国产智能手机的美国市场突围

标签:智能手机美国国产手机

访客:28308  发表于:2013-10-14 09:34:17

尽管中国已成为全球最大的智能手机市场,但高收入、高利润的美国市场一直让所有手机厂商垂涎。如何进入这个市场并活下去目前并没有规律可寻,在国庆长假探访美国手机市场后的此文,或许会对一些手机厂商有所启示。

国产智能手机的美国市场突围

生态环境

对于陌生市场,新进者首要了解它的生态环境,这样才能制定出符合该市场的正确发展策略。

从特殊渠道拿到的第一手数据来看,美国目前人口3.16亿,移动用户2.93亿,年手机销量1.7亿部。如果把这个数据放在全球的一个维度来看,美国人口占全球人口约4.4%,手机用户数约占4.3%,基本上属于世界平均水平,但它的终端销量却占到了全球的10.8%。(2012年全球手机销量为17.5亿部,美国市场销量约1.8亿部)

换言之,美国每年人均手机消耗是全球的2.5倍,可见这个市场的容量相当之大,且80%属于智能手机(全球平均水平59%),加上美国是全球公认的手机利润最高的市场,这些便是众多手机厂商为何垂涎这里的主要原因。

从细分维度来看,在美国市场,运营商依然牢牢掌控着手机生产厂商的命脉,这一点迄今仍旧没有改观,且竞争激烈程度也是逐年攀升,尤其是相互间的并购整合。如今年5月份,德国电信的子公司T-Mobile USA宣布,已完成收购小型运营商MetroPCS交易,意在缩短与Sprint市场差距;7月AT&T收购Cricket品牌下的Leap公司,紧追Verizon。

目前,美国手机市场形成了以Verizon(市场份额34%)、AT&T(市场份额27%)、Sprint(市场份额16%)和T-Mobile(市场份额12%)四家为主的运营商格局,其市场份额总和覆盖全美89%的移动用户。其余11%为一些小的运营商,如Tracfone(市场份额8%)、Cricket(市场份额2%)、US Cellular(市场份额1%)等。

从手机品牌来看,三星以40%的市场份额位居第一,苹果和LG以25%、13%位居二、三,国内厂商中兴以4%位居第四,日系Kyocera(京瓷)3%位居第五,其他品牌约15%(这里也包括国内厂商HTC、华为、酷派等)。

从用户市场而言,美国市场主要分为预付费和后付费两大市场,主要以后付费市场为主,目前市场份额为75%,预付费市场为24%。所谓后付费就是用户与运营商签订合约条款购买手机,美国运营商一般采用两年合约计划,并提供大量补贴,所以购机价格相对要低。如最新的iPhone 5S 16GB版裸机649美元,如果选择后付费方式,签约某个运营商即可199美元购机,这与国内运营商推出的合约机情况一样。

上述便是美国手机市场的整体生态环境。不难来看,手机厂商要想进入美国市场,必然要和前四大运营商做生意,因为他们覆盖了绝大多数美国移动用户。而对于已进入这个市场的玩家而言,要想做大美国市场,也同样如此。

适者生存

物竞天择适者生存。纵然美国拥有规模巨大的移动业务市场,但其相应的激烈竞争也让众多手机厂商吃尽闭门羹,甚至先前的进入者玩法跟不上市场变化而最终面临被遗弃的命运,黑莓便是一个活生生的案例。

生态环境不是固有不变的,当手机技术的“消费化”潮流席卷美国市场时,黑莓始终未能迎合趋势,这是其失败的最根本原因。

黑莓前任中国区高管曾表示:“科技行业的变换过于迅速,对于国际化的大企业来说,看不到趋势的话就会陷入巨大的被动之中,因为错过时机以后,庞大的企业架构会导致政策执行力下降,要在逆境中改变,就非常困难了。”

与黑莓命运不相上下的还有HTC、LG。在智能手机发展初期,HTC曾在美国市场获得了占有率第一的桂冠,但是经过苹果专利诉讼等打击,其份额从20%以上一路下跌到3%以下。LG也曾登过美国市场的亚军宝座,但由于早期对Windows Phone欠考虑的险招被被苹果和三星拉开了差距。

这些失败的案例告诉后进入者,与时俱进的市场策略才能更好的适应美国手机市场的生态环境,而国内厂商更应注重在专利上下功夫。

在探访美国手机市场期间,中兴通讯与NBA火箭队以及火箭队明星球员帕森斯签署战略合作协议,中兴手机成为火箭队官方唯一手机合作伙伴,这已是中兴手机进入美国市场的第15个年头,去年该市场为中兴通讯带来10亿美元的收入,可以说其是国产手机中唯一在美国扎稳脚跟的。

虽然与美国市场的前三甲三星、苹果、LG相比,中兴的手机无论从品牌还是销量层面都存在一定差距,但其在美国如何做到前四的生存法则值得研究。

中兴1998年开始进军美国,目前已与包括排名前四的美国所有运营商建立了战略合作伙伴关系,先后在美国推出74款手机,当前市场上在售的有42款,其中包括8款LTE手机。

前文我们一再强调美国运营商的重要性,美国90%以上的手机是通过运营商渠道销售。据了解,对于各家运营商针对不同人群的各种套餐要求,中兴都积极投入资源与之深度匹配,帮助运营商提升用户体验,增加客户粘度。可以说这是中兴手机取得成功的关键因素之一。相比之下,其它已进入的国产品牌如华为、酷派,还没有获得这类运营商的规模支持。

其次,中兴的手机在美国市场的另一个重要经验就是,“做好沟通”。中兴美国公司CEO程立新在接受腾讯科技专访时表示,“要用当地消费者他们能听得懂的话与他们沟通。”目前中兴在美拥有300多名员工,其中80%是本地人。在各个销售处,真正干活的全是本地人。

最后则要说到专利。在美国市场围绕手机专利的战争可谓家常便饭,至今依然还有很多诉讼没有完结。要进入这个市场,就必须要做好应对专利大棒的准备。

据了解,中兴进入美国市场的第二年(1999年)即与高通签订了国产厂商中第一份技术转让和授权协议,由此开始全面拓展CDMA国际市场。除此之外,中兴每年拿出营收的10%用于技术研发,这样的投入使其在美国市场拓展过程中屡遭的专利诉大都以获胜而告终。

值得关注的是,中兴手机在美国所取成绩并非是占据市场绝大份额的后付费市场,而是24%的预付费市场,产品多以中低端为主,在这个领域,中兴手机以15%的市场份额位居第三位。而要想进入后付费领域,则需要更高的品牌影响力来作为支撑,与NBA休斯敦火箭队的合作也是出于此目的。

程立新表示,“这是中兴在海外市场最大手笔的一次投入,希望能成为中兴手机在高端市场新的起点。”从中兴内部提出的2015年进入全球前三的目标来看,通过加强品牌营销等手段超越LG,是中兴手机在美国下一步最主要的任务。

据悉,下一个进入美国市场的将是联想手机,其产品代言人虽是美国篮球巨星科比?布兰恩特,但联想手机能否像科比那样被美国市场高度认可还需要很长的路要走。(via.腾讯科技)

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