宝洁全球CMO称“数字营销已死”背后的真相

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访客:28763  发表于:2013-10-18 21:04:28

前不久,宝洁全球CMO在Dmexco大会上发言称“数字化营销已死”,一语激起千层浪。难道数字化营销真的已死,数字营销的前途何去何从?营销的变革路在何方?

宝洁全球CMO称“数字营销已死”背后的真相

最近参与了“TOP DIGITAL 2013 中国数字营销大会”,大会中的各位嘉宾对一周前宝洁全球CMO在Dmexco大会中的发言:“数字化营销已死”这个话题。 在发表观点前,我们不妨认真看看宝洁全球CMOMarc Pritchard 在会议现场中说了的内容:

1、为何数字营销已死?

看回Marc Pritchard 原演讲,很明显他所讲述的并非是数字营销已死,而是把所有数字化的工具、技术、平台当作数字营销的营销理念是一种错误。很明显,他所认为的是以工具、渠道出发的营销理念已死。

再看我们国内的数字营销。互联网、特别是移动互联网给市场营销所带来的变化让人措手不及,今天刚把微博营销的技巧搞清楚,明天自媒体的大号突然崛起,后天又会是谁?越来越多的渠道,让甲方品牌商公司的管理越来越困难,而各种乙方的Agency公司也苦不堪言。越来越多的事实告诉我们,跟随tools(工具)而动的营销只能是被动的和无效的。所以,以工具为导向的数字营销已死。

2、何为真正的数字营销?

首先看看为什么我们会叫“数字营销”。这是因为互联网快速发展让我们的营销传播发生了很大的改变,或者说这只是渠道式的、工具式的叫法。数字营销的真正实质还是营销的内容(活动),并且这种内容(活动)是通过数字化的手段(tools)能够与消费者产生互动和价值共享(engage),除此之外,营销的内容(活动)始终带有着品牌个性化的特色,并且通过一次次的互动对话形成在消费者心目中独一无二的位置。

3、如何真正做到数字营销?

毫无疑问,Marc Pritchard 在这段话向我们传达了两点信息:

1 品牌精神:每个品牌背后都有一个伟大的想法支撑,品牌就像人一样,最优秀的品牌身上总有一席优秀的特质,他们忠于自我,始终如一,坚持己见,而人们则会紧跟他们的脚步。只有这样,品牌才会凌驾于价格、性能、甚至是产品本身这些理性因素上。变成消费者生活中的伙伴,建立起与消费者情感上的联系。

2 深刻的消费者洞察:毋庸置疑,打动消费者的关键因素就是能够深入到消费者心里去。很多营销者也意识到当今营销的重心从追求广告回应转向更多的与消费者群体的互动对话中来。然而如何能够通过有效的沟通产生与消费者的共鸣?沟通的第一步是聆听,对品牌商而言,答案也许是深入到消费者社区后聆听带来的深刻洞察。

如今的社会化网络不仅仅带来信息引爆点式的传播,更神奇的魅力在于帮助品牌商站在距离消费者最近的地方去聆听消费者的每一次发声,了解消费者的喜好,参与他们喜欢参与的话题,感知他们的喜怒哀乐。只有做到深刻的消费者洞察,才能够产生好的创意、好的营销内容、或者更进一步带来更加贴近消费者需求的产品创新。

然而,千里之行,始于足下。Marc Pritchard 的一番讲话虽然照亮为工具而生的营销困局,也告诉了我们如何进行真正的数字营销。但我们每一个营销者更会去思考如何能将这些想法落地?

以下是我个人的观点和看法,同时期待的和大家进一步的沟通交流。

营销活动,说到底就是帮助人们找到他们想要的东西。很明显,问题在于1. 帮助谁;2. 他们想要的是什么。

1)帮助谁?

换句话说,你的潜在消费者是谁?用更精准的语句来讲,你的潜在消费群体在哪?

为什么是群体?

20世纪的大部分时间里,科技的用于把我们人与人分开,科技让我们使用电视机,电话会议取代了社交聚会,用独立的家庭取代了社区活动。而今天,社会化网络正在让我们重新聚拢起来。

Stay connected 本来就是人的本性,而如今,我们的人类的发展到了一个新的阶段,这个阶段或许就在引导我们回归人类的本源。所以社会化网络带来更多的是一种变革,帮助人们挣开时间、空间的束缚,乐于和他人分享我们自己,找到与自己兴趣爱好相同的伙伴,变成某一个群体中的一员。

所以,对于营销者而言,并不能再单纯把自己品牌消费者看做个体的简单集合,他们是一个群体,他们像天空中的飞鸟一般,相互影响,相互指引。

如何找到群体?

现在的消费者已经是社会化的消费者,他们呈现着人人链接的状态,他们在互联网中进行着充分而自发的表达。从互联网的思维来看,从以信息为中心的互联网链接状态,变成了以人为中心的互联网链接状态,而消费者自发的表达变成了覆盖于整个网络的信息。

简单地说,社会化的消费者通过表达和关系紧密而自发的形成一个又一个社群。同样也启示着我们:在社会化网络中,我们需要从表达和关系两个维度出发,通过社会化网络数据挖掘的方式,找到社会化的消费者群体。同时,在大数据时代的来临,数据处理、存储的快速发展,平台商们也开始开放数据资源拥抱大数据时代,找到消费者已经不是难事。同时,通过一系列的算法和数据可视化的技术,我们也在近期的项目中看到不同的消费者社群,每个社群都形态各异,社群中的关键节点,边缘节点,桥梁节点都清晰的展现在我们面前。

2)他们想要什么?

我们都知道,消费者购买的汽车,买的并非是汽车本身,买的更是速度,是地位,是野心,是权利,是欲望… 消费者购买化妆品,买的并非是化妆品本身,买的更是美,是回头率,是自信,甚至爱情…跑步爱好者都知道,我们生活中并非是不一定需要耐克的跑鞋,而是一种同伴感与亲密感。

回来看我们的营销对象,他们在内部传递信息,共享信息,快速行动。就拿前不久疯狂的上海马拉松报名中就能看到,他们从同伴中得知报名信息,他们互相交流抢票攻略,马拉松在他们眼中不仅仅是一项运动那么简单,更是一次和伙伴们的Party,一种由运动精神引领的时尚。

不清楚消费者真正心声的一味盲目的沟通,只会屏蔽在一个个消费者筑成社区高墙之外。消费者不相信广告,数字营销已死,也许更应该说:以工具思维对待社会化消费的营销方式已死。

我们正在进入一个全新的时代,一个改变营销基础的时代;一个以技术驱动、真切而形象地以人们的实际行为习惯为营销基石的新时代。

变革就在眼前,找到品牌的潜在影响群体,与群体中的重要影响者建立信任,融入社群,与消费者共建品牌,才能够实现真正的数字营销,实现真正的数字营销变革。(作者秋钰王,via.虎嗅网)

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