交媒体的信息释放平台,但同质化的内容演变并未给人们留下印象,乏善可陈;

APP应用的火爆也让汽车企业动了脑筋。从汽车内部的智能化来讲,智能手机和平板电脑能够使人们快速融入社交网络,而应用程序的及时更新能最快满足用户对娱乐生活的需求,如何将这些内容安家汽车是个不断求索的过程。从汽车外部的服务改进来讲,说服客户下载一个专门用于汽车维修、保养等后续服务内容的APP不是件易事,前期只能以4S销售试用+服务的极大便利性取得短期信任。

如今,AutoTrader的这项研究也给试图从移动端切入的汽车企业以有益警示:

军规一:“如果您打算使用移动设备来帮助消费者进行检索、采购,要么别做,要么将它做到极致。”

38%的研究参与者表示,如果不提供网站的移动设备版,那么他们对这个品牌就没有太多的看法,只基于现有判断。但是68%的受访者表示,如果提供一次很糟的移动屏幕体验,那么他们对这个品牌就有负面的认知。

军规二:“通过设备有效地连接购物和用户体验是品牌忠诚度的催化剂,这在直观上是很有意义的。”

繁琐的上网填表、重复性信息登录等用户体验的差评将极大的影响到对品牌的认知。汽车制造商需要在移动端做好体验设计,比如说提供简单的登录流程、建立后台信息库等。

军规三:“品牌经销商需要提供更为便捷的移动服务。”

汽车消费主力军们(80、90甚至00后)更倾向于使用自己的移动设备了解车型信息、消费采购等,提供一个轻松的、便利的、网络状况良好的移动设备端服务将是品牌加分项,这可不止是一个免费WiFi功能那么简单的事。

小结:

正如汽车电商的初涉水,每一种消费模式的转变都不是短期目标。目前中国汽车市场的移动端浅尝也仅停留在车型信息的获取层面。

随着4G网络的高速落地,可供移动终端施展的平台将大大放宽。与此同时,借助通讯与汽车技术的联姻,车企营销的移动端开发也可加入多种形式,一组漫画、一条语音甚至一段视频相信比一个文案、一张海报的传播效果来的直观。(via.车云网)

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