“隐形战线”:管理派 VS 营销派

标签:管理营销

访客:26941  发表于:2013-10-15 19:59:49

从GE到迪士尼,在美国的公司里的管理派人士与营销派人士之间,往往都存在着一条隐形的战线。

赵建凯/文

看一家公司是否足够成功,无非是从以下几点:市值或产值;产品和服务;管理层人士(主要是指CEO、董事长、总裁层面的)变动,以及管理层人员包括桃色绯闻、个人爱好在内的趣闻轶事。

市值或产值与公司的管理层关系最大,产品和服务的背后则是这家公司的营销策略及策略制定者——营销人士。所以再缩小一下范围,公司成功与否就是看这家公司内部的管理派和营销派。而这两派人士之间,往往存在着一条“隐形战线”。

正如艾•里斯与劳拉•里斯合著的《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》一书中所说到的,管理派往往觉得营销十分重要,所以“不能把它留给营销人员”。而另一方面,营销对于管理派来说又过于复杂,管理派对营销定律几乎是一无所知。书中特别强调,营销不是轻易就能学会的,“一个个公司接连陷入困境,是因为它们聘用了学识和常识都很渊博却很难改变固有想法的CEO,这些CEO对营销知之甚少或一无所知。”

营销派人士属于右脑直觉思维群体,管理派人士则属于左脑逻辑思维群体,这两种思维的群体在公司的运营中总是打得不可开交,体现出管理式策略与营销式策略的撞击。

书中以1998年戴姆勒-奔驰并购克莱斯勒为例做了对比:右脑营销式策略认为,一家德-美公司既出售便宜汽车又出售昂贵汽车,对营销毫无意义;左脑管理式策略则认为,通过并购,可以让两家公司取长补短。

管理派追求的常常是业绩,所以他们强调以更低的成本完成更大规模的生产。营销派追求的是如何更好地构建公司品牌。而建立一个品牌最好的、最通用的方法就是让自己的产品定价高于竞争对手,从而为客户/消费者灌输一种“更高价格=更好产品”的思想。这种“思想”在书中的进一步解读是:“如果消费者在同类产品的选择中不愿意花更多的钱去购买你的品牌,那么你不能算真正拥有一个品牌,你有的不过是一个有名字的商品而已。”

在公司战略方面,管理派人士的第一个想法就是如何扩张业务,而营销派的则是如何聚焦。显然,书中对“聚焦”持肯定态度,“如果你无法在消费者的心中代表一个东西,你就无法建立一个品牌。”

这条“隐形战线”从公司诞生以来,就已经出现,而且不会消失。需要做的是,“让管理派了解营销派,也让营销派了解管理派”。

评论(3)

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    1. 叶正准 这文章在刻意强化管理者和营销者的矛盾

      回复[0] 2013/10/16 13:58

    1. 伦佳佳 公司成功与否就是看这家公司内部的管理派和营销派。而这两派人士之间,往往存在着一条“隐形战线”。在每个公司,营销人员全是最散漫,最NB的一帮子人

      回复[0] 2013/10/16 13:46

    1. 伍赞一 在美国的公司里的管理派人士与营销派人士之间,往往都存在着一条隐形的战线。这话把CMO的地位抬得太高了。咱举个例子,好比一家美国公司,CEO挂了以后,谁会去拉CEO的位子呢?事实上,往往是CFO,而非CMO

      回复[0] 2013/10/16 10:07

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