优购:“钝感力”电商

标签:电商

访客:27205  发表于:2013-10-15 11:52:26

优购:“钝感力”电商

“千万不要有压力。”百丽集团CEO盛百椒每天都很忙,却为一件小事专门给张学军打了一个慰问电话。

事情缘起一篇谈百丽电商阵痛的网络文章,撰文者意在探讨传统企业转型电商的各种挑战,经由网媒编辑类似“优购必死”的标题党手法改造,文章本义被歪曲,继而蔓延开来。

张学军一直都没有读这篇文章,作为优购网的CEO,他几乎是浮躁电商圈的一个异类掌舵者,很少出席各种电商论坛,也不太情愿接受媒体采访。他给盛百椒的回复也只有一句:文章没看,也没有当回事。

“我是百丽优购项目的看守人,无论项目生与死,我都会待在这里,不会因为短期挫折而改变自己的选择。”在优购位于北京健德门健翔大厦的办公室,张学军如是说。此前,已有数名高管离开优购,公司创立初期令人惊羡的“黄金铁三角”团队已成往事,张学军对此没有怨言,但对外界由此揣测出来的危机论,他有些愤怒。

张学军起身在白板上画出了一幅架构图,这是一项攻防兼备的整体战略规划,“我们一直是按照既定的节奏再走,并找到了优购对百丽的价值突破点”。

现在,他更希望整个团队可以再“钝感”一些,“我们知道优购未来能做成什么,现在只想安静把事情做起来,我们需要有一个沉静期”。

“钝感力”一词源自日本作家渡边淳一的同名作品,意指“迟钝的力量”反而是一种赢得美好生活的智慧。而在依旧浮躁喧嚣的电商圈内,张学军和他的优购可以借此突围么?

典型防御样本

在酝酿启动优购项目时,一直负责集团并购投资业务的张学军曾经找到了耀点100,希望可以控股,他在给耀点100创始人吴毅明的邮件中写道:“时势造英雄,远比英雄造时势容易得多,让我加入你的计划,我们共同来完成一次大的成功。”

吴毅明婉拒了这份邀请,公司也终因水土不服而仓皇谢幕,在跑路之前,吴又回过头来寻求百丽收购。世易时移,此时的张学军已无并购念头,正是因为耀点100的合作未成,百丽才真正下定决心自建优购。

这算是百丽进军电商的一个小插曲。此前,百丽管理层也曾经专门考察过美国电商市场,以验证品牌B2C模式上的可行性。美国前十大电商中品牌商占据八席的格局,也给了他们极大的信心。

在2011年初,百丽的想法很简单,就是做一个类似美国GAP的品牌电商。彼时,好乐买与乐淘这两匹鞋类电商黑马正狂飙突进,其背后的资本支持、纯市场化运作与互联网玩法,这让百丽有些不安,由此加快了优购项目的推进,2011年7月优购正式上线运营。

某种程度上说,百丽是传统企业进军电商的一个典型样本,在起步期均持有较强的防御心理——眼见互联网电商吞噬一个个传统行业之时,企业必须要走在对手前面,做好防风险冲击的准备。

此后,好乐买、乐淘均因资本原罪、经营不佳而败下阵来,百丽在全网分销以及优购网的发展上逐渐站稳脚跟,并成为鞋类电商市场的重要选手。

在这场竞赛中,张学军也遭遇了一些困扰,比如优购会被点评“缺乏互联网基因”,而几乎大部分的传统企业转型电商时,都会有此遭遇。在他看来,优购从一开始就从外界招聘了大量的互联网精英,包括原CMO徐雷、原COO张小军的加盟就是例证。“优购从成立到现在,集团完全是放开的,如果没有百丽的支持,优购连现在今天的规模都做不到。”张学军称,不赞成将“传统”与“互联网”完全对立的说法。

单从结果看,优购基本完成了百丽电商战略中的初步防御目标,在实现品牌业务的线上延伸的同时,超越了好乐买和乐淘。此时,外界更希望优购借此机会大举攻城略地,继续用高举高打的方式,一举奠定行业霸主地位。

张学军却有另外的打算,他一直坚持这样的观点:“传统品牌企业很难有一个独立的电商策略,只要你用线下的品牌,你就得对它负责。”比如,优购需要保持与线下价格体系的相对一致性,以维护品牌的价值形象。这其中,相对容易操作的是网络专销款和去年的畅销款,较低折扣便能吸引客流,但当季新品的可操作空间相对较小,优购在季初基本只保持与线下8.5~9折价格优势,而到季中和季尾则可以放宽。

“百丽鞋类业务的平均毛利率在60%以上,如果线下将毛利放低到50%,能快速增加销量,但之所以没有这样做,是因为这会透支品牌的影响力及未来空间。”张学军称,优购同样不会用透支百丽品牌的手段去做成长。

这意味着优购需要另辟蹊径,在初期的防御型架构上,找到新的价值实现方式。张学军的答案之一是基于对整个集团的IT系统改造,未来两年内实现百丽的线上线下一体化。以O2O的方式实现大逆袭,是一种升级版的防御型策略,但能够确保企业处于不败之地。

张学军对优购在两年中积累的IT技术能力颇有信心。他开玩笑称,在网站上线之初,自己逐渐养成五六点早醒的习惯,起来第一件事就是看网站运行是否正常,“我们基本上已经跨越了电子商务的第一个门槛,即‘电子’这个门槛,优购平台技术系统应该已处于同行业中位数水平之上”。

