本土化妆品“数字逆袭”

标签:管理营销社会化媒体

访客:23165  发表于:2013-10-18 21:54:37

面对外资品牌“狼来式”的汹涌入侵,本土化妆品想要突围,最可靠的“杀手锏”是数字营销?

近年来,中国化妆品行业呈现蓝海式发展,红海式竞争,灰海式突围的现状,国产化妆品如自然堂、佰草集、美丽加芬、百雀羚、御泥坊、隆力奇等品牌成为本土化妆品行业的主力军。随着洋品牌“狼来”式的入侵,本土化妆品品牌已受到巨大冲击,长期“窝居”于低线城市,廉价市场。

自2010年以来,以新浪微博、SNS网站为代表的新媒体呈爆发式发展,掀起了一场互动营销风暴,包括百雀羚、佰草集等本土化妆品牌也纷纷加入。这轮以技术为驱动的数字营销风暴,会否成为本土化妆品牌崛起机会?面对新营销大潮,哪些本土品牌还在沉睡?哪些本土品牌已经醒来并成为该领域的佼佼者?

【案例一】

自然堂:回归原点式营销思维

任你平台工具千变,品牌营销的关键还是回到原点:看你的消费者在哪儿,看你的品牌定位是什么,看你未来要怎样发展……

本土化妆品“数字逆袭”华丽丽

从2001年在上海创立到荣获《瑞丽•服饰美容》2012年度美容大赏“专家推荐大奖”;从默默无闻崛起成为中国化妆品行业的领军品牌,伽蓝集团(JALA)旗下的自然堂可谓十二年磨一剑。

目前自然堂各类零售网络高达23800多个,覆盖全国绝大多数城市、县城及一万多个城镇,在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房等均设有品牌专柜。在社会化媒体上,其新浪官微粉丝高达23.9万,转发与评论活跃度均属前列。其市场份额持续扩大,已成为中国化妆品市场规模和增长速度均居于领先地位的行业领跑者。

它在营销上做了哪些思考或探索呢?

整合主题营销

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷介绍,自然堂的营销思维即是回归到最原点,一切以消费者为中心,开展整合主题营销。具体而言,就是围绕如何让更多消费者体验、尝试、使用品牌的产品和服务,来制定品牌的建设发展与推广规划。

在这位2011年加入伽蓝集团(JALA)、原任吉列全球事业部品牌总监的方凯雷观点里,也浸润出具有全球性视野的消费者洞察观。作为自然堂品牌建设推广工作的领头羊,他负责从品牌建设推广、品牌公关、新媒介策略规划到专柜设计与陈列形象规范等全方位的工作职能。

在他看来,当消费者的生活发生改变,从以前晚上看电视到现在第25个小时刷微博看微信,从早上刷牙洗脸看报到现在继续刷微博微信,作为消费品牌,你必须把这种变化当作非常重要的一部分来对待。另一方面,数字营销或新媒介营销,或网络推广,它可以有很多名称,你不能将它单独出来说,必须整合在所有推广环节和手段,它才能发挥其最大的效能。你不能将数字营销将传统营销割裂开来。比如说电视广告当中有个二维码,你说是传统媒介还是新媒介,这很难界定。比如通过二维码将消费者吸引到终端消费购买或者在电视上购买,你很难去非得将它区割为传统营销和数字营销。

所以,自然堂一直做的是遵循以消费者为中心的理念执行整合主题推广,即360度的整合营销推广。

以自然堂首款BB粉底推广战役为例。该彩妆上市时,与国际化妆品惯用的娱乐打法类似,自然堂也选点一年一度的戛纳电影节。今年5月13日,自然堂携手代言人张雨绮出征戛纳,并为其打造专属“红毯妆容”——通过自然堂首款BB粉底,1分钟打造完美底妆,让张雨绮在戛纳红毯首秀中展现自然之美。与此同时,方凯雷和他的团队基于数字化媒体进行传播,在自然堂官微上讲述张雨绮红毯肌密的故事,并与其微博粉丝互动。巨大的传播量给自然堂带来了超高的关注度。方凯雷对这个效果感到满意:“虽然欧莱雅是戛纳15年的赞助商,但我们在数字媒体上的传播量是它的好几倍。”

