谁搞砸了LBS签到鼻祖Foursquare?

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访客:16965  发表于:2013-10-17 16:44:14

谁搞砸了LBS签到鼻祖Foursquare?

创业不易,身披社交媒体的明星光环,CEO丹尼斯·克劳利却无法带领团队实现持续经营。值得思考的是,从Foursquare到街旁,这一类早期以签到功能著称的LBS应用,为何逐渐的被用户抛弃呢?钛媒体作者王睿曾在评论文章《骨灰级用户看街旁5.0:方向仍不明晰,请回归有趣》(链接:http://www.tmtpost.com/50493.html)中认为,街旁模式败就败在产品思路不清晰、产品核心功能没做好;而国外科技圈则有人质疑,创始人基于地点的SNS梦想是否正是Foursquare模式真正的致命弱点?即创意本身就是先天“残疾”?

最近,媒体报道称,Foursquare向150万商家开放了广告平台,谋求转型,而其CEO克劳利的创业历程已超过十年。他如何在一蹶不振中带领团队寻找出路?来看看Fastcompany网站对丹尼斯·克劳利的报道,看看这位CEO背后的故事:

丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)最近又一次成为了媒体焦点,不是Twitter上的热议转推,就是公众视野里的新闻人物。

今年的SXSW音乐盛典上,大多数时间他都用来躲避流言蜚语。因为江湖传说Foursquare消耗了大笔现金,正想方设法找新的融资。Yelp的董事基思·拉布伊斯(Keith Rabois)已经成了最公开诋毁Foursquare的人。据他爆料,这家公司的潜力是个“神话”,只有来一次最后放手一搏的收购才有一线生机。

克劳利花了十多年追寻自己心中的梦想,要建立一个全球性的社交GPS。Foursquare是他追逐梦想的第二家初创企业。他已经把自己的首次创业尝试的成果Dodgeball(一款城市导航应用,该项目已在2009年被谷歌关闭)卖给了谷歌,然而,该搜索引擎巨头,却让这款克劳利倾注梦想的产品一败涂地。

在移动端,社交类签到应用的活跃度远远不如Yelp、Twitter、Facebook等社交应用,签到应用的式微,到底是缘于点评、社交类应用的压倒性势头?还是因为签到模式的固有弊端?Foursquare团队无论是转型、再次融资都无异于“困兽犹斗”,来看看这位CEO的十年迷茫:

力排众议

现在有人质疑,克劳利毕生追求的理想是否正是Foursquare真正的致命弱点,也许他的创意先天就有“残疾”?可能用户就是不喜欢用分享相片或者更新个人状态的方式来分享自己所在的地点。

但克劳利从没像现在这样对自己的使命这么有信心,也从没这么挑衅地回应批评自己的人。他说,

过去几年,我们已经做了许多东西,就为了努力让公司活下来,所以我们不会给Facebook和谷歌击垮的。

今年4月,Foursquare成功募集到一笔4100万美元的债务融资,公司借此机会开始“自我改造”。Foursquare下定了决心转型——最终目标是要做成一款地点搜索和发现的引擎,而淡化过去广为人知的签到( check-in)功能和虚拟奖章特色(参见国内C2C应用街旁的功能)。

如今,Foursquare终于向自己平台上的150万商家开放了广告平台,向他们推销自己的广告工具。这家网站的地点数据正在催生Uber和Path等一系列服务,使它足以威胁市值22亿美元的Yelp(美国最大的点评网站),成为对Yelp有杀伤力的竞争对手。

“我们现在已经到了这个关头,一个真正让我们难熬的关头”,克劳利非常清楚现状。而他的公开吐槽、力排众议也颇让人唏嘘:

“有人会说,‘哦,你可拿不出跟谷歌媲美的杀手锏!’ 说的是没错,可谷歌有5万员工别忘了......还有人说:‘你的产品不会像Facebook的那样有利可图的!’是啊,有4900人在为Facebook工作呢,而且Facebook都满10岁了!我们才4岁半,我们只有160人:给我们个成长的机会,看看我们长大了是什么样。”

克劳利其人

初创公司的风格总是深受创业者自身的影响,但很少有哪家公司像Foursquare和克劳利的个性那么相似。

在这一应用的早期推广阶段,Foursquare就在沿着最有利于克劳利的方向运转;而当Foursquare的用户超过百万人时,克劳利就上了杂志封面;电视报道Foursquare时,他就得到了5000万美元的一轮融资。

然而,到了2011年底,用户成功突破了1500万人、注册企业多达50万家,连星巴克这样的品牌也慕名而至——此时,Foursquare的光环就已经开始减退。2012年,这种危机形势格外严峻,它已经不仅影响到Foursquare的发展潜力,还让克劳利的CEO宝座受到威胁。谈到Foursquare的发展境况,Foursquare 公司的元老级员工、现任Path首席科技官Nathan Folkman如此解释说,

“期望那么高,所以不可避免地,人人都会冲着你来。开始大家会爱上你,后来突然一下子,就巴不得见到你完蛋。”

随着Foursqaure的早期发展遭遇瓶颈,团队内的悲观情绪很难清除干净,而克劳利犯下的错也给自己的工作增加了难度。从开始到现在,Foursquare更像一个在长大的Dodgeball,为用户提供的是“签到有奖”这类特色,鼓励用户一晚上在四个不同的酒吧报到,就是为了赢得一块“品酒达人”的奖章。然而,回到用户的体验出发,这种应用对用户来说和十几岁的孩子玩游戏没什么两样。

