O2O中的大数据闯入者:“技术公司”万科与“营销新贵”广点通

标签:电商热点

访客:23837  发表于:2013-10-18 17:58:48

O2O中的大数据闯入者:“技术公司”万科与“营销新贵”广点通

一次基于大数据的联手O2O卖房尝试,让两个参与者突然变换了另外的面孔,出现在所有人面前。

9月18日到10月6日,万科低调试水了一次O2O新营销,利用广点通广告平台的LBS定向能力,向深圳部分区域的QQ用户投放“万科红”楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一个楼盘而已,效果却有些惊人:万科投入3万元,获得2000万次的曝光,数万的广告点击人数,最终成交额为400万元。

在不久前,王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”,他的论据是万科不再有销售队伍,2700人的工程师队伍已占员工总数的40%。即便如此,这似乎也跟互联网、新营销不搭界。

不过,万科营销部门O2O试水的一小步,却能够传达出一个明晰的信号:积极拥抱互联网大潮,传统企业可以跳出大象之舞,这是另外一个层面的“技术公司”。

再看广点通,它所主演的大数据逆袭已经有过多次,最著名的案例就是90秒内在QQ空间中售卖了10万台红米手机,不过,其市场基本以游戏、电商等线上商圈为主。

这一次,广点通摇身一变,成为了线下商圈O2O新玩法的闯入者,其想象空间将会超量级扩张。

实际上,在此之前,早有房产商尝试利用团购的方式,吸引用户预约到线下楼盘看房。不过,它并未发展成房产商所青睐的常规营销手段,试水与营销噱头的成分更高一些。总结来说,团购是短期大促行为,房产又是大宗商品,没有企业会愿意经常采用这种低折扣、打鸡血的促销战法。

此次万科O2O卖房的独特之处在于找到了大数据的支点,这背后需要一套成熟而有效的流量转化方式。

那么,广点通在基于社交大数据的O2O新营销当中,究竟拥有怎样的方法论?

一、数据要有足够的量级,这依赖于收集渠道与处理工具的有效结合。

从我拿到的一份内部数据显示,作为腾讯开放平台重要组成部分的广点通每天开放出来的流量约100亿。这些流量是通过何种渠道收集而来?首先要提的肯定是QQ、Qzone、朋友圈、手Q等社交产品,比如QQ拥有8.18亿月活跃用户、1.73亿的同时在线用户数,QQ空间的月活跃用户在6.26亿,而诸多企业的认证空间总拥有18亿粉丝关注,活跃粉丝在4亿量级。

其次在于腾讯摸索出了QQ客户端的PC广告位的展示模式,放置于QQ秀、QQ对话框等位置的广告,几乎可以实现短瞬间的强势引流。此外,广点通正在试水的移动广告联盟逐渐显露效果,每天的无线访问流量也突破了1亿。

坐拥几乎是大部分中国人社交网络集合的数据金矿,依然还需要一套有效的收集与算法工具。很多人都比较关心一个问题,腾讯的大数据是如何收集的,精细度到底有多高?

目前来看,广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人群”两个维度进行。所谓的行为数据,主要包括受众广告点击行为、潜在付费行为、垂直网站注册与浏览行为等;而所谓的“人群”维度数据,主要是对用户群进行属性的细化分类,比如可以按照消费能力、用户兴趣图谱、生命周期状态等。

值得一提的是,广点通不仅会分析用户在腾讯产品体系(社交、电商、邮箱、音乐、视频等)上的行为以及关系链数据(QQ热度好友、QQ群活跃度),还会利用QQ互联、广告联盟等方式,收集和分析站外数据资源。

这是一个超乎想象的数据金矿,已开始超越社交数据的范畴,尽管我们常常以此分析腾讯的大数据战略。

二、在海量收集的基础上,利用基于LBS的定向投放能力,实现海量曝光与高效转化。

在“万科红”楼盘项目结束之后,广点通的掌门人、腾讯副总裁郑志昊并没有完全“尽兴”。在看完项目结束之后的数据分析结果,他认为这一次投放的精准颗粒度完全可以再细一点,效果会更好。