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虽然很多别的品牌也在做整合营销,但方凯雷并不十分认同。“现在很多人叫360度,但我不觉得很多人会做到,或许做了90度或者120度。真正的360度整合营销,是不管广告片、平面、户外、数字营销还是线下的促销、包装、试用、娱乐营销等,在品牌推广的各个环节各司其职,真正融合在一起。而数字营销手段更灵活、强大,可以渗透到大营销的任何一个地方。”

方凯雷和他的“PUE”

目前,数字营销已成为方凯雷和他的团队非常着力去做的一件事情。用方凯雷的话说,“有着非常重要的战略意义。”

但是作为从传统渠道成长起来的品牌,自然堂对数字营销的探索也经历了一个过程。在品牌成立的最初阶段,自然堂更多是和渠道共同成长。随着品牌在2004、2005年的稳步发展,创始人郑春影开始启用品牌管理的概念,开始制定广告投放计划,提升品牌形象与知名度,并通过论坛发帖、社区和QQ等网络工具共同推广品牌,这在提升知名度和美誉度方面起到令人满意的效果。

除了“借力”第三方社媒平台之外,自然堂已经建立一套属于自己的比较完整的数字营销平台,包括官网、电商旗舰店、官微和微信公众账号等。

为了更好地认识数字媒体的属性,方凯雷还提出了“PUE”概念。他介绍,目前自然堂将数字营销工具分成三大类别:一是KEY MEDIA,即品牌付费的硬广(硬广介质囊括SNS平台、网络视频、关键字、搜索等);二是OWN MEDIA,即品牌自有媒体;三是EARN MEDIA,包括EPI、口碑及朋友推荐等。

“这样分完以后再去看,什么平台最适合你的品牌,或者说最有效达到你的目标。而不是框了几个工具或平台,然后去与传统营销做整合。”他解释,其实这样做还是自然堂“回到消费者原点”理念决定的。

对自然堂而言,品牌人只做两件事情,一是让更多消费者使用产品,二是让消费者用得更多。一句话,不断“俘获”消费者,然后让她留下,通过整合主题营销方式不断地增加其忠诚度,提供更多的产品和服务给她。

消费者共成长

营销向前迈一步,消费者向前迈一大步。方凯雷表示,“我们无法忽略消费者的成长,他们的要求正在不断提高。”作为消费品牌,一方面你要跟随她的变化;另一方面,你要引导她的变化。

自然堂消费者策略中很重要的一部分,就是和消费者共成长。即伴随她的美丽而成长。

他解释说,“比如她今天只用洗面奶+面霜,我们会让她加瓶化妆水;当她今天用了化妆水,慢慢我们会教她使用精华液、眼霜或者彩妆等。”

关于这一点,方凯雷表示,除了整合营销,产品研发也要跟上。“你要伴随她共同成长,就得不断研发新品或完善产品。自然堂崇尚科技演绎自然之美。通过科技不断找到大自然中的护肤精粹,然后通过科技方式将它演绎出来,带来给消费者。”在这一过程中,其实不仅仅是跟随消费者的变化,还要不断了解消费者对精神、对情感等诉求,洞察消费者的内在需求,之后,不断创造出来一些产品和服务。

而这也是“回到消费者原点”这个大理念所要求的。洞察消费者的生活习惯与行为模式,然后再来去判断她想要什么样的产品和服务,再通过适合的营销方式传达给TA。(本文由经理+首发,转载请注明出处)



 

评论(3)

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    1. 童其中 本土化妆品要加油了

      回复[0] 2013/10/21 13:50

    1. 叶正准 当消费者的生活发生改变,从以前晚上看电视到现在第25个小时刷微博看微信,从早上刷牙洗脸看报到现在继续刷微博微信,作为消费品牌,你必须把这种变化当作非常重要的一部分来对待。现在的人,很无聊呀

      回复[0] 2013/10/21 09:29

    1. 王德生 本土化妆品想要突围,最可靠的“杀手锏”是数字营销?根本不是这个问题,用户选化妆品,一是要功效,二是要感受,你要让他们在印象里觉得这个钱花得值。但你看一下本土化妆品的广告就明白了,全是甜得发腻的东西,根本不能给用户一种高档的感觉。这种感觉,你拿数字媒体的形式传播出来吧,就成高端产品了?笑话

      回复[4] 2013/10/21 09:16

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