网购时代,线下实体店如何自处?(上)

标签:团购O2O电商模式实体店热点

访客:26628  发表于:2013-10-16 23:02:13

在电商如火如荼发展的今天,线下实体店越来越沦为线上商城的线下体验中心。线上经济是新时代的“洪水猛兽”,当此现状,线下实体又该如何自处呢?

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信息就是“货币”,谁掌握“货币”,谁就赢得“战争”!

当前,创个业,搞家公司,如果不提B2C、O2O都不好意思说自己是互联网人。开口闭口,用O2O改造传统线下实业,把大量业务转移到网上。线下实体店面对汹涌的网络大潮,在不知所措和惶恐不安中,眼睁睁看着自己的业务一天一天萎缩,甚至因失去控制而关闭。这些老板们每天都在思考,不加入“网购”就是跟不上需求而没有未来,加入则因线下生意大幅缩水而失去现在,进退两难。那么,线下实体店到底输在哪里?他们还会有机会么?

让我们来分析一个真实的案例。某大型商城,每日进店购物的客流量约5万,当然,也就是产生交易。如果按照网商的计算逻辑,1%的购买转化率,那么反映到线上相当于有500万人次的浏览,5万人下单(相当于order=5万,PV=500万,这个规模在网商的级别里也是可观的)。

然而,其中不同的是,所有网商都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪,并且留下了完整的客户信息(浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等),因为有了这些信息,网商能够很容易开展二次定向精准营销,并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。可是线下商城呢?整个购物过程,既不知道是谁买了什么产品,也不知道他们的消费轨迹,更谈不上获取联系方式了。也就是说,此单交易结束,这个顾客就丧失殆尽,商城是无法对这些人作二次营销,拉他们再次到店。

这两种经营模式的区别,是粗放式营销与精准营销的区别;是广告式营销与数据化营销的区别;是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然,这是一场从一开始就“信息不对称”的战争,线下实体店延续了上百年的经营模式遭遇了致命挑战。其中最重要的是,网商掌握了客户的完整数据,控制了客户信息,可以非常及时的满足消费者的个性化需求。在当今时代,信息就是虚拟世界的“货币”,谁控制了信息,谁就掌握了“货币”的发行权和流通权,也就掌握了主动权。

且不谈线下实体店开设网店(这是拿自己的短板跟他人的长处去比),面对如此困境,线下实体店还有机会吗?

当然。奥秘就是收集大量线下消费者的各种数据,将线下的消费行为完整分析,并利用这些信息开展线下客户的精准营销。按照刚才的实际案例,其实,一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的,尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用,二次个性化营销将顺理成章,线下实体店的业绩成长将不再是梦。

说到底,随着市场竞争的激烈程度与日俱增,企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础,每天看不到消费的客户是谁,是非常可怕的。不能很好的跟踪客户的变化,就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。譬如,大部分女孩子都对化妆品爱不释手,假设某日在某化妆品专柜购买了粉底,可能也将有购买口红的需求,但客户主动去此店购买的可能性非常小。为何不设定日期,如妇女节、七夕节等去主动推送优惠信息提醒到店消费呢?可能每个门店都希望这样做,但因未记录任何客户信息而无从下手。

美国营销学者Robert Blattberg说过“拥有客户数据库,或将不再是一个竞争优势,但是没有客户数据库,却绝对是一个竞争劣势!”建立详细准确的客户信息在很大程度上决定了企业未来的发展和成败,也是分析好、维护好属于企业自己的“货币”的一个有效方式。如今大多数线下实体企业恰恰忽视了这一点,可能损失的不只是“货币”,而是未来!

实体店不需要O2O的概念,只有“店内”和“店外”之分!

