餐饮电商化尚欠缺火候

标签:餐饮业电商

访客:28189  发表于:2013-10-18 13:29:29

这是一个电子商务全面席卷传统行业的时代,包括吃喝玩乐、保健养生、婚庆教育等生活服务领域在内,“电商化”的前景均是千亿以上量级的庞大市场。2013年,各大互联网巨头纷纷涉足生活服务领域的电子商务产业链,阿里入股高德地图,腾讯通过微信涉足本地生活服务,百度利用百度地图开始线下布局。然而,作为传统行业的深水区,生活服务行业对于电子商务的反应却并不如想象中热烈,餐饮行业更是显得对于电子商务布局动力不足。

餐饮电商化尚欠缺火候

餐饮业电商化,真的只是“看上去很美”吗?对此,业内人士抱着相当实际的看法,而行业专家则希望行业转型的步伐更快一些,毕竟,移动互联网的世界是所有传统行业都必须面对和融入的未来。

餐饮企业缺乏“电商化”动力

绿茵阁市场部经理李嘉艺每天都会接到各式各样的互联网公司的合作邀约,从搜索排名,到网页广告,到修改差评,再到团购优惠,不一而足。不过李嘉艺却坦言,公司目前对于电商平台仍然保持比较审慎的态度:一方面作为对新渠道的一种初步尝试,不指望靠它大幅提升销售额,但求“不落伍”;另一方面,则将电商平台作为一种形式特别的“广告平台”,“让品牌在互联网上多露露面”。在他看来,作为一家主攻大众市场的西餐连锁企业,现阶段绿茵阁的营销核心显然不在于电子商务,而在于对出品、服务和品牌的严格打造。

俏江南集团副总裁赵锡刚对于电子商务也抱有类似的看法。近日在接受《中国经营报》采访时他坦言:“互联网的产品目前多数还停留在媒体层面,电商抓住用户眼球主要靠优惠。对于我们而言,互联网的价值只体现在营销上,通过互联网发出的营销效果可以验证,更精准。但是,那么多的互联网平台,都对客户免费,要想流量变现就是希望我们不断在平台上花钱。这么高的推广费用,我们承担不起。”

团购是目前餐饮电商最成熟的产品之一,然而一直以来居高不下的投诉率也令餐饮企业不得不对这一模式保持清醒。俏江南集团副总裁赵锡刚透露,俏江南一年营收在20亿元左右,但其中团购的营收才大约7000万元,占比不大。绿茵阁市场部经理李嘉艺甚至对公司每个月的团购分量进行严格的限制,因为事实证明这种优惠措施对于其销售额的提升并无特大促进作用,反倒是对于企业的品牌形象有损无益。业内普遍认为,团购目前的作用最主要是在于新店的推广和新品的推介两个方面,“好餐厅不团购”、“核心菜品不团购”成为一种潜规则,也因为如此,餐饮团购业务也一直未能走出客单价低、利润低的状态。

餐饮电商还有一种方兴未艾的模式是网上点菜,然而,哗啦啦点菜网CEO王济民却毫不讳言网上点菜模式所存在的缺陷:“面向消费者的推广成本巨大,通常不是单一餐厅能够承受的。”也是因为这个原因,哗啦啦点菜网最终选择“傍土豪”与淘宝网进行合作。

电子商务仍不属于餐企核心竞争力

“广东餐饮业的电商化可以说是在全国几大重要市场中比较滞后的。”广东省餐饮服务行业协会名誉副会长姚学正坦言,“大家都亦步亦趋,既不落伍,也不冒进,谁也不想做第一个吃螃蟹的人,没有带头意识。”

他盘点说,在广东的餐饮行业内,电商化主要表现为三种形式:通过大型电商网站或者自建平台销售部分产品,比如广州酒家等老字号,比较热衷于将自己的特色饼食、干货等通过网络销售;团购、网上订餐等业务已经开始起步,但“总体上仍然处于宣传阶段”;餐厅内部的电商化流程改造的进度还比较快,比如电子化点餐等,相关软硬件设备的应用已经比较普及。

姚学正认为,广东的餐饮企业对电商化表现不积极的原因也主要在三个方面:首先,各大餐企掌舵人在意识上还不够重视电商化,对于互联网的认识不够深入,“如果说是怎么改良一款虾饺,这些老板可能是专家,但如果是要做个网站,他们恐怕只能旁观”;其次,目前的电子商务销售渠道对于餐饮企业效益的拉动尚不明显,而相应的投入却很大,对于利润率本来就不高的餐饮企业来说,性价比显然不具备足够吸引力;最后,电子商务本身目前也处于兴起阶段,特别是餐饮业的电子商务在消费者当中的普及程度并不高,消费者的需求也不明显,因此企业也不会感觉到特别紧迫。

“相比于电商化转型,广东餐饮企业还是更愿意保持重食材、重出品、重服务的历史传统,因为这是他们长期以来的核心竞争力所在。”姚学正说。

餐饮电商化有必要加速

不过,也有少数广东的餐饮企业开始在电商化的浪潮中引领风气之先,比如广州食尚国味集团就是一个例子。该集团在全国拥有43家门店,全部员工将近6000人。近日,该集团信息中心总监郭春鹏在一次业内分享会上介绍了其电商化转型经验。据其介绍,食尚国味集团目前已拥有10.5万名微生活会员卡顾客,其中有3.2万变成储值会员,通过依托这个平台上进行经营,其淡季的营业额都高于春节旺季。移动端工具的应用,绑住餐厅实现了更精准的营销、更高的回头率以及更直接的客服服务。郭春鹏透露:“现在我们90%的营销活动都在微生活平台,传统的团购全都砍掉了。”

郭春鹏坚定地认为:“传统企业必须要转型,而且这个转型必须是战略性、全局性、系统性的变革。中国未来一定是全球最大的移动互联网市场,我们将来企业的战略就是往移动互联网上去转。”

近日,品途网发布《2012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告》显示,2013年餐饮O2O在线用户将突破1亿,达到1.39亿,O2O市场规模将达到622.8亿,比2012年增长61.1%,预计到2015年将达到1200亿左右。在由阿里巴巴举办的淘宝点餐饮生态共建会上,全国知名餐饮企业老总悉数到场,他们也达成了这样一种共识:餐饮电商产业是一个方兴未艾、大有可为的产业,在经历了2011年和2012年的团购培育和成长后,2013年中国的餐饮O2O正式进入手机移动网络餐厅阶段。

业内认为,手机移动网络餐厅有其不可替代的优势:第一,顺应“天时”,适应餐饮目前人力资源不足、追求自助化的时代风尚;第二,它顺应“地利”,其方便和快捷可有效解决目前都市白领头痛的午餐问题;第三,它顺应“人和”,省时省力,轻捷时尚,符合现代消费者的时尚消费诉求。

姚学正也相信,“电商化是所有传统行业所必须共同面对和融入的未来,包括餐饮行业。”因此,他希望通过努力推动餐饮行业加速电商化的进程。

姚学正表示,餐饮行业加速电商化,首先要做的是做好启蒙,强化意识,提高对电商化转型的重视程度。与此同时,他也认为互联网业界对于电子商务应用技术与设备的开发应该更加契合餐饮行业的实际需求,不仅要在功能上更加适用,在价格上也应该更多考虑到中小企业的成本压力,真正成为这些企业发展中的助力。(via.南方日报)

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