思路决定出路

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访客:19516  发表于:2012-02-27 09:50:26

近日,夏新手机资产在第二次拍卖会上以 1.35亿元的起拍价成交,买家为四川九洲电器集团与中科创投联合成立的一家合资公司,而联想移动前总裁刘志军被证实将会是新合资公司的主要操盘手,负责组织管理团队运作新夏新手机的运营。

了解夏新手机的用户,是从2001年夏新那款“会跳舞的手机夏新A8”开始的,一时间夏新 A8风靡全中国,据说当年夏新盈利6个亿。有钱了,夏新也像众多中国企业一样开始多元化了,急于做大,但是其它方面并没有什么大的起色。据说后来夏新看重未来3G在中国市场上的地位,2004年进入3G领域,开始加大了3G的投入,据了解夏新电子进入了3G三种标准的研发。据悉,夏新电子2005年在3G 研发上的投入已经超过1亿元。但苦盼的3G却并未来临,这时候的夏新电子已在3G拖累下苦不堪言。等到3G来临时,夏新已经没有机会享受3G的盛宴了。也就出现了本文开始的一幕。

其实夏新只是众多中国企业的一个缩影。如果我们回顾过去十年,或者二十的历程,我们会发现有一批类似夏新的企业,这样倒下去了。过去的彩电行业、冰箱行业、洗衣机行业以及VCD行业,都有一大批的企业倒下去了。这个已经成为众多经济学者研究的对象了。人们似乎一致地关注企业的发展思路上,到底企业应该做大还是做强?看到众多企业不需要怎么投入研发,也可以赚钱,到底要不要进行研发投入?

很多时候,这些看似问题的问题,或许本身根本就不是问题,只是决策者的心理出了问题,是浮躁的心理,导致了问题的出现。我们都知道,罗马不是一天就可以建成的,解决了浮躁的心理,就会相对理性地看待问题。

第一, 处理好短期目标和长期目标的关系;无论是否做强做大,都要保证企业的短期经营目标,都要保证基本的现金流,保证企业的正常经营。国内的软件企业金山在这个方面做得很好,为了实现WPS有竞争力,金山软件在2002年,决定对WPS进行重新设计,在历时三年的开发过程中,金山不断推出一些小产品,来保证企业的现金流,在《梦想金山》这本书里,详细地叙述了这段历史。如果短期的经营利润都得不到保证,那长期经营也只能是空想,夏新就是短期的利润无法支撑企业的经营,才等不到3G到来的那一天。国内很多企业都是倒在这条路上。

第二, 做强与做大的关系。做强和做大并不是一对冤家,企业先做强了,自然就资本进行再投入,自然有机会做大,如果企业只是做大了,没有强大的盈利能力,这个企业的经营也是难以为继的;

第三, 研发和抄袭的关系。企业做强是需要时间的,也是需要竞争力的,研发让企业产品差异化,服务差异化,研发可给企业带来无穷的动力,研发给企业提供了持续经营的核心能力。华为公司每年持续的研发投入,使得在和西方列强竞争中,取得通讯业中三甲之一,华为持续的投入,使得华为在“巨大中华”中脱颖而出,当然华为的成功,研发不是唯一的因素。没有自己的核心技术,自己的市场很容易被对手侵蚀。美国高通公司不做手机,但是他们考卖手机的专利费所获取的利润,足以超过我们卖手机所获取的利润。抄袭看起来是挣快钱的途径,但是这种途径维系不会太久,不是长期经营企业的做法,山寨版的产品短期兴盛,那也是在低端市场,在一个不规范的市场。长期而言终究是正品的天下,当一个社会80%的人都是中产阶级时,购买力不是问题,品质是唯一的诉求。今天欧盟在准备提高汽车尾气排放标准,如果我们汽车尾气排放技术不能达到欧盟标准,未来中国生产的许多汽车将不能出口到欧盟,对家用电器也有许多技术要求,如果我们的产品不达标,也将无法进入欧盟市场。而这些技术西方是不出口的。这就是竞争所在。

第四, 专注单一市场和多元化的关系。在企业做强之前,更多地应该专注单一市场,在一个市场里做强坐稳,在确定自己在这个市场的核心地位之后,我们再去到我们认为有机会的市场里发展,这就是美国通用前CEO杰克.韦尔奇的名言,在一个市场里要数一数二。这也是毛泽东早年革命的经验,我们要建立稳定的革命根据地,用今天的说法,就是持续的现金流。我们所经营的每个市场里都要保证持续的现金流,不是一年,也不是两年,是长期的,对于夏新而言,一个A8盈利,一年的利润是6亿,那么第二年是否也是有这样的盈利能力?如果没有这样的盈利能力,说明我们在这个行业里根基还不稳固,还需要我们去努力经营,这时不宜进行多元化。美国通用电气公司就是采取这样的策略,一步一个脚印的占领不同的市场,这样才有了今天强大的通用电气公司。

第五, 做品牌和做OEM的平衡。做OEM,我们可以省去很多投入,市场调研的投入,市场推广的投入,但是我们也牺牲了品牌带来的巨额了利润。阿迪达斯没有自己的鞋厂,许多工厂设在中国和印度,可是一双鞋子出口到美国只有十几美元或者三十美元,然而阿迪达斯在市场上的售价竟然是几百美元,差价是十几倍。当然做品牌也是需要巨额投入的。如果市场没有波动,OEM还可以按部就班地进行,然而当市场发生波动时,订单突然减少,将会导致企业无法经营,这次金融风暴导致大量这类东莞企业的倒闭。做品牌也有做品牌的逻辑,做品牌也有做品牌的代价。

无论企业怎样经营,风险和机会都是并存,我们都是根据自己拥有的资源和能力来决策的。我们要梳理清楚自己的能力,对一个市场的理解程度,作出自己的选择。要让企业活得更长久,我们就要比别人想的更明白。用现在流行的一句话,就是思路决定出路。

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