愚蠢的暴利指责

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访客:19046  发表于:2013-10-24 08:51:10

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星巴克因为在中国内地的单杯咖啡售价高于美国等地,受到道貌岸然的指责。这种缺乏经济学常识的指责遍地都是,比如以土地价格与建安价格指责房价过高,以中、美、欧等地人均收入指责中国消费品价格过高,受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等,现在是星巴克。

任由这种缺乏常识的指责泛滥,生产商将丧失定价权,消费者将丧失选择权。

商品的定价是由总体而言是由稀缺性与市场认可度决定的。

在奢侈品方面尤其如此,否则很难理解一件名牌衬衫卖上万人民币,还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖,而是替人打上身份与文化的烙印时,其背后的运作,与品牌的持久力至关重要,所有的广告、代言、设计、门店气氛营造,都需要持久的投入与维系。为一件奢侈品服装计算成本,纱线多少钱,印染多少钱,在中国缝纫一工多少钱,而后加上10%左右的合理利润,得出产品的价格,奢侈品厂商就得喝西北风。让一块名牌丝巾卖100元人民币,贵妇们还会买吗?

投资品由投资收益预期决定价格,而不是由成本决定价格。最被人津津乐道的是房价,地价是多少钱,加上每平米2000元的建安成本,各项税费加总,加上合理利润,就得出合理房价。

房地产作为投资品种,其价格取决于有能力的投资者对于未来收益的预期,市场成交价反映了投资者的预期,以及融资、持有等各项成本,与未来的投资风险,成交价格就是双方认定的合理价格,不存在飘浮在半空中的、按照成本逐项计算的合理价格。房价预期上升时,即使租金回报率只有3%,照样不愁买家。

普通消费品的定价通常与成本相差不会太远,因为普通消费品没有稀缺性,竞争充分,生产者的利润极薄,目前很多商品的毛利只有10%左右,几乎无利可图。当面临产能过剩时,生产者只求覆盖成本,定价策略决定了生产者不会偏离成本线太远。如果遭遇经营困难,如现金流紧张、库存积压严重等情况,厂商挥泪大甩卖,产品价格远低于成本线,也屡见不鲜。

作为刚性需求的商品房消费属性更重,一旦房价预期下挫、刚性需求购买者徘徊不买,而开发商属于高价拿地、高成本融资,不得不开出跳楼价。2009年房价低迷期,开发商降价,高价购房者因为不满开发商降价怒砸售楼处的现象不止出现在上海、杭州等城市,有一些陷入困境的开发商产得将手中土地低价出让给“同盟兄”,以求度过眼前危机。

不同的经济周期、金融周期,不同的房地产预期,会使房地产性质发生变化,在房价高企时连普通的非投资属性的商品房,也成为普通大众的重要投资品种,定价向投资品靠拢。

此时,需要探讨的是哪些因素发生了作用,为什么房地产价格上涨预期如此疯狂,给开发商算个成本,而后进行道德批判毫无意义。更何况,中国的房地产猫腻外人是很难算清的。

中国的物价相比于其他国家高,因为工资性收入低、经济运转成本高。

中国食租者众多,从事实业者少。

典型的例证是,各路投资者买好大大小小的商铺待价而沽,开一家小店租金动辄占到成本的25%以上。媒体披露,星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA,为拿下首都机场T3航站楼店,付出了高达每月60万元的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍,而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。实际上,中国的机场租金之贵举世罕见,导致一个普通品牌小箱包动辄千元,这才是垄断机场商铺者的拦路抢劫,奇怪的是,如此垄断利润质疑者倒是不多,反而动不动质疑充分竞争的眼镜、咖啡等行业连锁店,令人匪夷所思。

商业租金高还表现在融资与物流成本高,小贷等金融机构的融资成本月息一分以上是常态,收费公路全球最多,再加上商场的进场费、过节费,商家谋生艰难。同样的货物,从深圳运到美国的成本低于从深圳运到四川,海运便宜还有出口退税补贴,内陆公路运输则处处设卡收费。2010年,1公斤货物从上海运到纽约只需花费1.5元人民币,从广州开车到北京,仅高速公路花费就要上千元,还有不少针对货车司机的隐性敲诈和罚款,物流成本在短期内也不会得到根本解决。

其他不可说的成本不知道有多少,比如运煤、拿地、卫生检疫等。

星巴克在中国/亚太区的运营利润率32%,美洲21%,欧洲1.9%,“暴利”如此明显有人算细帐。《华尔街日报》根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图,以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例,具体构成为:房租1.25美元,占26%;利润0.85美元,占18%;店铺运营成本0.72美元,占15%;原材料0.64美元,占13%;劳动力成本0.41美元,占9%;一般管理费用0.28美元,占6%;税收0.24美元,占5%;设备成本0.17美元,占4%;其他运营费用0.23美元,占5%。

上海食品协会咖啡行业协会会长王振东表示,以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算,大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个,按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算,20克咖啡豆成本2元,一次性纸杯成本大约0.6元,这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元,但售价却是物料成本的近10倍。

这有什么奇怪,是不是我们要控告星巴克投机倒把、囤积居奇?这位咖啡专家显然不懂定价。星巴克在中国要维持高端消费品形象,要维持小资宾至如归的感觉并不容易,咖啡店并不稀缺,消费者认可才会买单。就像哈根达斯冰淇淋,在国内常年维护高端品形象,而在发达国家泯然众人,我们是不是也要控告这家冰淇淋厂商在中国制造暴利?

暴利批判者,把矛头对准了生产商的贪婪,消费者的虚荣,忘记了市场正是建立在人性的基础之上,自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制,自由定价是市场的权利。
(via 英国《金融时报》中文网专栏作家 叶檀)

评论(3)

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    1. 伦佳佳 35元一杯,不是暴利又是什么?

      回复[0] 2013/10/24 11:18

    1. 温玉良 洋品牌中,获取暴利的居多。星巴克在国外就是一个不入流的品牌,到了中国就了不起了。叶檀这种人肯定是经常出国,不会不了解这些

      回复[0] 2013/10/24 09:45

    1. 程敦明 照这种逻辑,砖家们也可以喊:北京的房价合理,没有暴利。房价还能上涨呢,还叫有暴利?

      回复[0] 2013/10/24 09:10

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