纤丝鸟电商:品牌才是杀手锏

标签:电商模式

访客:35670  发表于:2013-10-18 16:11:19

作为一家传统企业,纤丝鸟电商的核心竞争力是品牌,高质量的货品与品牌建设紧密相关。

纤丝鸟电商:品牌才是杀手锏

中秋过后,美女李腾飞在自己的微信上写道:“不明原因的发烧一直在持续……”,整个假期,她和她的团队都在加班。李腾飞现在是北京纤丝鸟制衣公司的电商总监,大学毕业后来到这里,之前,纤丝鸟已经存在20余年,这20年间,中国经济高速腾飞,一些同行经不住其它行业高利润的诱惑纷纷跨界甚至转行,纤丝鸟对此“不闻不问”,专心于以保暖内衣为主的制衣业。

李腾飞将此总结为纤丝鸟发展史上的第一次拒绝,这次拒绝为其带来了品质和品牌;第二次拒绝是纤丝鸟放弃电商低价圈地的做法,理性参与价格战,这次拒绝是为了维护纤丝鸟的品牌。

2009年,李腾飞加盟纤丝鸟的时候,淘宝天猫在这里被视为“洪水猛兽”,因为机缘际遇,一年后,纤丝鸟上线电商,而且业绩出乎意料。然而,面对其它同业做电商报着低价圈地的思路,纤丝鸟电商放慢了脚步,他们认为,低价不仅让企业无利润可言,而且伤及品牌。例如,去年冬季,保暖内衣行业打出一款名叫“黄金甲”的爆款,以低于成本的价格销售,纤丝鸟公开拒绝参与,李腾飞说:“我们家甚至不生产这个款型。”面对来势汹汹的价格战,纤丝鸟想出一个折中的办法:网货专供,生产一批针对淘宝天猫的货品来应对,这样能在保证质量的基础上,相对拉低客单价。李腾飞总结:“网货的品质也不能降,纤丝鸟多年做品牌的一条有效经验就是好品牌必定要有好品质。”

即便这样,纤丝鸟在淘宝天猫上的销量在同品类中的排名也才第三。“日久见人心,我们做电商要把品牌放在第一位,该拒绝的诱惑太多,这符合纤丝鸟沉稳的性格”,李腾飞说道。

电商从“招安”开始

纤丝鸟做电商是从“招安”线下销售商开始。

2010年之前,纤丝鸟唯一的销售渠道是商超,也因这个渠道过于强大,电商一直被“拒之门外”。但那时,中国的电商开始红火起来,纤丝鸟的一些线下销售商尝试把货放在网上卖,总部得知后,先观察了一段时间,结果发现,网上销量做得很不错,两位创始人开始意识到:与商场相比,这是不是一个全新的销售渠道呢?

与此同时,线下销售商自发上网的行为也引起了一些线上线下的矛盾,于是,纤丝鸟总部决定进行“整编”,并明确作出规定:网上卖可以,但不能卖新品,只能是库存产品。而官方层面的第一次电商尝试是在2010年8月26日,纤丝鸟天猫旗舰店开业,第一天卖出30多万,让人惊讶,更为惊讶的是其后的双十一,纤丝鸟电商一天做出500万的销售额,“对于线下来说,一些省份的年销售指标才规定600万,实际能做到500万就算不错,在天猫上参与一次活动,一天就卖出500万,如果一年做下来,这等于多少个店面帮我们卖呀”,李腾飞如此描述当时的心境。

就这样,电商在纤丝鸟迅速受到重视,然而,还是有一些线下经销商大为不解,他们甚至找人到网上攻击网店,这时,纤丝鸟的两位老总开始着手疏导,做教师出身的他们与经销商们的谈话往往这样开始:“你线下因为种种原因卖不掉的货可以退回总部,我们帮你卖,那怎么卖呢,现在借助电商渠道能高效地售出,何乐而不为?”

李腾飞解释:“纤丝鸟从一诞生就走商场,对于商场而言,品质不好很难做下去,一些线下滞销的产品不是因为品质问题,而是经销商的营销方法不当或其它原因造成,我们放到网上后,会对营销方式做一些调整,比如突出这些货品的优点,放在醒目位置推荐,这样往往卖得很好。”

疏导的结果是经销商以开放的心态接受了电商,理解到这与实体是两个并行的体系,并且优势互补。目前,纤丝鸟电商有70%的任务是销线下库存,与其它流行服装相比,消费者对于保暖内衣的款式变化相对不敏感,但由于内衣贴身穿着的属性,反而对衣服板型要求很高,现在,针对某款服装的某个型号,纤丝鸟的设计部在设计衣服之初就要进行数千次的数据采样,才能给肩部的尺寸、侧封开取的部位、长度到哪里最舒适等算出一个合理的数值,李腾飞说:“做好了这些基本功,网上网下都能卖。”

用ERP支撑全网营销

除了70%的库存,纤丝鸟电商还有30%的网货专供,为了区隔于线下,他们没有像其它传统企业那样专门开创网络品牌,而是以商标的颜色做区分:红色商标为网货,金色商标为线下货品。

在做电商之初,也有人向李腾飞提议专门做一个网络品牌,她没同意,她认为孵化一个品牌的难度很大,而且纤丝鸟的许多网络消费者是由实体转到线上,“他们追寻‘纤丝鸟’这个标志而来,如果我们重新做一个品牌,网上的消费者要重新培养,重新建立信任等问题,所以对我们来说,目前是最佳状态。”李腾飞说道。