现在有不少线下实体店,扬言“我们也玩O2O,我们要跟上时代”。似乎这个时髦的词让其耳濡目染,甚至有很多店家老板拍脑门认为O2O可以大幅度提高营业额。O2O有那么神?依我看,所谓的概念都是虚幻的,实体店根本就不需要O2O,只有“店内”和“店外”之分。

举一个团购的案例,可能大家都熟悉。某大型团购网站,在每个城市业务发展之初(尤其是二、三线城市),核心策略是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售,向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV、美容院等推荐团购业务,声称他们可以从“线上”带客进店。这些将信将疑的老板们很多都作了尝试,当然是以付出极大折扣为前提的,有的甚至是一折。紧接着,此团购网的销售开始在商城的门口发放单页广告,告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销,只要登陆某团购网站线上购买即可获得优惠,也可应用手机端直接购买套餐即刻消费”。如此一来,大量本已决定去这些门店消费的人,为了图便宜,当然会买“团购”。而经营者们,看到一批一批的持有某“团购券”的客人到店,着实兴奋了一番,同时也坚定了自己不断“做团购”的决心。

由此可以看出,其实团购网站根本没有什么“线上客人”之说,只是他们知晓大部分线下老板对自己的客户信息了解不清晰,这是典型的利用“信息不对称”原理贩卖信息牟利的商业过程。(其实也不算贩卖,这些客户信息还在团购网站上,不会给“线下老板”的,否则,他们拿什么继续赚下去?)如果线下实体店换一种方式,自己印一个大海报张贴在商城的门口,直接告诉进入商城的顾客“本店4折酬宾”,如此便宜的价格,该店同样会得到“源源不断”到店消费的客人。

那么,为何很多店不能自主开展此项工作?归根结底是长期以来自身的经营模式和人员的能力造成的。自古以来,一个好厨师烧得一手好菜,开了馆子客人就会络绎不绝,根本不用关心今天与明天是否为同一批人。只有在生意不好的时候才想要做些营销,但因为手里没有数据,又没人搞得懂互联网,很容易被人忽悠了。

但如果线下实体店把营销分作“店内”和“店外”,店内收集各类消费者的信息,当生意下滑时,设法将优惠信息及时传递给店外的客人,再次引导这些人到店重复消费。至于是通过短信、网站、微博、微信、客户端APP还是其他网站,都只是渠道而已。从根本上讲,店外营销的前提是在店内能收集到足够的信息,否则就只能继续简单粗暴的广告式营销。很多线下实体店,做营销失败的重要原因是没有客户信息,不知道该对谁作营销;不清楚谁是经常到店的忠诚客人,谁只是贪图便宜的过客。这时候,一旦某家公司告诉你“打折就可以从线上带来到店客人”,谁又能拒绝这样的诱惑?

有人说,中国的商家觉悟比较慢,对互联网还没有准备好。其实,每一个老板的生活正在被互联网渗透,不是他们觉悟慢,而是互联网太泡沫化。所谓的O2O,只不过成了团购、折扣、优惠的代名词,不断吞噬着实体店的利润。他们被这个概念弄怕了,现在都是小心翼翼的行动。其实无须在乎概念,对于线下实体店的老板而言,到店消费的客人,无论是从电视、网站得到的消息,还是短信,微信,微博,都无所谓,只要这些渠道是低成本的,通畅的,就OK了!

O2O可以拉“新客人”到店,这本身就是个伪命题!

团购的兴起,优惠券的流行,让大批O2O的从业者看到了成功改造线下实体传统行业的曙光。尤其在餐饮行业,大多数团购的推崇者都向线下店的老板们兜售着一个极其重要的概念,团购是可以为他们“拉新”,即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户,看到餐厅的折扣产品就会去尝试,终会为餐厅带来大量“本来不会去你餐厅”就餐的客人。因为存在这样的价值,所以团购需要餐厅给予差价作为拉新的营销投入。

事实上,一个餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少到店客人,问题是,这些客人是本来就要来店的回头客,还是新客人呢?这个问题很关键,但由于餐厅没有用户数据,他们大多数无法知道这些到店客人是老客人还是新客人的。于是乎,团购或优惠券销售人员信誓旦旦的陈述,就变得可信了。

举一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业,二十几家直营店,都是大众菜。它与很多餐厅的不同之处,是有一套完整的“会员制营销”系统,90%的消费都可以被追踪到“人”(即可以知道是谁消费,何时何店消费,过往消费频次等信息)。因为有一套完整的数据分析平台,它可以明晰是新客人还是老客人,因何活动到店消费。