这是一种电商反向改造传统母体的尝试,优购与百丽集团以项目签约的方式运作,大致从二个方面入手:一是进行物流平台改造。今年4月,优购拿下了集团物流仓储配送系统软件开发项目,涉及百丽集团全国的153家仓库,覆盖范围超过300多个城市,目标是打通原先各自发展的线下与线上物流体系;二是改造1.8万多家线下店铺的POS系统开放。该项目于今年8月份启动,立足于实体店进销存系统与电商平台的融合打通,实现信息共享与协同效应。

张学军做了这样一个设想:未来,百丽集团自营商品将通过一体化的系统,将订单流转至距离下单地最近的店铺,实现门店直接配货、同城快递,既节约了成本,又能够当天到达。“百丽集团去年的营业额300多亿,哪怕只拿出5%进行线上消化,优购将完全不需要再独立备货。”

早在2009年,百丽刚开始做淘宝分销的时候,就曾经在华南区的几家自营店做O2O一体化尝试,但由于利益分配机制没有理顺,导致很多店员认为被抢走了销售机会与提成回报,配合度较低,也就不了了之。

张学军认为,通过吸取类似的经验教训,未来理顺利益分配机制已不是问题,“一旦两年内完成线上线下一体化,线上与线下将不再是竞争关系,而是合作伙伴”。

电商第四级

“仅仅实现第一级防守型目标,我们就能够满足吗?回答是否定的!”8月15日,张学军连夜写了一封长文邮件,向全体优购员工发出了由守转攻的信号,“优购不仅仅成为一家品牌网站,还有机会成为一家时尚定位的商城”。

简单来说,优购要成为一家价位段在300~1000元,商品类别主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服的时尚商城。张学军有这样一个判断:大部分的线下商业业态一定会在线上出现,淘宝、京东商城和唯品会已形成电商三强,分别对应着线下集贸市场、家电3C连锁业态以及闪购业态,唯独时尚百货业态还没有真正的强者出现,这是优购的机会。

这种设想超出了一些业内人士对优购的预判,他们认为优购应先成为鞋类领域不可撼动的霸主,然后再谋求扩张。仅以服装领域来说,天猫与唯品会几乎已成为不可逾越的两个对手。

张学军对此的回答是优购要做电商格局的“第四级”,成为商品个性差异化与效率优先兼备的新型时尚类B2C电商。

实际上,整个百丽集团也正酝酿向男鞋、服装类目的扩张步伐,这并非优购的单兵作战行为。8月5日,百丽宣布斥资9396.3万美元收购日本巴罗克公司约31.96%股权,进军女装市场,此后的9月8日,百丽又收购了国内四大休闲男鞋品牌之一的龙浩天地,以此切入高端男鞋市场。

不过,随之而来的疑问在于,今年3月既已改名的“优购时尚商城”有多少机会可以杀出重围,在线上时尚百货市场立住脚跟?

张学军认为优购拥有最好的机会,天猫、京东的模式基本追求大而全,以规模作为主导,唯品会的定位比较特别,主打清仓闪购概念,而国内的一些转型线上的百货公司在实力上远不如百丽,相比之下,“优购奔跑下去的时间会更持久”。

机会有了,挑战同样存在。张学军坦承,优购要走通时尚商城的定位需要应对两大挑战:一是商品的差异化、个性化,品类结构要进行优化;二是找到新的营销推广策略。

目前,优购网的运动鞋服品类销量占比在60%左右,自营鞋类占比约15%,而在线下的时尚百货业态中,销售占比份额最大的是服饰,大约占比50%左右,鞋包占比15%,运动鞋服占比5-7%。这意味着优购网需要加大在服饰类目的比重,如何招商、采买与众不同的服饰商品,就成为了优购实现突破的重中之重。

今年8月,优购网开始试水“香港直发”,由采买团队寻找一批小众且有格调的当地品牌,将其放到优购“香港潮牌”频道,用户在下单后,一周内将收到由香港直接快递的商品。此外,优购也将加大在特卖频道“购划算”的招商与选品力度,力图在唯品会与诸多平台上的特卖频道之外,找到差异化的突围路径。

除了商品的差异化突围,如何在营销推广上找到新的发力点,也是一个待解难题。张学军如此描绘目前垂直电商面临的流量及营销挑战:“两年前,市场上有100个声音在叫,谁叫的声音大一点,谁就有流量,谁就有增长。但是在今天,很多声音都消失了,有几个超级大鳄形成了,它们的投放当量与覆盖范围是优购无法比拟的。”

这是一个行业性难题,张学军坦承并没有找到行之有效的突破方式,不过,他坚信“只要你有独特的商品,消费者自然会来”。

“我不太愿意去吹牛去说一些东西,这没意思,事情是要做出来。”张学军并不认为优购扩张品类的步伐过快,在他看来,优购其实还可以做很多事情,但终归还是克制住了,“现在就是要做减法,做好商品个性化和营销推广,一个个品类去拓展”。

现在,张学军每月会有一半的时间驻守优购的北京办公室,他一再强调不会因外界干扰而刻意高调或急于扩张,“大家不都是以成败论英雄吗?再给我两年,看我能否成为英雄”。

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评论(4)

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    1. 孙俊人 电商圈在浮了,有点象几年以前的ERP圈子。无论你用什么技术,最终都工落在业务上,落实了才有好结果

      回复[0] 2013/10/15 13:43

    1. 孙俊人 电商圈在浮了,有点象几年以前的ERP圈子。无论你用什么技术,最终都工落在业务上,落实了才有好结果

      回复[0] 2013/10/15 13:42

    1. 黄克强 在传统企业中搞电商,其实并不是一件容易的事情

      回复[0] 2013/10/15 13:18

    1. 黄小东 标题党太可恨,完全就是在骗人

      回复[0] 2013/10/15 13:13

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