郑志昊发现,从到场和签约人群的属性特质来看,大部分人刚毕业2年左右,居住在罗湖区,多为来自于IT领域和政府机关等的白领。

换句话说,如果万科与广点通从一开始就有一个较为精致的用户属性判断,选定那些大学毕业5年之内、现居地在罗湖区、用办公场景上网习惯的白领人群,万科完全可以用3000元的价格促成这次的400万销售,几乎是10倍量级的效果提升。

回到O2O的话题,线下商业世界最显著的一个特征就是商圈的辐射半径,在半径之内的潜在购买用户与忠诚客户,才是商家竞逐的核心。团购模式存在的一个模式短板在于,有时会引来一些商圈覆盖半径之外的价格敏感型用户,实际价值意义并不大。

问题的关键就在于如何对线下商圈半径内的用户实现海量曝光,并给予定向投放实现ROI提升。

万科的做法是,先把符合年龄、学历等条件的客群进行了匹配,然后利用广点通LBS的定向能力,对深圳一些有消费实力的商圈进行挑选,选择了比如通过历史成交记录比较优异的罗湖区、盐田区和福田区等区域。

然后,万科在广点通的后台选择定投在国人最熟悉的QQ聊天窗口上,2000多万次曝光即由此而来,最终促成了400万成交。

以总成交额除以广告额来算,广告ROI高达133。如前面所述,这依然还有更大的提升空间。

三、再牛的大数据算法,在O2O领域也一定要接地气,由此延伸出来的产品观是:前端简单化、傻瓜化,流程可视可控。

在一次深夜拜访广点通时,亲见产品经理模拟广告主如何利用广点通的后台进行定向投放。这是一个全自助的流程,并没有复杂的技术术语,广告主在上传自己的广告宣传图片之后,通过点选投放位置、商圈区域、用户性别、年龄段、学历范围、上网场景、消费能力等几个选项,即可完成一次最简单的广告推送。

而从整个卖房O2O的流程来看,所有环节被简化为了三步,即线上引流、预约以及到店。整个运作流程一看即懂,简单到不能再简单。

而我拜访的这位产品经理最切身的体会在于,传统企业在面对新的互联网营销工具时,会存在一定的质疑乃至畏惧的心理。比如,他们会认为用QQ的都是小孩子,他们怎么能买得起房子呢?再比如,一涉及到技术问题,他们会觉得比较麻烦,难以操控。

此外,广告界还有一句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道哪里浪费了”。这样的情况在基于大数据的效果营销时代将得以改观,郑志昊称,广点通的后台提供了从曝光、点击、花费等全环节的详尽数据,每一分钱的花销基本都是可视与可控的。

需要指出的是,小额可控,并可在不断测试中调优,才是广点通大数据精准营销尚未完全展现在市场面前的杀手锏。目前,很多大数据公司的产品仅仅是记录受众简单的点击和浏览行为,缺乏场景化的识别与匹配能力,也就是说,很多用户的潜在需求只是由结果倒推出来的判断而已,并非真实的用户需求挖掘。解决之道就是不断进行类似AB面测试的比对,以此进行调优和需求匹配,包括Google Adsense都是采用这样的方式。

据我了解到的消息,万科已从试水心态转入真正推广,下一步就是不断复制与优化,逐个楼盘来进行O2O售卖。倘若万科每一次的投放,都能够结合上一次的场景化分析来进行测试调优,其投入成本和ROI产出将可以进入一种正向循环,这才是大数据的真正魅力。


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评论(3)

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    1. 童其中 数据要有足够的量级,这依赖于收集渠道与处理工具的有效结合。实际上,应用大数据,你要先有相关完善的信息系统,进行数据进持

      回复[0] 2013/10/21 13:52

    1. 叶正准 传统企业可以跳出大象之舞,这是另外一个层面的“技术公司”。现在的技术公司,真是越来越没创意了

      回复[0] 2013/10/21 09:31

    1. 王德生 肯定是流氓营销的一种,用户的精准资料,他们是如何搞到的呢?他们的销售业绩更高,说明我们的个人资料泄露得越多

      回复[0] 2013/10/21 09:18

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