我们用发生在它身上的三次团购经历让大家一窥全貌。

2011年该品牌开展了第一次大规模团购。当时团购处于早期阶段,很多消费者都是刚刚试水,抱着凑热闹尝鲜的心理。这个团购内容为“25元抢购原价68元的烤鸭一只”,3000份鸭子在不到1天的时间就被一抢而空。经过门店的逐一验证确认,近40%的到店客人不是会员,经过引导其中25%的客人加入了会员,另15%的客人未加入会员,将烤鸭打包带走。

2012年,该品牌同样开展了一次大型团购,这次是5000只鸭子,仍然是售卖25元,这次卖了5天。在门店的仔细辨认下,到店客人15%不是会员,经过引导,其中5%的客人加入了会员。另外10%的客人依旧打包带走,说白了,就是为了拣便宜,25元一只烤鸭不常有。

2013年该品牌再次开展了团购,这次依然是5000只鸭子,仍然是25元,这次卖了10天,和预计的“疯狂抢购”局面已经大相径庭。经过门店的仔细辨认发现到店客人100%是会员,而且是经常到店的老客人。

经过这三次团购经历,该品牌得出结论,团购初期由于有很多用户尝新,会有新客人因为便宜到店。但是现在,大多数消费者购买团购或下载优惠券,几乎就是在门店内,坐下点餐之前,或在去餐厅的路上,而且这些客人都是曾经到店过的老客人,因为已经很少会有人因为便宜,去尝试一家从来没有去过的餐厅了。

再举个大家都熟悉的例子。京城某知名烤鱼店老板,尝试互联网营销多年,各种营销手法均试水过,对互联网“拉新”有着深刻的认识。“很多顾客都是到店后用手机去找他们店有没有优惠,甚至直接向服务员询问,这已经形成了一个习惯,你能说这些顾客是从互联网上来的?”这个老板很恼火,“我直接损失收入不说,还烧了大量的广告费。实际上这些人都是老客人了,不优惠人家照样来,你这么方便的优惠人家谁不用?坑人啊!”

团购客人消费黏性超低,这些价格敏感型客户谁家便宜吃谁家。客户消费的感觉是敏锐的,同样档次的产品,卖出不同档次的价位会大伤忠诚客户的心,更有些商家服务员,遇客即问“您是团购的吗”,直接将欲正价消费的人拒之门外。并且,团购这些客人都是希望“不限时,不预约”,因为他们一般都在休息日光临,限时人家就不来。节假日,餐厅本身生意好,上座率高,无须大幅度优惠。不少想在节假日“大干一场”的餐饮企业,却发现涌来一群团购客户,最终结算获利还不及平时,得不偿失。

而优惠券这种形态如今越来越不受人待见,时常被人觉得“给我小额优惠是让我去更多消费”,这种想法,无疑是源于对店的不信任。

经过观察,做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低,但去了折扣、去了网站佣金,大量的“流水”让企业不但没有获得利润,还要搭上至少一成的成本,也许正是传说中的“虚假繁荣”。做企业是为赚钱,不是做慈善,赔本赚吆喝不可取,今天做团购,就是用最高的代价,去讨好给此店贡献值最低且最难侍侯的客人,这又何必?

曾经看过某餐饮企业老板的一句话,让我深思。“团购是把真正的双刃剑,伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求”。的确,团购是饮鸩止渴,虽然暂时会解决焦渴现象,但最终结果却是中毒至深,不能自拔。

看上去很美的团购,实际暗藏杀机。精明的老板们,请谨慎一点。

(via 钛媒体 @雅座白昱)

评论(4)

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    1. 多立明 信息就是“货币”,谁掌握“货币”,谁就赢得“战争”。实在是有必要立一部个人信息保障法案了,重罚收集个人信息的人,你没见满大街全是骗子吗?打电话来的人,十个里,至少有一个是骗子

      回复[0] 2013/10/17 09:56

    1. 卓意昂 团购是把真正的双刃剑,伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求。这个观点很对,顾客可能会因为便宜改变自己的购买周期和习惯。

      回复[0] 2013/10/17 09:47

    1. 童其中 信息就是虚拟世界的“货币”,谁控制了信息,谁就掌握了“货币”的发行权和流通权,也就掌握了主动权。这个可是太可怕了

      回复[0] 2013/10/17 09:32

    1. 李志轩 中国式团购。

      回复[0] 2013/10/17 07:27

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