“我们不想成为一家发奖章的公司,那样可能就错得离谱了。” 克劳利说归说,但Foursquare后来无疑就在大家心目中成了这样的公司。

Foursquare总算开始行动,他们在努力与广告商打交道。可是,他们连哪怕一支本地销售团队都没有,也根本没有一种商家使用的普通工具。在推出旨在带来收入的搜索广告时,几乎没有收到什么反响。

多位消息人士承认,Foursquare成立之初,Facebook和雅虎都试图以大约1亿美元收购这家网站,但克劳利和另一位创始人纳文·塞尔瓦杜拉伊(Naveen Selvadurai)回绝了收购意向,这些收购要约后来也都销声匿迹。同时,和Foursquare有着经营方式类似的地点搜索公司Yelp已经公开上市。在2012年初的首个交易日,该公司迎来开门红,当天股价暴涨64%。

从人到产品,变数重重

2012年3月,对Foursquare团队最重大的考验来了。

彼时,克劳利和最初同自己一同成立公司的合伙人闹崩了。他们曾经共同分担责任,但由于公司多招了些人手,合伙人之一的塞尔瓦·杜拉伊慢慢失去了原有的地位,克劳利决定自己独揽大权。

了解这两人的知情者曾透露说:“塞尔瓦杜拉伊遭到排挤,关系闹僵了。但这对身为领导的克劳利来说是个转折点——可能是他不得不做的最难的事。” 管理层的变动,被内部人宣称是公司走向成熟的标志;而科技界的媒体将这段插曲视为Foursquare内部的斗争正在发酵。而这场争斗的起始点就是克劳利所说的公司“痛苦时期”。

媒体的头条都在重复Foursquare的融资与盈利困难。专门研究私人企业的机构PrivCo评价Foursquare处于“死亡漩涡”,还预测这家公司以后会关门大吉。

2012年后期,克劳利决定改变Foursquare,不再侧重“签到”功能,而是强调可以用来搜索与发现绝迹去处的自身工具与信息。这家公司彻底换掉了原来的用户界面,将自己的搜索引擎推上最前线,只需轻轻一搜,新开的汉堡店或者小吃餐车就跃然眼前。网站改版后,两个月时间里,用户使用搜索的次数就增加了一倍。

Foursquare的地点网页列表进行了2011年以来首次更新,这次小改进又唤回了那些被Foursquare抛在脑后的用户。如今,每个月有5000万访客在Foursquare网站大量的信息中搜寻评价。这家公司也天衣无缝地将Visa和MasterCard两种国际卡结合起来,向商家提供折扣。

克劳利依然显示出特有的傲慢姿态,他说:“别人没有发现我们在做什么,我倒没有觉得困扰。因为他们没发在我离开学校时看到它,也没在Dodgeball那里见过它”。克劳利还是希望用数字来帮助讲述自己的故事:Foursquare追踪的各项衡量标准——活跃用户、注册数、报到数都至少在10-30%之间。

到今年4月,Foursquare通过可转债募资4100万美元。克劳利用这样的方式给自己的公司带来了更多发展的时间,同时也终结了外界对Foursquare死亡的预言。他向投资者宣传机遇:“毫无疑问,我脑子里想的是,今后会有数亿人使用我们正在创造的东西。问题是:它是带着Foursquare的标志,还是别的标志?如果不是我们的标志,就是因为有人在这方面战胜了我们。”

瞄准广告平台,押注未来

Foursqaure的风头,早就被国外如Yelp,国内如大众点评等点评类应用抢去了。还能玩出什么花样?

听起来是很吸引人的前景:如果谷歌根据自己明确的搜索结果拥有了2940亿美元的业务,Foursquare押注的是,在用户不明确的意图背后的那些数据,也可以换来相当丰厚的回报。

2011年,Foursquare推出了一款类似的特色,名叫Radar,向用户提供基于位置的点播服务。全天候的GPS非常耗电,而且Foursquare也没有足够有趣的内容传播。克劳利还在带领团队开发新产品,他计划在内部测试的那周向全公司公开推出产品。

我们无法断言垂直搜索和签到大势已去,这毕竟还是Foursquare赖以生存的谋生手段。这家公司目前在测试多种广告产品。今年4月公布的一份Foursquare内部文件披露了部分这类工具,比如针对特定人群的横幅广告。

近期最大的营业收入来源可能是平台上1400万的当地商家,Foursquare公司计划今年晚些时候向他们推出根据点击成本(CPA)收费的广告产品。这可能会证明是有利于增加净收入的方法。克劳利说:“也许你一整天都慢人一拍,所以在别人搜寻去哪里吃午饭的时候,你会找个附近做广告的餐馆,赶紧享受一份烤鸡肉沙拉。如果我们把这条广告展示了100次,接下来三小时里,有六个人看到了这则广告——那就是很棒的转换率了。所以,我们可能会挑选那个地方每月收费200美元做广告。从我们的100万个地点里挑10%-20%的地点做广告,一年算下来,广告收入就是2000万-4000万美元。”

Crowley算的这笔帐并非不切实际的幻想。

今年9月底,Fastcompany杂志记者采访了Foursquare的一位投资人Ben Horowitz,提起这家初创公司2012年全年营业收入只有200万美元。当时Horowitz透露,Foursquare的营业收入已经超过了去年,比去年高出几乎四倍。粗略估计,Foursquare2013年的营业收入有望达到1500万到2000万美元。由于公司开始向更多的商家收费,推出更多的广告产品,这类收入的增长速度还可能加快。

和点评模式的Yelp相比,Foursquare的收入规模依然还是相形见绌。如今,Facebook的Instagram、Twitter的Vine、雅虎的Flickr都拥有基于地点的社交功能,而Foursquare所收集的地点数据都只能向上述这些热门App提供帮助,这是克劳利面临的最大困境。(via 钛媒体)


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