没有创立网络品牌还有一个重要原因,纤丝鸟电商现在还没有在网上做品牌宣传,他们最新网上客群的获取往往是通过参与各平台电商的活动而来,比如天猫的双十一,京东的618,当当的尾品会等,目前,纤丝鸟已经在各电商平台上铺货,做全网营销。

2011年初,当纤丝鸟决定发力电商后,唯品会成为他们在淘宝天猫之外的第二个渠道,没想到第一次入驻就卖了200多万,此后,唯品会的销量占比仅此于淘宝天猫,这一举动给李腾飞很大的信心,很快,纤丝鸟入驻到京东、当当、银泰以及其它团购网站,李腾飞和她的团队很快发现,这些平台上的消费群体有不同的特征,在铺货时也应区别对待。

支持他们作出判断的数据来源于纤丝鸟的电商ERP,这套系统于2011年底正式上线,与线下ERP是两个体系。电商做起来后,纤丝鸟电商发现,原来的信息系统无法支撑他们高效地工作,例如,传统渠道发货是批发,走大件,但是电商需要精确到色码,个性化需求明显。以库存为例,如果库存显示不够精准,电商前台无法判断有货还是无货,有哪些型号和色号。李腾飞说:“这样的话,客服的压力会相当大,大部分精力会分散到帮助消费者确定哪款衣服哪个型号究竟有货没货上,现在,这些细节由电商ERP帮助执行管理,客服的精力就能集中在销售上。”

现在每周二,李腾飞跟他的团队会开一次会,会上各个平台的负责人分享从后台中得来的数据,做货品规划,李腾飞说:“淘宝有淘宝的专供,这个平台上的客群对价格比较敏感;当当和京东等,买书和买3C的客群我们视为同一个渠道;银泰网的客群较高端,我们考虑给新货……”

道不尽的“半运营”

纤丝鸟电商现在处于“半运营”状态,也就是一些环节选择外包,在李腾飞看来,前端运营、货品质量和仓储物流三个环节是电商运作中的三个关键点,其中哪个环节做不好,便会产生连锁反应,她认为,每一个环节都应该让“专业的人做专业的事”。

作为传统企业,在前端运营上有诸多的经验要积累,纤丝鸟将这块业务作了外包。外包方虽然在服装电商的运作上经验丰富颇有经验,但同时接手多个品牌,其诉求点在于销量,在于低投入得到高产出,而纤丝鸟电商的着力点在品牌,因此会有一些矛盾,比如价格战是外包方愿意为之的,纤丝鸟又不太愿意参与,因此做了定价的规定和监控;又比如店铺的品牌形象做个性化的设计是代运营企业不愿意为之的,而为了让店铺装修与纤丝鸟的品牌形象一致,李腾飞和她的团队甚至给出了一个标准的页面给对方参考。

对于前端的运营成本,纤丝鸟电商卡得很严,根据保暖内衣的销售规律,一般在淡季不做太多投入,而着重在销售黄金季的10、11和12月,每个平台的流量导入安排专人监控效果,没有效果便改变策略。李腾飞说:“前端运营由自己来做会更合适品牌的基调,但现在还不到火候。”

电商运作的另一个环节仓储物流,提及此,李腾飞说:“物流是我们的痛。”纤丝鸟是一家传统企业,以前的物流是走大货,即批发,但是电商发货是一件一件地发,起初,李腾飞和她的团队做了成本核算,算下来自己做物流会多赚点钱,但随着销量的急剧上升,他们发现,这个环节一旦有短板甚至会影响到前端售卖。

印象最深的是2012年的双十一,纤丝鸟电商一天卖了1000多万,发货环节很紧张,“当时的感受是要把大库移出去,1000多万销量的物流我们尚且能搞定,但假如卖到3~4千万,物流便会成制约,甚至会影响到前端不敢去销售。卖多了发不出货,发不了货,客户会烦躁,退单就会随之而来。”李腾飞回忆。

为了不影响电商的运作效率,到了2013年,纤丝鸟电商把仓储物流外包,李腾飞说:“经过考察,这家企业一天发几十万单货没有问题,而且它与前端运营有长期合作,对接得相当好。”

在电商运作的三个环节中,货品质量环节掌握在纤丝鸟手里,这与他们做品牌电商的诉求一致。因为纤丝鸟自诞生就从商场起家,为了把控各个环节的质量,他们的生产不是贴牌,而是自主生产,这意味着纤丝鸟要涉足到生产的各个环节,从织纱开始,到锭纱,再到到织好布,最后按设计下厂生产……质量监控渗入到各个环节,因此带来了品质保证,但这同时给电商运作带来一个不太好的因素,在电商上卖爆的款不能迅速补单,因为假如要生产一批含羊毛的保暖内衣,织纱、锭纱到织布环节需要的周期比较长,遇到一些提花设计的面料,因为工艺复杂,等待的时间还要更长。

评论(2)

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    1. 王德生 品牌其实是电商的基础,很少见电商自己打品牌能成功的

      回复[0] 2013/10/18 17:20

    1. 伦佳佳 纤丝鸟的衣服确实是不错

      回复[0] 2013/10/18 17:18

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